基于購物沖動下的讀者借閱行為的思考

金曉冬

(重慶圖書館，重慶 400037)

1 引言

圖書館讀者的借閱行為是其閱讀行為的直觀體現，借閱行為是用戶在借閱過程中所表現出來的一系列心理或生理活動的行為。通過借閱行為了解用戶需求是圖書館研究的基礎工作。如何通過讀者的借閱行為改善圖書館的服務工作，挖掘讀者的借閱習慣和特點，指導圖書館提供個性化的服務，是當前圖書館研究的重要方向之一。

根據最新的零售調查，80%的消費者在購物后會身心愉悅，這種購物行為會在大部分的消費者中都存在，正在成為消費者未來消費的習慣和趨勢。商品的質量固然是消費者沖動的因素，但是商場的環境，商品的擺放位置，商品信息的提供等都可能引發購物沖動。雖然消費者在進入商店之前并沒有任何的購物意圖，僅僅是想進去轉一轉看一看，但是只要被吸引進去，通過短時間的了解，就能快速的做出購買決策。這種無計劃的，瞬間產生的強烈的，立即購買的欲望，正是我們很多消費者具有的行為本能。

圖書館也是如此，當我們進入圖書館的時候，或許我們根本就不知道我們該去借哪一本書，但當一本我們感興趣的書出現在我們的視野范圍內或者觸手可及的地方，我們也會毫不猶豫的拿起這本書。根據重慶圖書館2017年的調查統計，在男性最容易發生沖動借閱的調查排名中，故事文學類，名人類，高科技類比較容易產生沖動借閱；女性則多數集中于服裝鞋帽，菜譜烹飪類；很有意思的是，在所調查的范圍內，軍事類是最不容易產生沖動借閱的。這說明一種現代化的生活方式正在悄然的改變我們的生活。圖書館也不例外。

2 現代社會購物沖動給讀者借閱行為帶來的新的變化

2.1 讀者借閱個體行為特征開始凸顯

現代社會，讀者的行為特征表現為理性消費，沖動消費和感性消費。理性消費是讀者根據自己的需求，認認真真的去了解書籍的作者，內容以及圖書在書庫的位置地點，綜合各方面的考慮做出借閱決策；沖動消費的讀者往往只看到圖書的封面，介紹和評價便立刻決定借閱；感性消費的讀者往往受到圖書的評論或則圖片的影響，忽視了圖書內容的真實性從而做出借閱決策。讀者的心理特征包括從眾心理，喜歡參考他人評論，追求時間和效率的性價比等，具有以上心理特征的人受外界因素影響巨大，一般無法自己做出借閱決策。據重慶圖書館2016和2017年的調查統計，在發放的500份問卷調查表中，有關讀者沖動消費和感性消費的讀者占到40%，因此，研究這一群體的行為是很有價值意義的。

2.2 圖書借閱物流服務感知明顯

關注讀者借閱的物流服務感知已經逐漸成為現代圖書館經營的核心理念。物流服務感知包括讀者借閱的質量、服務態度、視聽性感知和便利性感知。總之，就是讓讀者在借閱過程中感到舒服滿意快捷。現代快節奏的社會，購物沖動中圖書物流服務感知在整個借閱環節中正成為影響讀者借閱行為的決定性因素。由于讀者獲取圖書信息的外部渠道不斷增多，讀者對借閱圖書的速度，包裝和信息溝通的要求也越來越高，讀者更傾向于選擇良好互動性和交流性的圖書品種；良好的服務態度會給讀者留下深刻的印象，會直接影響讀者的體驗感知；視聽性感知和便利性感知會對讀者選擇圖書起到積極的作用，提高借閱的速度和效率，享受便捷美好的城市生活。

2.3 讀者借閱行為的空間融合感顯著增強

現代圖書館從愈發注重以用戶為中心，已經發展為偏重用戶的需求來決定圖書館的職能。圖書館的空間不單是簡單的圖書館形式的建筑，更多的是代表用戶的精神空間，如同現在所說的讀者的“第三空間”一樣，圖書館也將面臨空間的重塑，未來的圖書館也將尋求物理空間與虛擬空間，用戶的空間與書的空間的平衡。在這樣的大背景下，購物沖動這種看是用戶簡單的借閱行為本能，正是融合了圖書館空間功能的信息行為，信息交流，信息資源共享共同作用，充分利用圖書館空間，使圖書館的空間得到最大程度的發揮，為讀者提供多樣化的需求服務。

