新旅游時代鄉村旅游目的地構建中應關注的若干問題
——以泰州為例

楊美霞

（泰州學院，江蘇 泰州 225300）

2018年3月13日，國務院機構改革方案公布，根據該方案，文化部和國家旅游局合并重組，我國全域旅游發展的模式隨之確立，這標志著一個全新的旅游時代即將到來。鄉村旅游是指“在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。”[1]鄉村旅游具有精準扶貧效應，發展鄉村旅游可以幫助農村人口脫貧致富，促進城鄉均衡發展，促進美麗鄉村建設和農村文化資源保護，是實施鄉村振興戰略、實現鄉村脫貧、解決“三農”問題的有效途徑之一。[2]由于鄉村旅游對解決“三農”問題的積極作用，鄉村旅游開發受到廣泛關注，特別是進入新世紀，鄉村旅游得到快速發展，全國范圍內涌現出了不少有特色的鄉村旅游產品，2016年全國鄉村旅游接待游客達21億人次，約占全國接待游客人數的近一半，鄉村旅游消費多達1．1萬億元，約占全國旅游總收入的1／4[3]。“據測算，2018年全國休閑農業和鄉村旅游接待人次超30億，營業收入超過8000億元。”[4]然而，在以往的鄉村旅游開發中也存在不少問題，缺乏科學的旅游規劃理論和方法指導，在鄉村旅游發展中出現了旅游產品單一、開發模式粗放、開發檔次低、季節性問題突出、文化內涵膚淺等問題。鄉村旅游產品中農家樂、農業景觀等占大多數，相當一部分產品缺乏特色，甚至存在資源浪費等問題。在中國旅游進入新旅游時代、全域旅游大力發展之際，鄉村旅游開發依然會得到進一步重視，為提高鄉村旅游開發層次，提升鄉村旅游的吸引力，提高鄉村旅游的經濟、社會、環境效益，本文就鄉村旅游開發中存在的問題進行梳理，提出在鄉村旅游目的地構建中應關注的若干問題，為新時代鄉村旅游提質升級提供參考。

一、鄉村旅游目的地構建中的核心元素

鄉村旅游開發和其他類型旅游目的地開發一樣，首先要構筑旅游核心吸引力。縱觀旅游發展，游客投入時間、金錢等成本外出到其他地方旅游，根本原因是受到那個區域某些事物和因素的吸引，這些事物和因素是多樣化的，有些是看得見摸得著的，如觀光旅游中所觀賞的景物，張家界的山、九寨溝的水等，這些事物在形狀、色彩、規模、寓意等方面表現出的特殊性深深吸引了游客；有些是看不見、摸不著的，如神話、傳說、典故等，而這些因素也會對游客產生很強的吸引力，如許仙與白娘子的愛情故事、神農架“野人”的傳說等。隨著旅游業不斷發展，吸引游客的事物和因素越來越多，如泰州的休閑生活方式也成為部分工作壓力大、渴望休閑放松的游客向往的資源。用發展的眼光看，鄉村旅游是旅游發展到一定階段的產物。鄉村旅游發展，同樣首先要構筑旅游吸引力。鄉村靠什么吸引游客？這是鄉村旅游目的地構筑中首先應考慮的問題，是鄉村旅游目的地開發的核心中的核心。鄉村旅游吸引力來源于鄉村獨特的資源，如景觀資源、生態環境資源、農業文化資源、傳統民俗資源、農家美食資源等等，不同區域的鄉村構筑旅游吸引力的元素有一定共性但也不盡相同。在鄉村旅游開發中要研究分析旅游資源，挖掘最具特色、最具代表性、最有影響力的資源作為吸引力構筑的支撐，挖掘鄉村旅游資源特色是形成獨特吸引力的根本。

鄉村旅游目的地構建也要關注旅游市場的需求。旅游市場是鄉村旅游良性發展的基本動力，只有穩定的旅游市場才能將資金流不間斷地帶到鄉村旅游目的地，鄉村旅游才能實現良性發展[5]。隨著城市居民工作、生活環境變化，人們對農村居民所擁有的平靜的心態、規律的生活、淳樸的民風、良好的生態環境和農業景觀、寬敞的住房、安全的食品等因素表現出向往的心態；也有相當一部分潛在游客對農村特有的文化有深入了解；城市的孩子可以在鄉村見到餐桌上經常擁有但在動物園里都不常見到的豬、牛、羊等動物，孩子們可以在鄉村里無憂無慮的奔跑和玩耍等等。這種市場需求的變化是引發游客鄉村旅游動機的重要因素，是鄉村旅游開發中必須關注和注重激發的關鍵因子。

