關(guān)注受眾心理，提升軟硬廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性

南京理工大學(xué) 張錢雨桐

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷，而廣告正是促銷策略中較為重要的一種方式或手段，是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中的重要組成部分。廣告的藝術(shù)性與其商業(yè)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的欣賞與購(gòu)買心理產(chǎn)生相輔相成的作用。廣告分為軟廣告與硬廣告，兩類廣告所蘊(yùn)含的不同藝術(shù)性對(duì)消費(fèi)者心理帶來(lái)的影響程度不一。

一、軟硬廣告特點(diǎn)分析

所謂硬廣告，就是通過(guò)刊登報(bào)刊、設(shè)置廣告牌、電臺(tái)和電視臺(tái)播出等手段直接進(jìn)行商品的宣傳與介紹，生活中在報(bào)刊、雜志、電視、廣播這四大傳統(tǒng)媒體上看到和聽(tīng)到的那些宣傳產(chǎn)品的純廣告就是硬廣告。

硬廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，涉及?duì)象廣泛，能夠直觀直接反復(fù)地向公眾介紹商品及服務(wù)內(nèi)容。但傳統(tǒng)的硬廣告鋪天蓋地，狂轟濫炸，易使受眾產(chǎn)生明顯的視覺(jué)疲勞，而且大量廣告制作粗糙。同時(shí)，它滲透力弱、可信程度低，廣告投入成本高等弱點(diǎn)，尤其是強(qiáng)迫性的說(shuō)教易引起觀眾的反感。如果廣告?zhèn)鞑フ咧豢紤]自己的意圖，忽略了廣告受眾的心理及接受度，容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理。

消費(fèi)者對(duì)硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化了軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。軟廣告是一種新型廣告形式，通過(guò)迂回、隱蔽的方式傳達(dá)商品的信息。所以軟廣告又稱為隱性廣告，并不是直接進(jìn)行廣告宣傳而是將廣告插入到動(dòng)畫、影片或者文字故事中，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)記住了該產(chǎn)品和品牌，同時(shí)軟廣告所具有的科普性、 知識(shí)性、新聞性，也能使讀者從中知曉一定的知識(shí)從而吸引大眾關(guān)注，并相應(yīng)減少抵抗心理的產(chǎn)生。但軟廣告也有傳播面窄、傳播速度慢、時(shí)效性差的缺點(diǎn)。

二、關(guān)注受眾心理，改善消費(fèi)者“逆反效應(yīng)”

從廣告受眾方面的原因來(lái)看，最主要的就是受眾本身的思維定勢(shì)。它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和感情好惡。例如，若廣告的受眾本來(lái)就沒(méi)有購(gòu)買此商品的意圖，或者甚至對(duì)廣告所推銷的商品有厭惡情緒，那么重復(fù)冗長(zhǎng)廣告，尤其是所謂的硬廣告，不僅不會(huì)起到積極營(yíng)銷作用，反而會(huì)加深受眾的“逆反心理”。

從廣告?zhèn)鞑フ呓嵌葋?lái)說(shuō)，如何改善消費(fèi)者的“逆反心理”則顯得至關(guān)重要。廣告情感化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，情感訴求受重視的程度越來(lái)越高。情感訴求廣告之所以備受青睞，是因?yàn)樗裱耸鼙姷那楦谢顒?dòng)規(guī)律。

對(duì)于消費(fèi)者“逆反效應(yīng)”，企業(yè)可以從傳播者角度對(duì)廣告進(jìn)行改進(jìn)，從而改變受眾心理，打破其思維定勢(shì)。成功的廣告可以使不知名的企業(yè)和產(chǎn)品獲得更高的關(guān)注度，從而促進(jìn)銷售。1997年蘋果電腦在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有立足之地，喬布斯回歸蘋果之后，推出了著名的“Apple Think Different”廣告，重新定義了蘋果，改變了蘋果的命運(yùn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，優(yōu)秀的廣告能改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的固有印象，跳脫原有的思維定勢(shì)，重新看待廣告中的產(chǎn)品并對(duì)其產(chǎn)生興趣、提高重視度。深入人心的廣告也向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)的特色理念及自身定位。可以說(shuō)，廣告甚至可以決定一家公司的成敗。