3 購物沖動下讀者借閱行為的特點

3.1 注重以閱讀服務的引導性為依托

購物沖動的引導性能提高圖書館閱讀服務的導向性，保證圖書館服務的均衡發展。事實上，我們并不能強制讀者的借閱行為，但是我們可以通過信息，展示，空間等方式提高讀者借閱行為的速度和效率，“無聲的引導”讀者產生興趣，吸引讀者的注意力。一方面保證借閱區基本服務的職能上，努力加強圖書館專業化服務水平，向優質資源傾斜，進行圖書資源的優化配置和重新組合；其次弱化圖書館與讀者之間的資源個體差異，通過對館藏資源的合理包裝，不僅節約了讀者的時間和精力，還提高讀者借閱精準導向和書庫的利用率；最后，有益于鎖定價值人群，通過規劃好書庫的重點空間布局，創造出新的產品內容，有利于經典書籍和精品書籍的推薦。

3.2 以讀者視角看待主體

許多國外圖書館將借閱行為定義為一種高層次的精神消費，讀者借閱追求的是一種心理上的滿足感，是審美客體給予主體刺激所引起的情感反應，使主體在想象的過程中豐富客體形象，并在心理上留下對客體的鮮明感受和強烈印象。這種心理滿足的途徑是多方面的，在購物沖動審美觀表現為借閱區空間的布局、圖書展示的方式、環境中色彩燈光的運用以及借閱區帶給讀者的便利、快捷，舒適等。讀者心情愉快，就能激發出強烈的借閱動機和欲望，提升借閱的興趣和興奮度，為讀者享受圖書館優質的服務提供良好的條件。反之，如果讀者在借閱區心情愉悅度低，圖書館的服務也會失去原本的吸引力。我們相信，在未來人們的生活方式和愛好會越來越多變，豐富多彩的第一印象視覺效果，將更容易贏得讀者的青睞。

3.3 以提升借閱時間和效率為出發點

借閱區是整個圖書館占地面積最大的區域，借閱區形象的整體展示要最大限度的吸引讀者，引發他們的購物沖動，就必須充分的發揮圖書館館員豐富的想象力和創造才能。圖書館一線館員應該根據讀者的心理需求，創造出獨特的審美形象，激發讀者的內心情感，調動讀者的借閱欲望，充分的重視讀者購物沖動中對事物的新奇感、獨特感和豐富性的把握，不能只把圖書擺在書架上就了事。我們現在很多圖書館都是讀者過了借閱服務臺就是龐大的書庫，別說是讀者，就是我們圖書館人自己找書也常常摸不到北。一線館員應該根據對圖書借閱情況的分析，制定出更好滿足讀者便利性、應急性的圖書借閱措施。比如在有限的空間如何展示最有效的圖書；在讀者寬敞的走動空間擺放增加讀者視覺營銷的空間；借閱區規劃項目的堆攝方式和區塊的劃分(促銷用)等等，以在“最短的時間內為讀者提供最大的信息量”及“新鮮感”，展示現代圖書館所應有的競爭力。

3.4 以新特性、互動性和體驗性為特色

購物沖動源于對事物新特性的需求，有利于我們思考重構原有的圖書館與讀者的連接關系，導致連接環節的改變，甚至變成零距離的溝通，使得原來借閱關系的雙方都可以自由表達自己的價值訴求和價值主張。具體來說，讀者減少了坑與繁瑣的借閱流程，取而代之的是效率的提升和環節的創新，讀者不再為找書而為難，價值鏈上圖書館流通特權將逐漸消失；其次，圖書館與讀者面對的信息不再是不對稱的，借閱行為優化將改造基于信息不對稱的傳統圖書行業，圖書館會把圖書的選擇權重新交回到讀者手中。最后，改變圖書館資源結構，重構借閱的源頭，創造價值端。傳統借閱區的資源圖書、場地、讀者，技術等不再是固定不變的，圖書館會根據掌握的讀者借閱數據，進行數據的分析、挖掘，通過分析讀者的借閱行為，從進入借閱區到借閱做了哪些行為(包括移動的路徑、在哪個展示點停留、圖書的喜好等)，從而了解借閱區哪些部分得到有效發揮，哪些地方需要改進，進而直接影響借閱區資源的充分利用。

