情感類自媒體流量狂歡下的冷思考
——以咪蒙為例

2020-02-24 02:48:44李雯麗

視聽 2020年2期

□ 李雯麗

情感因素一直伴隨著大眾傳媒的發展，從早期的情感電臺、情感類電視節目、情感博客，發展到如今的情感類自媒體。情感類自媒體緊緊圍繞用戶的“情感”展開，滿足用戶的情感需求，解決用戶的情感問題。與其他類型的自媒體相比，情感類自媒體更容易走進用戶的內心，反過來，用戶的思想情感也更容易受其影響和支配。因此，情感類自媒體在深得普羅大眾喜愛的同時，也要擔負起與其自身影響力相匹配的社會責任。

一、情感類自媒體的內容生產和傳播機制

（一）后真相時代下的情緒集聚

隨著自媒體時代的到來，大眾對真相的獲取將面臨信息泛濫的挑戰，因此，學會對信息的選擇和判斷將是一個重要能力。2016年，牛津詞典公布“后真相”一詞為“2016年度英文詞匯”，具體含義是“相對于情感及個人信念，客觀事實對形成民意只有相對小的影響”。而當下中國的網絡輿論場也呈現出“后真相”的特征：“成見在前、事實在后，情緒在前、客觀在后，話語在前、真相在后，態度在前、認知在后。”相對于理性真相來說，人們似乎更愿意相信情緒的鼓動，容易被主觀意識濃厚的文字所打動，并被激發情緒進而產生情感上的共鳴。而當大眾的情緒被帶動進行集聚之后，這時的輿論往往會失焦。

“熬制毒雞湯、營造焦慮、渲染暴戾情緒”，這是咪蒙文章呈現的突出特點。咪蒙團隊的眾多文章都充斥著主觀意識的色彩，而潛伏于眾多文字下的價值觀又潛移默化地影響著受眾。在《一個出生寒門的狀元之死》這篇文章中，“咪蒙”利用當下社會的階級固化問題，不惜采取弄虛作假的手法煽動社會情緒，制造輿論沖突。咪蒙團隊深知人性的焦慮和痛點，利用這些人性“弱點”將“流量生意”做得紅紅火火。但是這樣主觀介入的方式很難客觀公正地傳播真相，往往會使受眾難以區分事實和假象，進而威脅新聞的真實性原則。

（二）框架效應下的價值觀輸出

媒體從業人員在傳播信息時會受到諸多因素的制約，比如媒體的立場、編輯方針以及新聞事件的利益關系等，媒體從業者們會依據這些特定的原則來組織和傳播相關內容，而這些經過“加工”的內容會對受眾認識、理解傳播內容以及對事物的價值判斷、態度和行為反應產生重大影響，因此發揮信息傳播的框架作用。框架理論在運用于受眾分析研究時，是指“話語中的框架對社會個體或團體的認知和話語產生的影響，影響對象包括人們組織資訊的方式、觀察的角度和思路，以及對現實的判斷，最終影響人們的態度和決策”。

在當下的新媒體語境下，“咪蒙”團隊自創一套“爆款文章寫作公式”，擁有自己的獨特寫作框架。咪蒙曾在2018 新榜大會上分享了她的爆款文章寫作公式。首先是從50 個選題里挑選其中一個，進行四級采訪、5 小時的互動式寫作；其次是給文章起100 個標題，同時放到5000 個人的群里進行投票，選出最佳標題；最后再對文章進行數據分析，形成1 萬字的分析報告。經過這一系列的程序，一篇爆款文章就此誕生。但同時也產生了一個問題，當“咪蒙”式風格形成以后，受眾逐漸習慣和接受了這種類型的語言，甚至認同了文章所傳遞出的扭曲價值觀，在經過不斷累計和沉淀后形成認知新事物的基礎。“咪蒙”團隊利用受眾的這種心理，不斷地迎合受眾內心的心理預期，從而實現“爆款”效果。由此可見，在框架理論視域下，傳播媒介利用其特定的傳播框架形成框架效果能夠對受眾的認知和態度產生重大影響。

（三）“意見領袖”下的輿論浪潮

“意見領袖”是指大眾傳播中的信息中介和人際傳播中的活躍分子，經常為受眾提供信息、看法、建議并對他人產生影響。這類人通常更早接觸到傳播媒介的信息，并且經過一定的加工處理后傳播給其他受眾。“當前社交媒體意見領袖輿論引導力的實現呈現出一種基于身份認同基礎上的粉絲追隨效應。”而咪蒙，曾經的情感類頭部公眾號，粉絲超過1000 萬，日活量超過300 萬。毋容置疑，被封殺前的“咪蒙”是自媒體行業眾多“意見領袖”中地位頗高的一位。

咪蒙的成功很大程度上是由于主動迎合當下的社會心理，切中受眾的焦慮情緒，用煽情的寫作方式，將價值觀隱藏在故事里。但她的寫作已經偏離了傳統的新聞報道，對事實的調查與核實非常有限。比如在《一個出身寒門的狀元之死》中，主要談到了當下社會的階級固化問題，咪蒙團隊通過展示一個個案，引起廣大讀者共鳴，起到心理安撫與治愈的作用。只是這個過于完美的個案卻迅速穿幫，被指責存在虛構，違反了新聞價值和職業倫理，輿論風向由此反轉，其團隊追求流量的寫作方式及對社會輿論的負面影響致使它最終被全網封殺。

二、一人之責還是眾人之責

關于咪蒙事件的風波，雖然已經暫時告一段落，但表面看似平靜，實際上卻是暗流涌動。互聯網上曾流行一個段子，跟咪蒙學習，養活了一半的自媒體；而罵咪蒙，則養活了3/4 的自媒體。經濟學里有個著名的“劇場效應”，比如你在劇場看演出，如果所有人都坐著看，看得既輕松又清楚，但突然有人站起來看，會獲得更好的視野，而代價就是比坐著的人累。之后的問題就是后面被擋住的觀眾觀影體驗會變差，為了更清晰地看劇就不得不站起來看，最終的結果可能是所有觀眾都站著看完了演出，不僅勞累且觀影體驗要比坐著看差得多。把這個劇場看成自媒體市場，如果所有的內容創作者都堅守傳播真理的理念，分享真正有價值的內容，不僅受眾能夠獲得知識，創作者也能獲得相應的回報。

咪蒙毫無疑問就是破壞規則在劇場中站起來看劇的人，這樣的做法讓更多的人緊隨其后，紛紛效仿，同時也讓那些遵守規則坐著看劇的人無劇可看。很多自媒體人為了復制咪蒙的成功，變成了“咪蒙們”。網絡上存在很多關于如何制造這類爆款文章的教程，很多自媒體人趨之若鶩，而真正用心做內容的自媒體生存空間反而被擠壓。作為現象級的情感類自媒體，咪蒙所反映出的問題絕不是個別幾個人價值觀的不正確，其強大的影響力，說明它的觀點有著堅固且廣泛的“市場”，咪蒙倒掉之后，仍會有無數學習者跟隨它的腳步。僅僅讓咪蒙成為眾矢之的是不夠的，關鍵是找到其背后的支撐力量，到底是誰賦予它這樣的影響力，以及這種賦能機制本身所暴露的問題。咪蒙肯定要負責任，但不應承擔所有的過錯。只有真正認清這些問題，真正指出錯在何處，才能從根本上解決問題。否則，把所有的過錯推給咪蒙，不過是以污名化他人的方式逃避自身的責任。