全域旅游下旅游目的地主題宣傳口號分析

段煉　舒蓉

摘要：在全域旅游背景下，旅游目的地主題宣傳口號對旅游目的地的重要性愈加凸顯。宣傳口號的確定既要精煉反映旅游目的地的情況，又要引起旅游者的心理共鳴。文章試圖以湖北省英山縣為例，分析其主題宣傳口號的優缺點，進而探討確立主題宣傳口號需要注意的事項。

關鍵詞：全域旅游;宣傳口號;旅游目的地

主題宣傳口號對旅游目的地的作用可以歸納為兩大方面：一是對地方政府而言，可以提煉該地的整體、全面的風貌，可以更好地宣傳當地的旅游，可以增強當地的名氣與影響;二是對旅游消費而言，可以通過引起其心理反映，激發旅游消費者的購買欲望，并最終促成旅游購買的行為。在全域旅游背景下，不少地方政府通過提煉旅游目的地主題宣傳口號，擴大當地知名度，以達到吸引游客，促進旅游業發展的目的。

對旅游目的地主題宣傳口號的科學確定，并充分發揮其作用，是研究其的根本目的。當前，旅游口號出現泛化、濫用的傾向，在確定上容易陷入人云亦云的誤區，使用上容易進入自我陶醉、自我欣賞的陷阱，因此有必要對主題宣傳口號進行研究。

一、引言

通過梳理相關文獻，可以發現，在旅游口號研究方面，1993年John Richardson & Judy Cohen（約翰·瑞查德森和朱迪·科恩）發表的論文《美國各州的口號：缺乏獨特賣點的實例》被學術界稱之為“開山之作”。之后，旅游口號的名稱、分類、功能等方面的研究，得到了中外學者的廣泛關注。

國內外學者對旅游口號的研究比較充分，但是用“解剖麻雀”的方法，以具體個案為例對旅游旅游目的地的主題宣傳口號的研究較少。

二、湖北省英山縣主題宣傳口號分析

（一）當地旅游發展基本情況

英山縣在湖北省的東北部、大別山脈的南麓，西南方向與本省的蘄春縣、羅田縣、浠水縣相接，東北方向與安徽省的太湖縣、岳西縣、金寨縣、霍山縣相連。該縣自然環境優美、生態環境優越，民風淳樸、文化多元。近年來，以創建國家全域旅游示范區為契機，大力推進“旅游+”戰略，將全域旅游貫徹經濟社會發展全過程。完善全域旅游基礎設施建設，開通景區旅游專線，推進休閑驛站、觀景平臺、公路標志標識等配套設施建設;推動桃花沖景區創省級旅游度假區，四季花海、天馬寨創建AAAA級景區，豐富“西河十八灣”“東河百里秀”等鄉村旅游帶旅游內涵;開展智慧旅游建設，拓展“云游英山”平臺功能，實現游客“一指通”充分利用大別山（黃岡）世界旅游博覽會、英山茶文化旅游節等活動平臺，擴寬旅游營銷渠道。

旅游資源方面。在旅游發展初期，以主打4名（名山——大別山主峰天堂寨，名人——畢昇，名泉——地熱溫泉，名產——茶、桑、藥、栗為一體）;后期發展為中國溫泉之鄉、中國漂流之鄉、中國茶葉之鄉、中國最美休閑鄉村、全國百家紅色旅游景區、中國最美休閑鄉村。

（二）英山主題宣傳口號的確定

為了推動當地全域旅游的發展，樹立當地良好的社會形象，在2016年9月12日至2016年10月7日通過新聞網絡在全社會有獎公開征集“英山縣全域旅游主題宣傳口號”。經過專家多次討論和反復篩選，共評選出16條宣傳口號，其中一等獎1名，內容為“全域山水畫廊，四季休閑英山”。在公開評選的基礎上，最終將“中國好空氣 英山森呼吸” 作為英山縣主題宣傳口號。

（三）英山主題口號的分析

1. 英山主題口號的成功點

該口號在充分征求社會大眾意見的基礎上，再由專家學者進行綜合評定，深入概括，具有集聚民智和兼具科學性的考量。同時，該口號句式對稱，朗朗上口，通俗易懂，易于傳播，具有很好的美學功能與營銷功能。