4 購物沖動下優化讀者借閱行為的方法

4.1 信息環境

信息環境是指讀者進入借閱區以后所獲得圖書信息，它是引發讀者購物沖動最直接的因素。包括讀者對圖書信息即時的可獲得性和信息量，在實際借閱中，讀者不一定主動去收集圖書信息，也不一定隨時從記憶中提取所需要的圖書信息，借閱區應該通過各種手段去展示圖書情況，比如設立圖書陳列點、屏幕LED、海報、宣傳櫥窗、宣傳畫、標識牌、墻壁訓言，導購人員等展示圖書信息，幫助讀者最大限度的提高信息的可獲得性，以便讀者作出最優的決策。很顯然，當被選的圖書種類和品種增多，讀者對圖書的屬性就知道的更多，讀者得到的信息量就會增加，圖書信息量的增加有助于讀者提高決策質量和水平。但是，圖書信息量的增加應該有一定的度，借閱區對讀者展示的圖書信息應該是精挑細選，精益求精的書目，找準當下讀者的需求點和暢銷熱點，有的放矢，不僅做好展示宣傳，更要做好社會引導，比如經典文學，精彩書目的推薦，超過一定的度，信息量的增加反而可能降低讀者迅速決策的質量。

4.2 借閱區環境

借閱區環境是指借閱區的特定狀態和條件對讀者購物沖動的影響，它是讀者個體條件，個體心理與所處環境條件共同作用的結果，也是引發讀者購物沖動的關鍵因素。借閱區環境涉及多方面的內容，如圖書的陳列、借閱區的布局、展示點的布置以及環境對讀者感受，情緒均要產生影響。

4.2.1 尊重屬性的影響

圖書館借閱區的競爭點就是對讀者的尊重和理解，為讀者提供合適的書籍，使讀者獲得共鳴，并且提供精神上的貼心感和滿足感。從購物沖動的心理過程中可以知道，讀者喜歡被氛圍所吸引，讀者在借閱區引發的愉快情緒會增加讀者的滿意度；讀者不知道關注哪些暢銷書籍，需要圖書館提供線索給他引導；讀者希望獲得驚喜，需要借閱區有圖書館館員為他的借閱提供幫助和服務；這種“實際感受的心理價值”是圖書館用心關注的重點，也是讀者產生購物沖動的關鍵因素。

4.2.2 擁擠屬性的影響

讀者在借閱區由于空間位置有限而感到心理受到限制，從而影響購物沖動的產生。擁擠可能是借閱區讀者太多或則借閱區空間位置過于狹窄，擁擠也會給購物沖動帶來一系列的不良后果，包括讀者減少對借閱區信息的運用方式，減少與圖書館館員的溝通，引起讀者的焦慮和不安，降低讀者的滿意度，影響借閱區的形象。因此，我們建議圖書館在節假日或則借閱區讀者過多的情況下，進行限流或則采取其他措施進行分流疏導。畢竟寬敞、舒適，明亮的環境對讀者的借閱行為有極大的幫助。

4.2.3 展示屬性的影響

圖書的展示是指展示的圖書在陳列點、櫥窗或則書架上的擺放，排列等對讀者心理和購物沖動產生的影響。圖書的展示是借閱區展示的核心，也是吸引讀者購物沖動的重要因素。我們很多圖書館沒有注意到這個細節，讀者過了借閱臺就是龐大的書庫，沒有在中間設置展示緩沖區。展示的圖書本身就是擺放得體、精挑細選的精品書目，往往更容易引起讀者的興趣和購物沖動。實踐也證明，展示區圖書的陳列必須適應讀者的習慣心理，選擇心理，才能抓住讀者購物沖動的契入點。

一方面圖書館的展示區要與讀者購物沖動的心理相適應。首先，讀者進入展示區，對展示區內獲得第一映像的圖書感到好奇，于是停留，駐足觀察這件感興趣的圖書，對于讀者習慣“顏值”當道的今天，圖書的展示除了實用外更需要“驚奇”，讓讀者覺得新鮮，愿意走過去瞧一瞧。①展示圖書的亮點，鮮明的賣點；②突出圖書的實用性，滿足需求；③吸引讀者的好奇心，清晰奪目；④視覺上的沖擊力，促進宣傳；⑤位置的動態性，引起消費。

另外一方面圖書館的展示區要盡力迎合讀者購物沖動的心理，多角度立體的展現圖書信息。圖書的展示有櫥窗、陳列臺、海報、電子顯示屏，導購人員等，書目的推薦也有編制專題書目、館藏新書通報、館藏借閱排行、專家推薦以及根據閱讀活動實時推薦書目等，這些都可以做到激發讀者購物沖動，方便讀者借閱的目的。展示區可以根據讀者的要求和借閱習慣，按照群體興趣原則、廣為接受原則、角度多樣性的原則進行擺放或則展示。

(1)群體興趣原則：書目推薦需要具有普適性，要被大部分讀者接受。如文學、故事、小說，歷史傳記等等，此類圖書需求彈性大，借閱次數頻繁，讀者選擇性少，引發讀者的購物沖動簡單，快捷，迅速。

