新媒體時代陜西民辦高校直播營銷人才培養模式創新研究①

2020年，“宅經濟”使得電商直播迎來爆發式增長，直播已經成為一股新的商業力量。隨著企業“云工作”模式的開展，云賣房、云賣車、云餐館等各行各業都在直播上找到了新的可能性。直播朝著更多元化方向發展的同時，企業對直播相關人才的需求一直保持高增長勢頭。獵聘大數據顯示，2019年企業新增直播相關職位較2018年激增329.36%，可見直播行業具有極大的就業吸納空間，直播人才炙手可熱。2020年，由中國就業培訓技術指導中心發布的擬新增的10個新職業中，就包括互聯網營銷師，下設“直播銷售員”工種。為迎合這一市場需求，我國一些高等院校開始積極布局直播行業人才培養。新媒體產業的迅速發展也直接推動了直播營銷人才需求的增加，進而推動了各高校市場營銷專業培養方向的改革和發展，同時也對高校直播營銷人才的培養提出了新的挑戰。目前陜西民辦高校市場營銷專業對直播營銷人才的培養尚缺乏足夠的重視。在我國已經開設直播營銷方向的高校中，直播營銷人才培養仍存在很多困境，陜西民辦高校當前的直播營銷人才培養方案與人才需求之間仍存在錯位。因此，對陜西民辦高校市場營銷專業人才培養模式進行改革和優化，對直播營銷人才培養模式進行創新研究已經勢在必行。

1 國內外研究

1.1 國內研究

第一，市場營銷專業人才培養的研究。國內學者主要從市場營銷專業人才培養方案、培養模式、課程體系設計、教學改革專業建設等角度展開研究，提出了地方性應用型本科院校市場營銷專業人才的培養目標及培養模式要突出應用性、實踐性和操作性，服務的著眼點放到區域經濟或地方經濟的建設和發展上。如石秀麗、曹汝英、李軼敏，易偉義、徐斌，甘建平、范金，江若塵，錢慧敏等人的研究。第二，創新型人才培養研究。黨的十八屆五中全會指出：在國際發展競爭日趨激烈和我國發展動力轉換的形勢下，必須把發展的基點放在創新上，必須把創新人才培養擺在國家發展全局的核心位置，讓創新貫穿黨和國家的一切工作。創新型人才培養是構建創新型國家的重要內容，是各個領域、各個行業都必須引起重視的重要課題。國內李進才(1999)、朱育紅(2001)、何建東(2007)、陳亞(2007)、陳軍華、李心(2013)等多名學者對創新型人才培養進行了深入研究。學者們的研究主要集中在創新型人才培養的方法、模式及創新型人才培養體系構建的思路上。但對如何突出培養大學生的創新能力和個性特色，以及如何結合人才的需求進行創新型直播營銷人才培養模式改革尚沒有實證研究。第三，對人才培養體系進行監督、評價的研究。主要研究人才培養的監督檢查和效果評估方法、工具、評價維度和標準等問題。例如唐廣、嚴一平等學者的研究，都為人才培養體系的監督、評價理論作出了有效的探索，但缺少實證研究。

1.2 國外研究

國外在市場營銷專業人才的培養方面有比較成熟的模式和體制，研究成果主要集中在營銷人才培養模式、營銷人才培養方法創新等方面。

第一，市場營銷專業人才培養模式研究。例如，以德國為代表的“雙元制”模式；以加拿大、美國為代表的CBE模式，這種人才培養模式以能力為基礎，它的核心是從職業崗位的需要出發，確定能力目標；以英國為代表的資格認證模式，英國用人制度的核心環節就是從業人員必須先獲得全英職業資格委員會(NCVQ)的資格認證，這個委員會也是非常注重職業能力培養的機構；以澳大利亞為代表的TAFE模式，是一種國家框架體系下以產業為推動力量的模式，政府、行業與學校相結合，以學生為中心進行靈活辦學，與大學進行有效銜接，是一種相對獨立的、多層次的綜合性人才培養模式。第二，市場營銷專業人才培養方法研究。國外在市場營銷專業人才培養方法上也是以學生為中心，注重培養學生的積極性和主動性，充分調動學生的想象能力。有代表性的是案例教學法和計算機模擬教學法。