在英山形象定位上，取到了鮮明的作用。該口號以霸氣、恢弘的語氣闡述了英山在中國旅游業的地位，主打“好空氣”，符合該地區作為大別山區的特色。同時“森呼吸”較好的凸顯了英山優越的生態環境，特別對于打造武漢后花園具有較大的吸引力。

一定程度上反映了英山的旅游特色。該地旅游資源豐富、資源稟賦強，該縣的森林覆蓋比率達到70 %，是“中國生物多樣性保護與綠色發展示范基地”，是“全國七大生物基因庫”之一。當地，年均優良空氣時間，大于360天;空氣中負氧離子的含量，為城市的50至100倍，被譽為給空氣打包、為生命加油的“天然氧吧”。

2. 英山主題口號的不足之處

口號過于宏觀。“中國好空氣”，將英山置于全國范圍之內，主打好空氣，自身的資源沉淀、基礎條件、外部競爭環境等是否足以支撐這句口號，值得斟酌。同時，“中國”二字在旅游宣傳中過于泛化，例如“中國涼都”、“中國茶道”、“中國……之最”等是否具有足夠的吸引力，能否吸眼球值得思考。

口號沒有很好的反映英山的歷史人文特色。該地人文資源豐富，文化底蘊深厚。古有刑典之祖皋陶，殷有賢相傅說，漢有淮南王英布，唐有大學士沈佺期，宋有活字印刷術發明家畢昇，清有刑部尚書“清代包公”金光悌，今有熊召政、劉醒龍、姜天民等一批享譽文壇的著名作家。是湖北省首批文化先進縣、遠近聞名的“作家縣”。以名人文化、大別山區的民俗風情文化、茶文化和黃梅戲劇文化等共同構成了具有當地特色的英山文化。該地還是鄂豫皖革命根據地的重要組成部分，紅二十七軍在此組建，紅四方面軍從此開始西征，紅二十五軍由此北上長征，紅色文化在這片土地上譜寫了光輝的歷史詩篇。然而這些在主題宣傳口號上都沒有得到體現。

該口號沒有反映出英山全域全季節旅游特色。該地正著力打造全季節、全產業的旅游局面。春可品茶賞花，夏可避暑漂流，秋可登高賞葉，冬可浴泉康體。“中國好空氣 英山森呼吸”從字面上僅看出了山多、空氣好、生態環境好的一面，特色不夠鮮明。

三、結語

旅游目的地主題宣傳口號，一方面應該是量身定制，另一方面應該飽含深情。

（一）量身定制

根據旅游目的地的特色量身定制。在這個世上，找不到兩片相同的樹葉。同樣，沒有兩個一模一樣的城市。每座城市不論大小，都是一個獨特的世界。其旅游資源、旅游產品有其特別的地方、有自己的個性，從而具有獨特性、特殊性，這就造就了城市的特色與精華。因此，旅游目的地的主題宣傳口號，需要能恰如其分表達該地的特色，具有排他性、專屬性。城市在發展變化，其旅游資源或在發展、或在枯竭，其旅游產品或在豐富、或在單調，其主題宣傳口號也應隨之發生改變，使之相互契合，能夠“合身”。

根據游客的情況量身定制。游客，是旅游目的地的“上帝”。一個長時間沒有游客的地方，也就稱不上旅游目的地。如何將游客吸引過來、怎么樣打動游客，是主題宣傳口號所必須思考的問題。那么，就要追問該地有哪些吸引、打動游客的地方;怎么樣把原本沒有意愿的前來的旅游者變成潛在游客、把目標游客轉化為消費者。從而，在不同的時間，把不同的游客，從不同的地方，通過主題宣傳口號——這種無形的力量，拉到“剛剛好”的地點。

（二）飽含深情

旅游目的地主題宣傳口號，需要賦予更多真情、深情、感情在里面，才能夠打動人心、激發共鳴，架起一座溝通的橋梁，連接游客和旅游目的地。它表達了游客內心所想的，特別是潛在游客群的“內心告白”。創作這樣一句話——與游客產生共鳴的話，無疑要求創作者深入了解當地的歷史文化、民族風情、旅游資源、個性特色等。

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（作者單位：段煉，貴州師范大學國際旅游文化學院;舒蓉，云南師范大學旅游與地理科學學院）