(2)廣為接受原則：改變潛在讀者的非閱讀行為，讓不閱讀的民眾接受閱讀。這類圖書大部分集中在與讀者生活息息相關的飲食、生活、工作方面。讀者選擇面大，上手快，接受程度高，容易采納與閱讀。引發讀者的購物沖動實效性明顯。

(3)角度多樣性原則：根據主題和目標群體的不同，提供各種角度的推薦書目；針對不同的情感、主題訴求，多角度開展書目推薦。這類圖書個性化，針對性比較強，讀者在借閱的時候反復選擇，慎重思考。讀者一旦發現合適的書籍，也是很容易引發購物沖動。

4.2.4 引導屬性的影響

從個人角度講，我們希望借閱區基于對讀者借閱行為的了解而提供滿足讀者需要的圖書。讀者的需求滿足的越充分，讀者借閱形成購物沖動的機會就越大。但是讀者與圖書館相比較，讀者是弱小的，單個的，因此，讀者是需要引導和創造。引導是引發讀者購物沖動的前提條件。公共圖書館借閱區除使用常規的“聯機公共目錄查詢系統”引導讀者以外，借閱區還可以利用文字、圖片、音頻、視頻、導借人員，旗幟、橫幅，甚至燈光色彩等多種方式引導讀者，將讀者的訴求與視覺啟發產生一種對比，讓讀者感受到自己心儀的書籍就在眼前，從而讓購物沖動的吸引力更強。

4.3 時間壓力

時間是讀者形成購物沖動很重要的內容。讀者在購物沖動中，時間的影響尤為突出。時間在多個方面影響讀者的購物沖動。首先，讀者時間壓力增大會導致借閱需求增大，可用的時間越少，信息搜尋就越少，能夠運用的時間就越少，讀者必須迅速做出決策，從而提高購物沖動的需求；其次，時間壓力增大會對特定書目產生大量需求，導致對專柜陳列、特定標志、期刊，精品推薦的圖書產生購物沖動，以節約時間和降低借閱到無用圖書的風險度，從而激發購物沖動；最后，時間壓力增大會導致讀者心理變化大，在有限的時間內所考慮的備選書目的數量減少，購物沖動雖然存在盲目性，但是能刺激購物沖動的產生。

5 借鑒購物沖動對讀者借閱行為進一步優化的思考

借閱行為優化指的是圖書館在一定的條件下選擇合理的方法，使讀者花費最少的時間和精力獲得最好的體驗效果。一方面體現在縮短讀者在借閱區的空間距離、時間距離，效率距離；另外一方面體現在讀者對需求的關注及時程度、文獻資源的配置，現代化的服務手段和閱讀水平的提高等。為了克服讀者借閱的缺陷，我們建議從以下幾個方面進行改進。

5.1 引導借閱區平臺差異化發展

興趣是所有讀者借閱行為的基本品性之一。“可讀性”讀者閱讀起來有興趣；“可視性”讀者看起來有愉悅感；“可瀏覽性”是讀者在網上搜索自己需要的信息輕松愉快。這些“可讀性”“可視性”“可瀏覽性”都是以“興趣”為基本的品性。首先，借閱區應該把展示的內容進行集中與整合，再以一種動態和靜態的形式或則充滿趣味的形式呈現在讀者面前，從而吸引他們參與到借閱過程，接受推薦內容，受其感染熏陶。如充分利用燈光、兩側空間，位置藝術及視覺營銷等來突顯圖書的立體感和感觀上的沖擊效果吸引讀者的注意力等等。其次，展示的內容要符合讀者的感觀特點，書庫布局、書籍陳列、信息提供、燈光、色彩、室內設施、地板，館員的著裝與態度，以及讀者的數量和行為等影響。這些因素刺激強度的變化都能引起讀者借閱行為產生特定的反應。良好的空間整體形象對規范讀者的借閱行為、激發靈感，啟迪智慧發揮著重要作用，將人們的知覺與建筑和環境進行和諧的創造，從而得到意想不到的效果，營造出“場所精神”般的空間。最后，展示的內容要符合讀者的年齡特點，認知偏好，以迎合現代讀者的快銷心理的特點。