2 直播營銷人才需求與供給現狀調查

課題組對我國直播營銷人才需求的特點、需求的數量、人才需求的未來發展趨勢進行了一定的數據調查，并結合新媒體時代的特點，從直播營銷人才需求現狀和人才供給現狀兩個方面展開了調查和實證分析。調查過程主要采用多階段分層的方式進行較大樣本的網上調查和實地調查。實證方面采用了定性研究、實證分析法和比較分析法。實證分析中應用最小二乘法(OLS)和線性回歸模型，分別對新媒體營銷時代進行直播營銷人才培養的現實制約因素進行了實證分析研究。

調查結論如下：第一，隨著我國直播電商市場規模的快速擴大，企業對直播營銷人才的需求激增。中國電子商務協會專業人士稱，中國每年電子商務人才市場需求達20萬左右。第二，以直播為代表的KOL帶貨模式成為電商平臺、內容平臺的新增長動力，直播營銷人才需求與供給之間出現了非常大的缺口，當前我國高校培養出來的直播營銷人才數量難以滿足人才市場需求。第三，直播業競爭激烈，內容垂直化將成為直播行業的主要趨勢，這對人才需求提出了新要求，需要大量的創新型直播營銷人才作支撐。

3 陜西民辦高校市場營銷專業人才培養現狀及存在問題

課題組采用實地調研和訪談的方式，分別對以西安翻譯學院為代表的陜西五大民辦高校(西安翻譯學院、西安外事學院、歐亞學院、西京學院、培華學院)市場營銷專業人才培養現狀、課程設置狀況進行了調查，旨在了解陜西民辦高校市場營銷專業目前開設的專業有哪些，是否開設了直播營銷方向的專業，對直播營銷方向的重視度如何，以及開設的配套課程有哪些，直播營銷人才培養目前有哪些困難，等等。在此基礎上，著重分析上述高校的人才培養方案與人才需求之間存在哪些錯位。本次調查在每個學校投放問卷100份，共計投放問卷500份。回收有效問卷487份。通過對調查數據的整理分析，得出以下結論。

“新營銷”帶來營銷人才市場的歷史性革命，陜西民辦高校市場營銷專業必須迎合時代需求，進行新營銷思想的轉變。從調研情況來看，目前陜西民辦高校對直播營銷人才的培養尚缺少足夠的重視，與高速增長的直播營銷人才市場需求脫節。在所調研的陜西五大民辦高校中，西安歐亞學院在本科階段開設了市場營銷專業和網絡與新媒體專業，專科階段未開設市場營銷專業。西京學院在本科階段開設市場營銷專業。所開設的核心課程有：大數據營銷、新媒體營銷、市場調查與分析、市場營銷理論與實務、消費者行為學、品牌管理、廣告策劃、人力資源管理、客戶關系管理、短視頻制作與營銷。西安外事學院本科階段開設了市場營銷專業和網絡與新媒體專業，專科階段未開設市場營銷專業。西安培華學院在本科和專科階段均開設了市場營銷專業。本科階段的市場營銷專業培養方向為：網絡營銷、金融營銷、易居訂單班、真愛投資訂單班。專科階段的市場營銷專業培養方向為：金融營銷、移動營銷方向。西安翻譯學院只在專科階段開設了市場營銷專業，培養方向為：新媒體網絡營銷和直播營銷。其中直播營銷方向的專業課主要有：市場營銷學、消費心理學、新媒體營銷、公共關系、營銷英語、網絡營銷、新媒體廣告、市場調查與分析、營銷渠道管理、商務談判、電商直播策劃、大數據營銷、客戶服務管理、營銷技能強化實訓等。總體來看，陜西五大民辦高校中，只有西安翻譯學院市場營銷專業開設了直播營銷方向，該方向培養德、智、體、美等方面全面發展，適應區域經濟社會發展需要，具有良好職業道德、人文素養及較強的創新精神和實踐能力，掌握市場營銷專業知識，具備直播營銷能力，在各類企事業單位從事通過互聯網直播營銷平臺營銷推廣和內容營銷等商務活動的高素質技術技能型專門人才。但在具體實施上，對于如何改變傳統市場營銷專業教育教學模式、建立有效的直播營銷人才培養模式、提高直播營銷人才培養的針對性和有效性、持續提高人才培養質量等問題還在不斷探索中。