廣告也可以使知名品牌活得更長(zhǎng)久。在廣告層出不窮的現(xiàn)狀下，新企業(yè)新產(chǎn)品想要獲得瞬間爆發(fā)式的關(guān)注度并不是難事。老牌企業(yè)如何保證持續(xù)的關(guān)注度，而不被新企業(yè)取代市場(chǎng)地位，除了要在自身產(chǎn)品上下功夫之外，利用廣告加持也是一種獲得持續(xù)關(guān)注的途徑。 例如成立于1892年的可口可樂(lè)公司，其品牌價(jià)值已超過(guò)700億美元，是世界第一品牌，但其每年在全球范圍內(nèi)投入的廣告營(yíng)銷卻從未懈怠，也因此獲得了更長(zhǎng)久的生命力。

三、優(yōu)秀軟硬廣告策略的藝術(shù)性分析

硬廣告因其傳播渠道、傳播方式的直接性、強(qiáng)迫性，易造成消費(fèi)者的抵觸心理。在改善消費(fèi)者“逆反效應(yīng)”上，軟廣告似乎比硬廣告多了份傳播形式上的優(yōu)勢(shì)。但通過(guò)對(duì)廣告賦予一定的藝術(shù)性，即使是硬廣告也可以在消費(fèi)者心理上獲得一定的積極影響。無(wú)論是選擇軟廣告還是硬廣告，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)、適應(yīng)并主動(dòng)地影響消費(fèi)者的心理和行為 ，才能在未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

根據(jù)不同的產(chǎn)品服務(wù)需要，企業(yè)可以選擇不同的廣告形式。但無(wú)論是硬廣告還是軟廣告，都是商業(yè)性和藝術(shù)性的結(jié)合。以下將分析在硬廣告和軟廣告中藝術(shù)性分別如何體現(xiàn)，以及如何利用廣告藝術(shù)性迎合消費(fèi)者心理。

（一）硬廣告案例藝術(shù)分析

在全球餐飲行業(yè)中，麥當(dāng)勞一直都是廣告營(yíng)銷的“扛把子”，推出的一系列創(chuàng)意廣告也令人眼前一新、嘆為觀止。麥當(dāng)勞在廣告營(yíng)銷策略上主打“一體化＆差異化”的策略，即麥當(dāng)勞的廣告總的方向在全球范圍內(nèi)基本保持一致，但針對(duì)不同地區(qū)，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗作出相應(yīng)的差異化改變。2015年，麥當(dāng)勞短片廣告在亮相春晚亮相，溫情洋溢的畫面道出了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新年的愿望。“現(xiàn)在很多人說(shuō)年味越來(lái)越淡了，但等了一整年，我們還是盼回家過(guò)年。穿越人山人海，不顧風(fēng)雪嚴(yán)寒，只因?yàn)榇汗?jié)要和重要的人在一起——你就是我的新年！” 麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁兼首席市場(chǎng)官須聰女士說(shuō)，“我們希望與中國(guó)消費(fèi)者一起重新發(fā)現(xiàn)新年的意義，以期讓麥當(dāng)勞成為消費(fèi)者生活中重要的樞紐，尤其在春節(jié)這樣親友共聚的重要節(jié)日?！贝撕?，中國(guó)麥當(dāng)勞每年春節(jié)都會(huì)投放廣告短片，抓住國(guó)人在春節(jié)期間渴望團(tuán)圓的心理，打出麥當(dāng)勞送新年祝福的旗號(hào)，不僅宣傳新品，也是對(duì)品牌的地位保障?？梢?jiàn)廣告投放的時(shí)機(jī)、平臺(tái)與文化內(nèi)涵是廣告成功與否的關(guān)鍵因素。在廣告內(nèi)容方面， 情感共鳴是引起用戶關(guān)注并認(rèn)同的一種高效方式，而這正是廣告藝術(shù)性的一種體現(xiàn)。好的廣告需要和目標(biāo)客戶達(dá)到情感的共鳴，才能被接受被記住，而這種情感的共鳴可能是相同的地域文化、相同的群體經(jīng)歷所帶來(lái)的。