在構筑吸引力的基礎上，鄉村旅游目的地構建中配置旅游接待設施也非常重要且必不可少。旅游設施配置和環境條件改善是鄉村旅游目的地構筑的又一關鍵因素。作為鄉村旅游目的地，應具備接待游客的條件才能正常運營，如游客到達后需要住、吃、行、游、購、娛等，只有滿足所需條件旅游活動才能正常進行，信息時代，網絡環境建設也必不可少，是重要的基礎設施之一。

二、鄉村旅游目的地建設中存在的問題

鄉村旅游是現代旅游業向傳統農業延伸的新嘗試，通過旅游業的推動，將生態農業和生態旅游業進行有機融合，是一種新型的產業形式[6]。在我國，鄉村旅游發展歷史不長，但是近年來鄉村旅游發展速度較快，涌現出一批有一定市場影響力的鄉村旅游目的地。但是，在鄉村旅游發展中，由于投資能力較弱、專業人才缺乏、基礎設施相對落后、開發欲望強烈等原因，不少地方鄉村旅游開發缺乏高水平規劃，開發具有盲目性，甚至存在不可持續性[7]，鄉村旅游目的地建設中依然存在不少問題。

（一）旅游資源特色挖掘不夠，核心吸引力不強

鄉村與城市有鮮明的區別，鄉村之所以能夠發展旅游，也依賴于其與城市在生產和生活方面的顯著差異，鄉村的生產方式是以農牧漁業為核心，農民的生活方式是與周期性農忙相對應的規律生活，農村的居住環境與城市也明顯不同，農村庭院周圍綠地環繞、家禽、豬羊犬等動物也成為城市居民區缺少的景觀，農村保存久遠的風俗習慣、節慶活動是吸引游客的重要因子。當然，不同的鄉村其所擁有的資源不盡相同，或者所擁有的資源影響力不同，在旅游開發中只有抓住最具鄉村特色的、有影響力的資源才能構筑與眾不同的旅游吸引力。然而，在過去的鄉村旅游發展中，由于缺乏對當地從自然、人文、歷史、文化等方面深入研究和梳理，很多旅游目的地并沒有抓住鄉村本身最具特色的旅游資源、不能客觀評估旅游資源層次、確定開發模式、規模和類型等，而是盲目跟風，不能最有效構筑吸引力，從而形成很多類似的產品類型，比如，農家樂、垂釣等項目非常普遍。還有些鄉村旅游目的地，盲目模仿其他旅游地，打造一些本來不具備地域特色的資源，投入大，無特色，出現隆重開業后的市場冷清問題，造成資源嚴重浪費。如，江蘇省泰州市鄉村旅游發展中就存在這樣的問題，鄉村旅游中有遛馬場（或跑馬場、賽馬場等）這個項目的，南部泰興的祁巷有，中部海陵的田園牧歌有，北部興化的桃花島生態園也有，一個蘇中的地級市建上3個馬場似乎沒有必要[8]，而遛馬本身也不是當地特色旅游資源，所以經濟效益并不好。

（二）重視鄉村旅游開發，輕視農產品的生產

鄉村旅游是現代旅游業與農業的有效結合，其目的是在保證農業產能的同時發展旅游的功能，促使第一產業的農業與第三產業的旅游業融合發展，增加農村收入，提高農民生活水平。由于旅游業與農業相比較，收益快，帶動性強，這就使部分鄉村把主要精力放在旅游開發上，有些鄉村為了發展旅游放緩了農產品的生產步伐，根據旅游需要改變農產品類型、改變耕地用途；部分農民索性放棄農產品生產，專心做起旅游接待和服務工作；鄉村也把大量精力用于美化環境，種花種草，成片種植景觀植物、建設民宿等旅游目的地的打造上，而在農業發展方面投入的精力相應減少，這并不是發展鄉村旅游的正確思路。鄉村主要任務是生產農產品，旅游是在此基礎上衍生的產品，只有將二者有效結合，才能穩定增加收入。旅游會受到很多因素影響，例如2020年初肆虐的新冠狀病毒，數萬人感染，疫情鎖住了游客出游的腳步，旅游業遭受了巨大損失，鄉村旅游點全部關閉，如果單純依靠旅游而忽視農業產能，農民的生活將受到極大影響。因此，在農村，開發鄉村旅游一定要建立在保證農業生產的基礎上，積極推廣景觀農業、生態農業，促進農業與旅游業有機結合，實現農業、旅游業雙贏，以放棄或減少農產品量為代價的鄉村旅游不可取。