4 直播營銷人才培養模式的創新路徑

4.1 加強對直播營銷人才培養的重視，緊跟時代發展需求

陜西民辦高校應該緊跟移動互聯網媒介融合趨勢，結合“宅經濟”的特點和新媒體主播等新職業的巨大崗位需求，開設直播營銷方向，并完善直播營銷人才培養方案。在人才培養方案設計中，應該對職業崗位(群)典型工作任務進行詳細準確地分析。如直播營銷運營主管崗位，在該崗位能力設定上，應該包括以下內容：具備從事電商直播策劃、直播營銷運營(如負責藍微號、快手、淘寶、拼多多、有播等直播平臺的運營)、直播平臺的異議處理、媒體關系的建立和維護、市場分析等相關崗位的運營管理工作，完成銷售任務。

4.2 強化應用技能，培養創新思維直播營銷人才

直播營銷實戰性很強，高校直播營銷人才的培養應該更加重視直播營銷教學中的實踐環節，注重提升直播帶貨能力。同時通過賽教結合，強化學生的應用能力和崗位技能，鍛煉學生的創新思維能力。

4.3 進行課程設置的改革

課程設置要與企業對直播營銷人才的用人需求相吻合。如在市場營銷專業直播營銷方向的課程設置中，可以開設：市場營銷學、消費心理學、電商新媒體推廣、公共關系、網絡營銷、新媒體廣告、電商直播策劃、大數據營銷、客戶服務管理等課程，同時在實訓課中加入新媒體賬號投放與效果評估、新媒體圖文創作、廣告數字營銷實訓、短視頻實訓、自動化數據分析實訓、新媒體視覺營銷設計實訓、主播實踐綜合實訓、自媒體平臺運營實訓等。高校可以召開行業、企業專家參與人才培養方案修訂的論證會，完善課程設置。

4.4 突出“訂單式”人才培養，教學與校企合作深入結合

高校在培養直播營銷人才時，教學應與校企合作深入結合。在專業課程教學過程中，除了課程相關課內實訓以及校外實訓外，還可以與企業簽訂聯合培養協議，進行“訂單式”人才培養，在保障就業的同時，還能輸送學生到校企合作的企業實習實踐，達到緊密對接直播營銷人才市場需求，提升學生專業課程實踐能力的目的。

4.5 打造特色熱點項目實訓課程，培養直播營銷實戰人才

高校人才培養應該緊跟人才市場需求的步伐。在直播營銷人才培養方面，可以與企業合作開設熱點項目實訓課程，培養學生的直播營銷實戰能力。如短視頻創意人才培養項目實訓，是專注培養學生短視頻創作的核心能力。由經過短視頻課程訓練的學生來交付作品，通過所合作的企業審核后即可投入商業拍攝。

4.6 建立“創業+學習”一體化創新創業模式

高校在鼓勵學生創新創業的基礎上，可以為直播營銷方向的學生提供部分創業啟動資金，讓學生邊學邊創，邊創邊學，使學生通過直播營銷實現上學期間的經濟自理，達到課堂理論知識與實踐應用緊密結合的教學效果。

4.7 分層次培養直播營銷人才

在專業教學的基礎上，根據培養方向和培養目標，分層次培養直播營銷人才。

依托校內市場營銷專業實訓室和校外實訓基地及現代化教學軟硬件設施，融合社會實踐，提升學生直播營銷實踐技能，打造網紅主播、直播營銷實戰精英、直播營銷運營主管等人才。

4.8 證教結合

鼓勵學生考取新媒體主播證書、新媒體管理師證書、新媒體運營師證書、新媒體數據分析師等職業資格證書。可以在部分課程內容中融入職業資格證書的考試內容，提升學生考取職業資格證書的幾率。通過職業資格證書的獲取，進一步提升學生的從業能力。

4.9 不斷創新改革教學方法

在直播營銷方向的專業課程教學中，授課教師應該在對教學目的以及學情充分分析的基礎上，不斷創新改革教學方法，可以采取線上線下教學相互融合的方式。線上以教學平臺“學習通”為助力，發布課前任務，開展課堂在線互動，布置課后作業以及測試；在線下教學中鼓勵學生進行直播營銷方案的策劃，并開展以項目小組為單位的直播實戰，如對一些實際產品進行線上直播營銷。

4.10 綜合多平臺模式打造高競爭力直播營銷人才

以職業需求為導向，結合校外導師、企業合作、校友分享等途徑提升學生的職業競爭力，為學生搭建實習就業以及社會資源平臺。