經濟演化機制下適應性解釋的有限性原則
——以商標演化現象為例

馮卓華，張健豐

（1．廣東財經大學 國民經濟研究中心，廣東 廣州 510320；2．西南石油大學 馬克思主義學院，四川 成都 610500）

一、引言

以經濟現象動態變化為研究對象的演化經濟學是現代經濟學的重要組成部分，通過承諾社會經濟領域遵循某種特定的演化機制及借助達爾文主義的分析框架來解釋社會經濟演化的過程。當下，作為企業重要符號資源和無形資產的商標和品牌，已納入經濟學的研究視野并得到了廣泛的關注。所謂商標，是指區分商品和服務來源的商業性標識的總稱。主流經濟學對商標經濟功能的分析研究已相對成熟，按照波斯納（RichardA．Posner），商標在經濟學上至少有三個方面的作用：第一，對使用商標宣傳品牌的企業而言，商標的價值在于通過所傳達或體現出來的品牌質量信息，節省了消費者的搜尋成本；第二，一旦聲譽得以創造，企業將獲得更大的利潤，會因為（消費者的）重復購買和相互推薦而增加產品或服務的銷量，而且消費者愿意支付更高的價格以換取節省的搜索成本和保證一致的質量；第三，商標具有自我強化的功能，一家擁有知名商標的企業將不愿意輕易降低其品牌的質量，因為這樣會損害前期在商標上的投資。[1]

同樣，演化經濟學也十分關注作為“慣例”（routine）載體的商標和品牌在經濟演化過程中所扮演的角色。納爾遜（R．Nelson）和溫特（S．G．Winter）等人曾比照生物演化過程將經濟演化機制分為三部分，分別是遺傳機制、選擇機制和搜尋機制。首先，企業是演化的主體，通過所提供的產品、服務及塑造的商標和品牌參與市場競爭，企業之間會相互模仿對方在提升商標品牌影響力及改善產品、服務質量等方面的先進經驗。因此，納爾遜和溫特在理論上預設了“慣例”，以此研究市場競爭中的復制（遺傳）過程。此外，在充分的市場競爭下，企業主體之間往往通過商標和品牌這些重要的生產要素在影響力及知名度方面展開競爭，從而呈現出效益的差別化增長，其最終結果就是市場對相應的產品或服務的優勝劣汰，這個過程被定義為類似于自然選擇的“市場選擇”環節。而最為關鍵的“搜尋機制”，則用以形容產品或服務的創新（變異）環節；企業通過不斷學習先進的技術與管理模式，探索新的技術和知識組合，最終實現商標和品牌的價值增長及企業的經濟效益提升。[2]由于演化經濟學較為關注各類生產要素動態演化的企業競爭過程，而商標和品牌在現代企業競爭過程中的功能與作用又特別突出；因此，在演化經濟學視域下，企業之間的競爭在相當程度上已轉化為相應商標和品牌之間的競爭。

顧名思義，演化經濟學是運用經典達爾文主義的分析框架來研究經濟現象的。后者認為：達爾文所言的演化，實質上就是一個物種不斷適應外部環境以獲得生存的過程。因此，這意味著存在適用于所有演化現象（包括經濟演化現象）的特定原理——適應性理論。在傳統的演化理論中，適應性的概念往往是通過“生存”這一現象進行定義的，并由此衍生出“適者生存”的命題；但以生存解釋適應，又以適應解釋生存的路徑很容易導致循環論證及同義反復。更值得注意的是，“適者生存”命題可能存在滑向萬能“適應主義”的危險并引出了適應性解釋限度的討論，亦即能否將所有的存在都解釋為適應的結果？通過梳理現存相關文獻，本文認為，現有研究尚沒有很好地意識到適應性解釋所應存在的限度，其根源在于以經典物理學的“本質論”思維去理解經濟演化過程，但柏拉圖所言的統一、抽象的本體基礎在強調差異性及多樣性的演化經濟學理論中往往無法找到。有見及此，本文將遵循恩斯特·邁爾（ErnstMayr）所倡導的群體論思想，嘗試批判萬能“適應主義”方案存在的缺陷，并將以商標演化的典型個案為例，確立經濟演化機制下適應性解釋的有限性原則。