（三）客源市場的分析不夠、產品供給針對性不強

一般影響力的鄉村旅游市場的吸引范圍大多為近程市場，目標市場主要是附近城市1－2日游的游客，鄉村旅游開發前必須思考幾個問題，即市場在哪里？市場的游客有什么旅游動機？他們的消費特征如何？然而，在鄉村旅游開發中往往忽視對市場的分析，不能客觀分析市場的范圍、市場旅游需求和市場的消費能力與消費偏好，盲目樂觀估算市場，盲目開發產品，盲目配置旅游接待設施，導致產品簡單重復、缺乏內涵、低層次建設，不能有效滿足市場需求，很多游客由“一日游”變成“一次游”，回頭客很少。由于市場估算的誤差過大，為旅游發展配置的設施大量閑置，旅游項目接待量少、民宿等設施使用率低，造成資源浪費。筆者曾到訪過一個三星級鄉村旅游區，景區內大量設施閑置，只有飯店成為當地婚宴、大型活動的宴會舉辦場所。由于市場分析不足，導致不合理的旅游項目建設和接待設施配置，大大影響了旅游區的經濟效益。

（四）旅游設施設備配套水平低，缺乏鄉村特色

交通、飯店、旅行社等基礎設施與服務設施是溝通旅游目的地和旅游市場的橋梁，是影響鄉村旅游發展的關鍵因子，[5]鄉村旅游地旅游接待設施的建設中要求體現鄉村特色。隨著社會經濟發展，鄉村的交通條件大大改善，為游客順利到達提供了可能。但是，在鄉村旅游開發中，交通指示系統還不夠完善。筆者曾經到訪過的泰州的一個鄉村旅游區，區域指示系統不健全，導致在高速公路上浪費了很多時間。游客選擇到鄉村旅游就是要體驗鄉村生活，吃住上要求衛生安全，生活要便利。鄉村旅游區接待游客，需要安排吃、住等設施，結合市場要求，住宿要以民宿形式，展示鄉村特色，外觀體現傳統風格，內部使用便利；餐飲要體現傳統特色，食材要安全、無污染，最好是使用游客自己采摘的新鮮食材，環境要安全衛生等。而目前不少鄉村旅游設施配置中沒有抓住特色體現鄉村獨有的文化，從而無法滿足市場要求，有些地方鄉村旅游目的地建設中甚至效仿大城市，設想建設高星級酒店，這在一般鄉村旅游地是不現實的，這必然造成大的資源浪費。

三、鄉村旅游目的地構筑中應關注的問題

鄉村旅游目的地構建是一個系統工程，在開發前要對這個系統進行深入、細致的研究和預判，聘請專業機構做好開發規劃，貫徹國家鄉村振興戰略，積極籌措資金，引進專業人才，做好村民的培訓，為旅游開發做好前期準備，避免盲目建設。確保抓住彰顯地方特色的旅游資源，做好項目創意設計，展示旅游資源的文化與美學特征，展示鄉村旅游資源特色，形成鄉村獨有的旅游形象，力爭建設精品鄉村旅游目的地。

（一）挖掘鄉村旅游資源特色，形成獨特旅游形象

旅游形象是在旅游規劃與開發中，借助旅游地的景觀、環境氛圍、服務展示、公關活動在旅游者心目中確定一個明確的綜合感知形象，借助此形象定位，旅游地在旅游市場中便有了一個明確的立足點和獨特的銷售優勢[9]。形象是旅游區的無形資產，對提升旅游區吸引力、知名度，促進旅游區發展起著至關重要的作用。所謂特色是指事物所表現的獨特的個性、品質等，是一個事物明顯區別于其他事物獨有的風格。旅游就是求新、求異、求特的活動，越具特色的旅游資源越有吸引力，特色是構筑核心吸引力和獨特旅游形象的物質與文化基礎。在中國特色社會主義建設進入新時代之際，國家積極倡導并推進鄉村振興戰略，鄉村旅游目的地的構建必須結合鄉村振興的建設方案，實施一村一品、一村一景、一村一韻的開發戰略，而這一村一品、一景、一韻等就是每個鄉村的特有形象。因此，在鄉村旅游目的地構建中，抓住鄉村的資源特色，塑造獨特的旅游形象，避免簡單重復建設，改變農村的“千鎮一面”“千村一面”問題，對提升鄉村旅游產品質量至關重要。