除了廣告的文化內(nèi)涵之外，廣告文案的遣詞造句也為看似處于劣勢(shì)的硬廣告加分不少?！癐’m lovin’it ”是麥當(dāng)勞最為經(jīng)典的環(huán)球廣告語(yǔ)， 麥當(dāng)勞表示，“Lovin始終是麥當(dāng)勞品牌的核心，再微小的愛(ài)也可以改變世界?！边@句廣告語(yǔ)看似是不符合語(yǔ)法的，并且意思似乎和正常英語(yǔ)表達(dá)里的“I love it”沒(méi)有太大差別。那為什么麥當(dāng)勞選擇用“I’m lovin’ it”，而不是“I love it”呢？實(shí)際上，動(dòng)詞的ing形式強(qiáng)調(diào)一種場(chǎng)景感，比正常的表達(dá)多了一層當(dāng)下享受其中的意思，且這種愛(ài)更為熱烈。另外，這種看似怪異別扭的表達(dá)卻恰恰讓人們記住了麥當(dāng)勞，成為了麥當(dāng)勞的獨(dú)特標(biāo)志。這種廣告語(yǔ)中的遣詞造句就是藝術(shù)性的一種表現(xiàn)。著名廣告人李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。”優(yōu)秀的廣告一定會(huì)用到修辭手法，例如比喻、雙關(guān)、對(duì)偶、借代等，為廣告增添藝術(shù)性。

（二）軟廣告案例藝術(shù)分析

相較于硬廣告，軟廣告本身就因其特有的傳播渠道及傳播形式而具有一定的藝術(shù)性。社交媒體知乎是軟廣告的聚集地，軟性廣告較為豐富，無(wú)形地滲透于各類話題中，包括“淘寶購(gòu)物”“淘寶代購(gòu)”“美食推薦”“旅游推薦”等，這其中有客戶結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)的口碑推薦，也有商家商業(yè)化的品牌營(yíng)銷。在知乎上，我們經(jīng)?？梢钥吹街T如“有什么物美價(jià)廉的店鋪推薦”這類話題，高贊回答里推薦的一些店鋪商品其實(shí)就是一種形式的軟性廣告。這種廣告并不是強(qiáng)硬地為一家店或者一件商品刷存在感，而是以用戶自主搜索、主動(dòng)瀏覽為前提，用“過(guò)來(lái)人”的口吻去推薦。有別于硬廣告不顧消費(fèi)者購(gòu)買意圖而強(qiáng)迫性地宣傳，此類軟廣告充分考慮消費(fèi)者心理，并基于消費(fèi)者需求進(jìn)行推薦，能有效避免消費(fèi)者“逆反效應(yīng)”的產(chǎn)生。這是知乎上較為主要的一種軟廣告形式。

還有一種軟性廣告，其本身以故事形式呈現(xiàn)，故事看似與所要推薦的產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系，卻總在故事的結(jié)尾“神轉(zhuǎn)折”轉(zhuǎn)到廣告內(nèi)容。例如，通過(guò)微博、公眾號(hào)等新媒體渠道推出的學(xué)校招生廣告也越來(lái)越“軟”——一個(gè)感人的情感故事總是在結(jié)尾處提出“他為什么能這么優(yōu)秀？”，然后順理成章引出所要宣傳的學(xué)校。此類廣告并不基于用戶的自主搜索，僅憑廣告開(kāi)頭毫無(wú)宣傳意圖的故事引人入勝。這種廣告模式讓人意想不到而又恍然大悟、感到被愚弄而又開(kāi)懷一笑。此種情感故事模式廣告，受眾多為年輕人，是為了引起他們的興趣而產(chǎn)生的。而優(yōu)質(zhì)的軟文都是有套路的，除了故事式，還有新聞式、懸念式、科普式等，需要根據(jù)不同的受眾選擇合適的軟文類型。

軟廣告不僅需要在傳播形式，即選擇軟文類型上注意貼合目標(biāo)受眾的心理需求，與硬廣告一樣，也需要對(duì)于廣告文案的文化內(nèi)涵和遣詞造句加以琢磨。成功廣告的藝術(shù)性不僅體現(xiàn)在形式上，更體現(xiàn)在內(nèi)容里。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告是促銷策略的重要方式，對(duì)品牌起到至關(guān)重要的作用。優(yōu)秀的硬軟廣告都是商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。二者藝術(shù)性的表現(xiàn)形式可能稍有不同，但其存在的藝術(shù)性能夠提高品牌的宣傳力度與廣告的接受度。如果說(shuō)硬廣告的藝術(shù)性可以體現(xiàn)在廣告語(yǔ)的遣詞造句，那么軟廣告的藝術(shù)性就體現(xiàn)在其本身的傳播方式以及軟文題材。文字廣告也是一種文學(xué)作品，作品的最終目的是被讀者所接受，所以不僅需要傳達(dá)出作者的寫作意圖，更需要以讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去呈現(xiàn)。