二、文獻綜述

如上文所述，適應性機制在經濟演化過程中不可或缺，它承諾一切適應性現象（包括生物學領域及社會經濟領域）都是達爾文過程（Darwinianprocesses）的創造物；也就是說，適應性是所有演化過程都具備的顯著特征。目前，國內外學術界主要圍繞著以下幾個方面，對經濟演化過程中的適應性問題展開討論：

1．適應性問題與經濟演化理論的應用合法性

演化生物學家理查德·道金斯（RichardDawkins）認為，生命現象具有高度的復雜性，適應性是定義生命現象的最恰當特征，從而所有演化理論的主要任務是解釋適應性現象。在此基礎上，他提出了的“模因”論，斷言社會經濟等文化現象可以還原為在許多方面與生物基因相通、被稱為“meme”的實體，并以“模因”的復制和傳播來解釋文化現象的適應性問題。道金斯不僅提出了一個形而上學理念，還對“模因”的運行機制作出了相應的描述。[3]

道金斯的分析思路與早期的經濟演化理論有相似之處，表現為借助生物學隱喻的方式，通過大量引進生物演化原理及生物學詞匯解釋社會及經濟現象。但是，演化經濟學家普遍反對以“模因”來解釋經濟演化過程的適應性?；羝孢d（G．M．Hodgson）認為不能僅僅滿足于生物學隱喻，類比方法論制約著社會經濟演化理論合法性的建構，基于社會經濟變遷與生物演化在結構和功能上有著較大的差異，應當思考生物演化原理如何能夠順利過渡到社會經濟領域。[4]霍爾（DavidHull）、奇曼（JohnZiman）等學者也明確反對“模因”的提法，主張避免使用這個意義含混不清的理論術語。他們認為社會經濟演化與生物演化機制之間存在重要的差異，不宜機械地將生物學術語套用在社會經濟領域。他們還嘗試發展出涵蓋二者的廣義選擇論（GeneralSelectionism），著重探索如何建構普適性的演化分析框架，不主張預設社會經濟變遷過程中存在著來自生物演化機制的參照物。[5]

2．適應性問題與對達爾文主義進行擴展的必要性

達爾文主義者一般不考慮這個問題。但是，生物學家古爾德（StephenJayGould）指出，在自然科學和社會科學領域都不同程度地存在濫用進化論的現象。根源在于對達爾文主義的非充分擴張，他提出了“間斷平衡”理論（PunctuatedEquilibrium），旨在強調生物演化并非如達爾文主義支持者所言的呈現出漸進與累積變化的趨勢，相反從地質考古的證據來看，生物演化是長期穩定與短暫劇烈變化交替的過程，從而“間斷平衡”理論有助達爾文主義更全面、合理地闡釋各類演化進程。

古爾德還反對粗糙的、機械的基因決定論。他指出，由于堅持粗糙與狹隘的進化論觀點，人們被束縛于狹窄的“適應主義”之中，呈現出一種適應萬能論的傾向，對選擇模式的多樣性反應遲緩。自20世紀80年代中期以來，他就如何界定達爾文主義的濫用問題與道金斯有過一場論戰，并強烈反對后者的“模因論”。[6]

3．“適應主義”方案存在的不足

“適者生存”命題由生物學家拉馬克（Jean－BaptisteLamarck）首先提出，該命題以簡潔的語言提示了適應性的核心特征——物種生存的事實。這種“定義”也為相當部分的達爾文主義者所承繼。但是，從科學哲學的層面來看，這個定義是有問題的，屬于典型的同義反復?？茖W哲學家波普爾（KarlPopper）指出，達爾文主義的科學地位會是一個很有意思的問題，因為達爾文主義不是一種可檢驗的科學理論，而是一種形而上學的研究綱領，亦即可檢驗的科學理論的一種可能的框架。[7]盡管波普爾的觀點可能有點偏頗，但難以準確定義適應性確實是演化理論的一大軟肋。