鄉村旅游是發生在鄉村地區，以鄉村性為依托的旅游活動和休閑方式，其核心吸引物在鄉村。鄉村的綠色食品、優美的環境、民俗風情、勞作方式、生活方式等鄉村資源都可能成為吸引城市游客的主要因素[10]。但是各個村有自身的發展歷史，除了鄉村共性特征外，每個村都有自身個性特點，鄉村旅游目的地建設中，就要特別關注個性特征的挖掘和梳理，并客觀評估其影響力；與此同時還要研究附近鄉村資源特點并在開發中與其形成互補優勢，真正實現一村一特色、一村一風格的相互補充的開發模式。因此，在鄉村旅游目的地建設前期，旅游規劃非常必要，規劃中客觀分析研究旅游資源，把握其特色并很好展示特色，形成獨特形象，為鄉村旅游目的地建設奠定良好基礎。

（二）鄉村旅游與農業生產有效結合，實現融合發展

中國人口眾多，且人多地少，保證全社會糧食安全是我國各級政府必須高度重視的大問題。農業與旅游業融合發展目的是實現農民增收、農村致富的問題，但在發展鄉村旅游過程中不能以犧牲農業產能為代價。在鄉村旅游目的地構建中，不能隨意占用耕地，減少農產品產量。要積極推廣現代農業技術，提高農產品產量和質量，提高農產品附加值，并把現代化的技術手段與景觀設計理念相結合打造具有吸引力的農業景觀，既兼顧農業產能又能塑造鄉村特有的景觀系統，使農業景觀成為農村旅游經濟發展的重要資本；要因地制宜，利用鄉村所擁有的溪流河谷、湖泊、風土民情、方言以及生活方式等要素打造不同類型的吸引物斑塊，形成生態、生產、生活、休閑等多種功能的吸引物系統。實現鄉村旅游項目多樣，增強鄉村旅游的活力，真正實現農業與旅游業融合發展。

（三）加大市場分析力度，提高產品供給效率

分析研究客源市場是任何旅游開發工作中極為重要內容，開發什么產品？配置什么設施？怎樣才能與客源市場建立有效聯系？鄉村旅游目的地的構建也必須進行詳細的市場調查與分析。了解旅游市場總體態勢和對鄉村旅游產品的需求狀況，確定市場的范圍及市場的規律性變化，掌握市場的旅游動機、市場的消費特征等，并根據市場需求開發產品、配置設施，并結合核心資源特色凝練目的地旅游主題，2016年始，我國旅游打響主題戰，通過主題宣傳把目的地與客源地有效結合起來。在已開發的鄉村旅游地市場調查中發現，游客對鄉村的優越環境、良好生態非常向往，在鄉村旅游目的地建設中要高度重視“環境興游”“生態興游”的觀念已成為共識。但在新的鄉村旅游目的地構建中，還必須重視農業的功能，關注鄉村歷史文化遺產的傳承，同時根據游客需求，為游客提供現代生活的便利。

（四）完善旅游設施設備配套，彰顯鄉村特色

隨著國民經濟快速發展，我國城鄉之間差別不斷縮小，但差距依然存在。鄉村旅游區基礎設施、服務設施與城市有較大差距。鄉村旅游所需的外部交通不斷改善，但內部交通與游客需求有一定差距。如泰州興化的千垛菜花景區，游客到達泰州的興化較容易，但從興化到景區交通就不很便捷。另外，景區的停車場、廁所、污染處理等設施不夠完善，旅游標識系統不健全，給游客游覽帶來不便。鄉村旅游發展中，存在類似問題的景區不少。游客服務中心建設簡單，網絡設施落后，游客住宿、餐飲中也存在不少問題，主要是不能展示地方特色、服務意識不強、服務不規范、環境衛生較城市有一定差距，影響游客的體驗質量和滿意度。

《國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》指出：把基礎設施建設重點放在農村，加快農村公路、供水、供氣、環保、電網、物流、信息、廣播電視等基礎設施建設，推動城鄉基礎設施互聯互通[11]。中國旅游進入新時代，鄉村旅游建設要借國家政策的東風，加強基礎設施和服務設施建設；要緊密結合市場需要，配置具有鄉土氣息的旅游接待服務設施；要兼顧傳統傳承與現代服務的平衡，滿足游客需求，提高旅游目的地綜合層次。