基于新型網絡社交場景微信朋友圈的農產品品牌傳播路徑探究

龍情

摘 要 隨著信息技術的迅猛發(fā)展以及“互聯(lián)網+農業(yè)”政策的深入推進，微信朋友圈作為一種新型的網絡社交場景，讓眾多農產品品牌得到了有效推廣。因此，基于網絡社交場景的農產品品牌傳播的必要性，探析微信朋友圈農產品品牌傳播的優(yōu)劣勢，分析網絡社交場景下農產品品牌的傳播途徑。

關鍵詞 微信朋友圈;網絡社交場景;農產品;品牌傳播路徑

中圖分類號：F323.7;G206 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.33.056

1 基于網絡社交場景的農產品品牌傳播的必要性

1.1 網絡社交場景和微信朋友圈的內涵及特征

場景指的是一個特定的社會空間概念，通常根據(jù)有形地點中的行為來界定。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，場景有了更加豐富的內涵與特征，不僅指特定的地域范圍，同時涵蓋了在此基礎上的行為與心理。

微信朋友圈是微信的一個社交功能，用戶可通過朋友圈發(fā)布文字、圖像和小視頻等內容進行記錄或社交分享，同時可將來自公眾號、網站等多種渠道的信息分享到朋友圈而實現(xiàn)社交傳播，分享信息形式包括圖文鏈接、音樂等。它是網絡社交場景的一種，在私人定制化的朋友圈空間中展現(xiàn)著每個人不同的行為及互動模式[1]。

1.2 網絡社交場景下朋友圈農產品品牌傳播的必要性

當前，農產品品牌傳播亟需轉型。我國的農業(yè)發(fā)展長期受到小農經濟和地域的限制，營銷模式相對單一，大多以線下集市營銷為主，營銷模式無法適應品牌現(xiàn)代化建設的需要。加之生產者多以農民為主，品牌意識薄弱，農產品無法快速適應互聯(lián)網時代的發(fā)展，盈利能力低。

農產品品牌網絡營銷之路舉步維艱。隨著農業(yè)在我國經濟發(fā)展中的地位逐漸突顯，越來越多的農產品企業(yè)開始意識到品牌的重要性，并逐漸依托網絡社交場景試圖提升企業(yè)和產品的知名度與美譽度，進而擴大銷售規(guī)模。但現(xiàn)階段多數(shù)農產品企業(yè)對于品牌營銷存在誤區(qū)，將品牌營銷等同于品牌名稱的宣傳與產品的曝光，忽略了品牌的內在價值及含義，導致同類農產品宣傳同質化，消費者無法感知不同農產品品牌的差異與特色，宣傳效果有限。加之現(xiàn)有的品牌宣傳形式相對單一，農產品品牌未能發(fā)揮其真正的價值。

借助網絡社交場景微信朋友圈的農產品品牌傳播模式符合移動化時代受眾的消費習慣。農產品企業(yè)在微信朋友圈進行品牌推廣可以更加有效地實現(xiàn)推廣及傳播，這是基于朋友圈的人際關系網絡帶來的便利。此外，以朋友圈的形式進行品牌推廣能夠降低消費者對廣告的抵觸心理，對于熟人推薦的產品也更容易發(fā)生購買行為，建立品牌忠誠度。

2 微信朋友圈的農產品品牌傳播的優(yōu)劣勢

根據(jù)相關數(shù)據(jù)可知，2020年微信月活用戶已經超12億，達12.025億，成為人們普遍接受和使用的一種信息交流方式。由微信衍生的一種新興社交場景——微信朋友圈也逐漸成為大眾的新網絡集散地，農產品品牌借助微信朋友圈的獨特優(yōu)勢快速實現(xiàn)了品牌營銷與推廣。

2.1 微信朋友圈農產品品牌傳播的優(yōu)勢

2.1.1 用戶基數(shù)大

根據(jù)騰訊2020年第一季度財務報表顯示，微信及國際版微信（We Chat）的合并活躍賬戶數(shù)達12.025億，這意味著微信朋友圈擁有強大的人口紅利。當農產品品牌信息在朋友圈發(fā)布之后，能夠獲得較大的關注度[2]。

2.1.2 口碑效應明顯

微信朋友圈基于用戶自身的社交關系網絡，對信息的接受度和廣告的包容度比其他軟件更甚。當用戶在朋友圈瀏覽有關農產品品牌推廣的信息之后會更容易對品牌產生好感及記憶度，從而達到傳播品牌的目的。

2.1.3 性價比高

在微信朋友圈發(fā)布農產品品牌信息具有進入門檻低、傳播速度快、互動性強的特征，適合絕大多數(shù)農產品企業(yè)的品牌傳播。

借助于微信朋友圈，農產品品牌的確可以實現(xiàn)跨越式發(fā)展，但是在具體傳播過程中仍然存在著一些不可避免的問題與矛盾。

2.2 微信朋友圈農產品品牌傳播的劣勢

2.2.1 形式缺乏創(chuàng)新

一般的農產品品牌推廣在微信朋友圈的主要呈現(xiàn)方式是文案、圖片、視頻或者兩者之間結合，呈現(xiàn)形式單一，一定程度上影響了廣告效果及農產品品牌形象的塑造。除了技術、專業(yè)能力的限制之外，品牌策劃人員的創(chuàng)新意識不夠也是導致其缺乏新意的原因。