國內知名的進化論學者董國安教授曾指出，古爾德等人曾為此作出過努力，采用以退為進的方法，在承認“適者生存”命題存在同義反復的同時，借助其他生物學理論來完善達爾文主義的科學解釋功能，例如，在反對適應主義的基礎上，就提出了非適應主義的解釋進路，通過引入遺傳漂變等理論來解釋生物演化機制，又通過將適應性狀視為結構的附屬性狀等方式去避開直接使用“適應”等具有歧義的理論術語。[8]例如，古爾德通過描述教堂圓頂與拱肩之間的關系，深刻地闡釋了適應主義解釋路徑的實質并刻畫了一個“適應主義方案”，其內容大體如下：所謂拱肩，本是建教堂圓頂時產生的某種有弧度的結構，由于拱肩留下了較寬裕的空間，往往被藝術家用于雕刻和作畫，以至于人們誤以為拱肩是為了裝飾教堂而特設的。[9]拱肩的例子告訴我們，不能刻板地用適應性原理解釋所有事物的發展變化，在選擇壓力不足的情況，物種在演化過程中完全可以留下一些隨機性狀，例如人體的闌尾，既不有利于演化，但也不妨礙之，若硬是把它理解為適應的產物就會產生不必要的困擾。

綜上所述，可以得出承繼了達爾文主義分析路徑的演化經濟學在解釋具體的經濟演化現象時，也高度依賴于對適應性的理解。從建構演化經濟學理論合法性的角度而言，準確理解適應性是重要且必需的。借鑒演化生物學的研究成果，演化經濟學家也試圖通過重新定義經濟演化機制中的適應性，以回避適應性解釋面臨的困境。但遺憾的是，在某種意義上，當下的演化經濟學基礎研究對適應性問題重要性的關注還不足夠，適應性解釋的限度問題尚未得到足夠的重視，更缺乏系統和深入的討論。相當一部分的演化經濟學文獻只是遵循演化生物學中的“適者生存”命題，甚至將適應性理解為經濟演化過程中的給定元素，認為其不證自明?？墒?，如果演化經濟學有關適應性解釋限度的問題無法得到有效解決，必然會滑向虛無的“適應主義”解釋路徑，將一切現存的經濟現象機械地理解為適應的產物，這種循環論證也將使經濟演化機制喪失了可檢驗性，由此經濟演化理論的科學性和合法性必將受到損害。

三、經濟演化機制下適應性解釋的理論淵源

適應性解釋的限度之所以成為問題，其根源在于，人們在理解經濟演化過程時拘泥于經典物理學的“本質論”思維；但是，發端于生物學的演化理論強調演化主體的差異性及多樣性，而柏拉圖所強調的統一、抽象的本體基礎在實際的演化過程中往往是無法找到的。邁爾曾指出，源于經典力學的傳統，科學哲學有過分注重普遍定律和數理形式的傾向，但這種分析路徑對生物學則未必適用。通過倡導群體論，邁爾反對柏拉圖式的建基于物理學的本質論思維。他認為，在紛繁復雜的生物世界中不存在同質的抽象本體基礎，而應強調和重視生物群體中每個個體的特殊性和多樣性。按照群體論，對任何一種物種的理解都必須考慮相似實體的種群，因為種群中已經存在了變異或變異的可能性。群體論正是根據性狀特征的分布而非某種固定不變的共同本質來理解物種的。與之對應的是，物種的演化過程也是迥異的，不存在單一、機械的演化模式，由此邁爾把群體論確立為自然選擇機制的理論基礎。邁爾的觀點暗合了演化過程的動態變化與非確定性等特質，對我們理解適應性的內涵有較大的啟發意義。