5.2 加強借閱區整體形象的設計，提升讀者借閱行為的效率

借閱區整體形象就是借閱區的綜合設計格調對讀者的影響。整體形象通常受到下列因素的影響：書庫布局、書籍陳列、信息提供、燈光、色彩、室內設施、地板，館員的著裝與態度，以及讀者的數量和行為等影響。這些因素刺激強度的變化都能引起讀者借閱行為產生特定的反應。良好的空間整體形象對規范讀者的借閱行為、激發靈感，啟迪智慧發揮著重要作用，將人們的知覺與建筑和環境進行和諧的創造，從而得到意想不到的效果，營造出“場所精神”般的空間。一方面我們可以加強借閱區域，書庫區域的重點空間布局，這些區域對讀者的借閱行為有重大影響。不僅能從宏觀上控制讀者流的走向，還能從細節上改變讀者的借閱行為。我們可以利用空間為讀者構造理想的環境，吸引他們的眼球，提升借閱效率。以臺灣高雄醫學大學圖書館為例，采用了“父—子—孫”三型的書庫設計，極大的方便了讀者借閱；寧波圖書館在書庫以外增設二次排架，三次排架單獨借閱空間，提升了借閱的時效性；我們甚至可以仿效超市，百貨商場的模式，按季節或則節假日變幻我們展示區圖書的設置，增加讀者借閱的新鮮感。另一方面對借閱區的整體形象進行準確的定位，找出整體的亮點和特色，進行專門的規劃和設計。比如大連圖書館借閱區域增設精品書房，讀者不用花費過多時間熱門書暢銷書統統一網打盡。最后注意借閱區物質環境干凈整潔。如果借閱區光線暗淡，空氣渾濁，過道狹窄，就很難引起讀者購物沖動。公共空間的適度變幻與整體整潔，保持空間的通透都有利于借閱區的布局和圖書陳列方面做好進一步的規劃和設計，有助于獲得更多讀者的“借閱青睞”。

5.3 推動借閱區一線館員轉換思維方式，加大人才培養

圖書館館員應該積極的開動腦筋，想辦法，為讀者創造出良好的借閱體驗環境。館員的職責就是通過難忘的文化體驗與讀者建立起密切的關系，包括創建活動、體驗、展覽等，通過適當的方式揭示館藏，以及支持創意產業，重新詮釋信息內容和數據。我們看到國內很多圖書館借閱區除了服務臺和書庫上架的館員以外，龐大的借閱區鮮有其他工作人員。館員在服務讀者借閱方面的影響范圍和力度還比較小。借閱區工作人員應該突破傳統，大膽創新，在為讀者優化借閱體驗方面擔當重要角色。一方面圖書館館員借助社會成功商業模式的經驗，創造性的使用現有借閱區的空間和建筑物，擴大和改善借閱區環境，在多功能空間展示更多館藏信息，提供和打造更具創意和多樣化的圖書體驗活動，拓展借閱區文化宣傳的產品組合、多樣性和創意影響力。另一方面努力為讀者創建便利，快捷的借閱環境，館員應該努力讓圖書信息的呈現方式變得更加多樣化，圖片加文字、網紅加直播視頻、虛擬現實技術加人工直播技術、線上加線下融合宣傳等能夠讓讀者更加準確的了解需要的圖書信息，大大提升讀者借閱行為的速度和效率。

5.4 鼓勵借閱區一線平臺提高圖書物流，客戶服務水平

館員與讀者，是圖書館中最活躍的兩個因素，兩者的關系，直接影響到讀者的借閱行為。在研究過程中，館員服務，借閱服務依然在用戶使用圖書館服務的過程中發揮中心作用。館員應該充分利用圖書館的優勢資源，提升讀者借閱的響應度和滿意感。一是充分利用館員專業化服務的優勢，收集讀者對借閱區的意見的和建議，洞悉讀者的需求，增加理解和感知讀者需求的深度，創造良好的用戶體驗，實行個性化人性化的服務；二是館員應該充分利用圖書館環境與設施優勢，特色藏書的優勢提升讀者對借閱區的熟悉程度和藏書布局，通過現代技術和傳統方式的結合，幫助讀者在借閱過程中通過走、看、聽，感等方式享受良好的借閱體驗，簡化借閱的繁瑣過程；三是館員充分利用圖書館主場優勢觀察讀者的借閱行為，確定讀者的最佳借閱方式和合理路線；四是館員充分利用經費保障的優勢對讀者借閱的圖書的種類，數量，頻率進行評估，及時補充讀者所需書籍，增添品種和數量，改進和優化圖書產品。

6 結語

隨著經濟社會的發展，越來越多的讀者更注重在圖書館借閱的感觀和心理享受，真正把圖書館當成夢想的“第三空間”，而這些又會影響到讀者在圖書館的停留意愿，引發的愉快情緒，增加讀者的滿意度，促進圖書館借閱率的提升和服務水平的提高。因此，通過研究讀者購物沖動提升讀者借閱行為的時間和效率具有重要的現實意義。