2.2.2 品牌定位模糊

在微信朋友圈進行農產品品牌推廣受到了來自網絡社交場景的限制，為了迎合用戶碎片化的閱讀方式，呈現(xiàn)的信息量往往較少，可能會使消費者對于品牌的了解不深刻，產生品牌定位混亂。再加上同類競爭品牌的涌入，如果農產品品牌未能形成一個獨特的品牌定位就會導致消費者陷入品牌認知障礙，無法區(qū)別不同的品牌。

2.2.3 流于表面，缺乏深度

形式的單調必然會導致傳遞的農產品信息相對薄弱，更多的是展示產品的特點及功能定位，對于品牌背后的故事及內涵沒有進行深入挖掘。如此，利用微信朋友圈這一新型社交場景進行品牌傳播效果也不佳。

3 網絡社交場景下的農產品品牌傳播新路徑

3.1 溯源農產品品牌文化，打造獨特的品牌競爭力

農產品品牌與其他一般商品最大的不同在于其獨特的地域性與文化性。農產品的生產依托獨特的自然地理環(huán)境，同時與當?shù)氐娘L俗文化緊密結合。因此，想要打造出獨特的農業(yè)品牌，必須深入挖掘不同農產品品牌的自然文化背景，利用地域文化加強宣傳，將內在文化和農產品聯(lián)系起來，提高農產品品牌附加價值，通過打造提煉，創(chuàng)造出獨具一格的品牌內涵，在消費者心中留下獨特的品牌印象[3]。同時，可結合微信朋友圈，通過形象生動且貼近實際的原產地溯源短視頻或者是農戶視頻博客形式，依托強關系網絡，結合所銷售的農產品特色，深挖歷史、地區(qū)文化、自然地理環(huán)境等人文要素，進行差異化、區(qū)別化個性營銷，面向消費者進行品牌核心價值推廣和宣傳，逐漸樹立起鮮明的品牌形象，增強品牌的核心競爭力。

3.2 線上營銷與線下營銷相結合

利用微信朋友圈進行農產品品牌打造是要利用朋友圈獨特的營銷環(huán)境，提升農產品的銷量。因此，如何將線上積累的品牌忠誠度轉化成實際的銷售量，是企業(yè)在進行品牌營銷中亟待解決的問題。通過在微信朋友圈發(fā)布有關產品的線下促銷或策劃活動，可讓更多的消費者直接參與到產品銷售中，讓他們有更多的機會了解品牌，發(fā)生購買轉化。消費者只有發(fā)生了實際的購買行為才能產生對品牌和產品的評價和進一步認知，這也有利于企業(yè)的品牌宣傳重點及策略調整。

3.3 借勢營銷，引爆品牌傳播

事實證明，僅靠日常的朋友圈推廣及營銷活動，農產品的品牌曝光度遠遠不夠，這就要求企業(yè)借助其他手段提高品牌的知名度。與其他品牌一樣，通過與熱點節(jié)日、話題或活動捆綁能夠引發(fā)消費者更多的關注度和討論度，特別是話題涉及的內容與消費者利益切身相關時，更能引發(fā)其在朋友圈傳播。對于農產品品牌傳播而言，由于產品的季節(jié)性，在進行品牌借勢傳播時應更加注重選擇與品牌自身特征相符合的節(jié)日和事件。如何在話題和農產品品牌之間找到一個絕佳的結合點是企業(yè)需要考慮的問題，也是決定借勢營銷是否成功的關鍵。

3.4 以微信朋友圈為中心的新媒體傳播矩陣

微信朋友圈對于農產品品牌的推廣與打造起著很大的作用，但單一的農產品品牌傳播渠道與多媒體的品牌傳播渠道相比，其效果還是略遜一籌。因此，如何進行多媒體農產品品牌推廣是企業(yè)值得關注的問題。以現(xiàn)有的微信朋友圈為載體，通過與其他平臺的鏈接如微博、抖音、快手等能夠充分發(fā)揮新媒體時代信息互聯(lián)互通的優(yōu)勢。同一信息，不同發(fā)布渠道，能夠使企業(yè)的品牌信息實現(xiàn)最大程度曝光，獲得不同傳播平臺的人口紅利與資源，贏得不同階層的消費者。

3.5 加強情感投入，提高品牌忠誠度

借助微信朋友圈本身的社交屬性，農產品品牌推廣不應僅僅局限于廣告信息告知，更重要的是與消費者進行情感維護，除了定期的朋友圈廣告之外，可以額外建立品牌的核心消費者微信群，以社群為依托，通過與不同階層的成員維系關系來進行品牌觀念輸出[4]。通過日常的信息傳播活動，保持社群活躍度的同時完善網絡社群激勵機制，可充分調動成員參與品牌活動的積極性，從而建立起較高的品牌忠誠度。

參考文獻：

[1] 滕雯婷.互聯(lián)網+環(huán)境下特色農產品網絡營銷策略研究[J].企業(yè)改革與管理，2017（14）：64..

[2] 陳三玲.社群經濟視角下自媒體的營銷策略：基于“羅輯思維”的分析[J].青年記者，2015（5）：86-87.

[3] 陶嵐，祁坤.新媒體時代背景下農產品品牌營銷新思維探析[J].南方農業(yè)，2018，12（33）：177-178.

[4] 魏浩，李英.自媒體時代農產品微信營銷模式研究[J].農村經濟與科技，2016，27（21）：116-117.

（責任編輯：趙中正）