群體論的核心思想還在于承諾生物學與其他自然科學理論有著明顯的差異，并通過強調每個生物個體的特異性來反駁本質論思維。長期以來，本質論思維統治了西方的學術市場，熱衷于從經驗現象中歸納出事物的所謂共性，并賦之以“本質”的稱謂。不同于物理學強調的普遍定律和相同物理現象遵循統一解釋模式的思維，生物學認為哪怕是同一物種中的任意兩個生物個體之間都不可能完全一致。由于個體之間的差異性是如此巨大，要從個體中歸納出“共性”和“本質”就顯得比較困難了。因此，物理學的普遍定律在生物學領域中就可能不適用了，至少是對其效用是有所保留的。現實中，不同生物個體之間的差異性導致了生物學理論只能基于統計平均值來描述某種種群的性狀。像我們所熟知的諺語“世界上沒有兩片完全相同的樹葉”說的就是這種現象，而此話的原創者萊布尼茨（G．W．Leibniz）就是群體論的最早倡導者之一。群體論有兩個主要的理論源泉：第一個來自英國動物育種學方面的研究。動物育種學家發現，畜群中每一個個體都具有不同的遺傳性狀。另一個來源則是系統學。所有從事實際工作的博物學家都發現，在對一個單獨的物種進行標本收集的過程中，雖然收集了“一系列”的標本，但從來沒有發現過兩個標本是完全一樣的。生物個體的這種獨特性就意味著，在研究生物的集群時，必須采取完全不同于研究無機物集群時的方法和態度。[10]

如果說，本質論是從簡單性的角度看待事物的話，那么群體論思想則揭示了事物的復雜性和多元性。主流的達爾文主義者（包括達爾文本人）之所以將生物個體視為基本的選擇單元，正是基于對生物個體差異的尊重。可見，在達爾文的進化論中，將變異的思想概括成群體論有重大意義，因為它建立在選擇機制發生作用的多樣性特征的基礎之上。因此，無論是生物演化過程還是社會經濟演化機制，適應性解釋都應當在群體論的視角下進行，群體論將有助于經濟學家準確理解經濟演化領域中適應性解釋的相關問題。從解決適應性解釋限度的困局而言，群體論思維起到了曲徑通幽、另辟蹊徑的作用，為經濟演化機制下的適應性解釋模式提供了理論淵源。

四、經濟演化機制下適應性解釋有限性原則的內容

如前所述，所謂的適應主義方案，就是千方百計運用“適者生存”原則為待解釋項“私人定制”一個有關演化的故事：自然選擇具有至高無上的力量，用于支配生物體的設計與建造，將是可能方案中最佳的。如“當一個適應性論證失敗了，就去試另一個”、“如果一個適應性論證失敗了，就假定還存在另一個較弱形式的論證”、“強調直接的功利性而排斥結構的其它性質”，把適應性論證的失敗歸因于對生物的生命缺乏完善的理解。適應主義有著很大的野心，試圖概括“自達爾文以來演化生物學研究的總策略”，因而受到廣泛的關注，而焦點則集中在對其“硬核”的理解上。適應主義綱領的輪廓可概述為：“以最優化結構命題為前提性假定，選擇萬能論是全部適應解釋的核心，原子化性狀是論證選擇力量的基本途徑?！比欢m應主義依然面臨著科學解釋上的窘況，即：“答案預先給定，就是在不知道答案時，不可能表述出適應問題。”在對適應性現象解釋的過程中不斷試錯，一旦論證失敗，將責任推諉至對生命演化過程理解不足等難以檢驗的原因，從而導致不可驗證的理論假說的大量存在以及對有關適應現象的解釋喪失了作為科學理論的預見功能。盡管如此，相比起其他演化生物學的解釋策略，適應主義還是有其優勢（道金斯就曾指出，雖然適應主義已經成為了“貶義詞”，但他依舊自封為“弱適應主義者”）。適應主義之所以會受到詰難，很大程度上源于其嘗試解釋所有的適應性現象，但忽略了這樣一個事實：“適應”的含義遠比“繁殖成功”的意義要廣闊得多，“適應”可被視為生物演化過程中一系列事件的集合，試圖用一種解釋策略涵蓋所有演化細節是困難的。換言之，適應主義的解釋功能是有限的。[11]

適應性解釋限度的存在，要求我們必須在經濟演化理論中確立適應性解釋的有限性原則。從建構經濟演化理論的合法性和方法論的視角出發，本文遵循生物學家恩斯特·邁爾所倡導的群體論思想，指出在經濟演化的分析中，應充分考慮差異性及多元性等因素。通過確立經濟演化機制下適應性解釋的有限性原則，可以有效解決當前演化經濟學有關適應性研究的困局。

1．適應性解釋的有限性原則蘊含強調經濟個體差異性的要求

演化經濟學認為，人類社會就是由一個個大小不一的復雜種群系統組成的，種群系統與系統內的個體，系統內的個體之間會相互影響，相互作用。因此，應該堅持演化過程與價值判斷無涉，從而經濟演化機制只是一種中性的分析框架，強調不應該使用“最佳”（optimal）等具有價值判斷意義的字眼來描述經濟演化過程，因為不排除在特定個案中，自然選擇可能導致系統性錯誤。有關經濟演化過程適應性的研究要求解釋社會經濟現象的演化細節，尤其是復雜系統中的成員如何適應環境的過程。由于經濟演化很少在直接涉及人類生死存亡的壓力下進行，對于經濟演化過程的適應性現象，必須作出有別于生物演化過程的重述從而使前者獲得有效的解釋。[5]顯然，正如演化生物學強調物種多樣性可以訴之于基因變異所帶來的表現型——性狀的變異，演化經濟學對經濟演化適應性的解釋則應該回溯至經濟個體差異性的解釋模式，而差異性解釋正是群體論的應有之義。納爾遜等演化經濟學家也認為，從群體論出發，個體作為選擇單元已得到了廣泛的認可。

2．適應性解釋的有限性原則蘊含突顯對應適應方式多元性的要求

從群體論的角度來看，“適應”與“生存”不存在必然的邏輯聯系。演化經濟學認為，達爾文主義在經濟學領域的應用是有效的，與生物演化過程一樣，信息記憶、復制、傳遞等適應性現象也是真實發生的。盡管如此，二者依舊存在明顯的不同，不宜以生物演化模式直接套用到經濟演化過程上。一方面，生物演化機制依賴基因載體，經濟演化機制則依賴學習模仿等文化傳播的方式。例如：包括制度、行為在內等文化現象的演化就被廣泛認為是一種非生物（基因）的遺傳過程，人類社會的各項制度可以充當知識和信息存儲器的作用。另一方面，資源的稀缺性造就了復雜種群系統內個體之間的競爭。從生物演化及經濟演化的角度觀之，這種競爭傾向于在激烈的競爭環境中通過生物遺傳或社會學習的方式將有利于生存和繁衍的信息傳遞至子代或各種群系統成員。

所謂“適者生存”，指的是生物個體因具備適應性而獲得生存的可能性（或者說，生存的資格）。基于外部現實環境的復雜性，受制于食物、水源和威脅其生存的其他物種的存在，自然選擇機制不保證具有適應性性狀的個體或物種必然在現實中能夠生存下來并對外部環境具備了適應性。不過，需要注意的是，這是一個充分但不必要的說法。與此同時，適應過程是復雜的，這意味著對應的適應方式也應是多元的。例如，人們覺得熱了，可以通過減少衣服、喝冷飲或開空調等方式達到降溫的效果。而減少衣服、喝冷飲或開空調就是達到適應的手段，覺得涼快了就是適應的結果。所以，不能純粹以生存的事實解釋生物個體的適應性癥狀，“生存”與“適者”之間不存在必然的邏輯聯系。這種分析推導到經濟演化機制時同樣適用。

五、適應性解釋有限性原則在商標演化領域的具體應用及其效果

上文已經分析了在群體論視角下，適應性解釋確立有限性原則的必要性。下文將借助群體論思維，以當下關注較多的體育用品領域商標競爭的典型個案為例，通過強調尊重不同商標和品牌之間的個體差異性和突顯對應適應方式的多元性，闡釋了經濟演化機制下適應性解釋有限性原則在商標演化領域的應用及其效果：

1．適應性解釋的有限性原則對商標差異化演化的啟示

就體育用品領域而言，福建晉江地區的體育用品產業在全國具有較大影響力，更培育了一大批國內知名的商標。數量眾多的商標集中在同一區域不是偶發的事件，而是具有演化理論所強調的累積因果關系。因為耐克公司在華的第一家生產基地就設在晉江，強烈的示范效應和技術優勢積累使晉江地區在體育用品產業發展中先發制人，而當地政府也有意識地對體育用品產業給予政策傾斜和扶持，又進一步激發了后來的產業集群效應。不過，晉江地區的體育用品產業也意識到，由于人才儲備、資金投入等因素，產業群的技術研發和專利優勢同國際一流商標品牌有較大的差距，加之其產品主要面向國內消費群體，高昂的研發費用又與產品銷售價格不成比例。因此，晉江地區體育用品產業選取了差異化和個性化戰略作為提升各自商標競爭力的主要手段。它們通過與國際一線商標錯位發展，避其鋒芒，主動找準品牌定位，著力滿足國內中端消費市場的龐大需求，提供差別化的產品、服務和實施差異化的商標戰略，不斷提高不同商標之間的識別度，形成了特色鮮明的商標集群效應。出自晉江地區的361°、安踏、特步、匹克、鴻星爾克等國內知名體育商標均獲得了市場的廣泛認同。因此，經濟演化過程的差異性應強調這樣的細節：基于差異化的發展戰略，某種商標與其他同類商標相比，獲得更強的市場適應性，從而具備了更長久的品牌生命力和社會認可度。

2．適應性解釋的有限性原則對商標多元化演化的啟示

近年來，另一家知名體育用品制造商李寧公司在國際商標紛紛進軍中國市場之際，啟動了國際化戰略并試圖打入歐美市場，直接與國際一線體育品牌進行“近身肉搏”。在發展戰略上，李寧公司十分注重商標和品牌推廣，在營銷上投入了大量的精力，包括多次變換商標和品牌的標識和口號，試圖以時尚元素吸引年輕消費群體。然而，與耐克、阿迪達斯等國際一線體育品牌不同的是，李寧公司在過度注重品牌包裝的同時卻沒有將技術研發放在與品牌推廣同樣重要的位置，而耐克、阿迪達斯顯然更懂得技術創新與品牌推廣相得益彰、齊頭并進的道理。因此，李寧公司的技術專利和外觀設計等知識產權成果與國際一流的體育品牌相比有著較大的差距。[12]從適應性解釋的角度而言，演化經濟學不會預測“耐克”或“阿迪達斯”誰會成為體育用品行業的龍頭老大，但能預見在激烈的市場競爭中，一至兩個品牌會脫穎而出，主導整個體育用品市場的發展?；诮洕莼^程的復雜性、不確定性和隨機性，演化經濟學較少進行定量分析，也不偏好決定論式的結論，但擅長對長期的發展趨勢給出定性預見。[13]消費者選擇某一款體育用品，雖然會受到品牌知名度及影響力的左右，但須知道，商標是知識產品和技術優勢的載體，因此，技術創新及產品質量為消費者帶來的舒適性和效用體驗才是關鍵，世界級體育用品品牌得以長期在行業內屹立不倒，固然有賴于成功的商標和品牌營銷策略，但真正的秘訣還是在于持續的技術和產品優勢。相反，李寧公司較為冒進地在歐美市場上與國際一線商標直接競爭，過度依靠較為單一化的品牌營銷戰略，卻沒有同步擴大技術研發優勢，這種空心化的商標戰略極不利于李寧公司綜合競爭力的培育。究其原因，體育用品市場是一個高度分化的市場，商標的影響力及知名度只是衡量企業對市場適應性的其中一個指標而已，并且往往還不是最重要的決定性因素。所以，商標和品牌創新過程中的適應性不能簡單以商標的知名度或影響力等單一指標予以衡量，必須結合其他生產要素進行同步的考慮。李寧公司將企業的發展單純地維系于商標和品牌推廣的力度，而忽略了商標背后技術更新、質量控制和知識產權布局等被視為“搜尋機制”的創新性措施，其發展戰略顯然沒有很好地契合適應性解釋所蘊含的對應適應方式多元性的應有之義，值得我們深思。

六、結論及啟示

適應性的解釋進路建構了有別于正統物理學的解釋策略。后者認為，待解釋項是確定的物理現象；而前者的特點則集中體現如下：演化主體在對外部環境的適應過程中所產生的待解釋項直接指向是適應現象本身，與適應現象的載體無涉。[11]“適應主義”方案的致命弱點在于錯把作為適應現象載體的經濟現象視為待解釋項，從而只能把既存的事實都解釋為適應的結果并滑向了萬能的解釋論。只有正本清源，重新將待解釋項回歸到作為適應現象本身的差異性和多元性時，經濟演化機制下適應性解釋的有限性原則才得以真正確立。