新媒體對傳統媒體的平移路徑建構

□ 劉小玲

一、傳統媒體與新媒體界定

（一）傳統媒體

欒春暉（2015）指出傳統媒體為了更好地轉型，應該將所有以渠道流量換取廣告收入為核心商業模式的媒體形態都叫做傳統媒體，無論其承載的載體是紙張、PC互聯網，還是APP 客戶端，甚至是微信公眾號。本文認為不同時代的媒體有著與之相適應的媒體環境，傳統媒體是相較于近些年興起的網絡新媒體而言的，主要以報紙、廣播、電視為輸出終端的媒體。

（二）新媒體

關于新媒體的定義，目前國內外研究并沒有確切統一的標準，各行各業對新媒體的定義也是各有不同。匡文波（2015）指出，從技術上看，新媒體是數字化的；從傳播上看，新媒體具有互動性。本文認為新媒體強調在當今互聯網時代背景下，以數字技術和網絡技術為動能，對傳統媒體進行介質、內容、技術、人才和管理上的重新“洗牌”，從而在互聯網的大浪潮中游刃有余、突飛猛進。

二、新媒體對傳統媒體的平移路徑

（一）內容平移

傳統媒體以“內容為王”，強調客觀中立，以確保新聞的真實性。以《南方周末》為例，它以“在這里，讀懂中國”為辦報宗旨，內容以深度報道為主，可以說在紙媒盛行的年代里，《南方周末》在報界的地位是不言而喻的。但是，在網絡信息時代下，新媒體崛起，傳統媒體的深度、大內容已經不適應“碎片化”的閱讀模式，新媒體不僅能讀懂中國，而且能看得見摸得著中國。因此傳統媒體必須進行內容革新以適應當下媒體環境，傳統媒體的內容與新媒體進行有效的平移就給了傳統媒體新的契機。

新媒體和傳統媒體的核心功能是相似的，都注重表達能力，只是語言表達體系有所改變，如傳統媒體是內容寫作，新媒體是文案策劃。在內容的平移過程中，就內容而言，傳統媒體的內容可以通過加工在新媒體平臺上使用再創造。一方面傳統媒體強調“精英文化”，新媒體注重“平民文化”，將傳統媒體的“精英文化”平移到新媒體，能夠豐富傳播內容，滿足不同階層的用戶需求。另一方面，傳統媒體是主流媒體的陣地，具有很強的權威性、引導力、影響力和公信力，主流媒體內容在新媒體平臺傳播，有利于調和新媒體環境中可信度低等問題。就編排手段而言，傳統媒體的專欄、頭版、版面平移到新媒體就成了相似、頭條、網頁等。總的來說，新媒體對傳統媒體的內容可以平移加工，以另一種形式重新呈現給用戶。

（二）技術平移

麥克盧漢提出“媒介是人的延伸”的觀點，他認為任何媒介（即人的任何延伸）對社會和個人的任何影響，都是由于新的尺度產生的。也就是說，由于網絡技術這一媒介的產生，會出現與之匹配的新媒體，傳統媒體依托大眾傳播時代的媒介，主要是視聽感官單獨起作用，而新媒體依托網絡信息時代的媒介，主要是調動幾乎所有感覺系統起到時空再現的場景作用。二者本質上并沒有差別，都是社會生產力不同發展程度下的產物。

傳統媒體技術可以平移到新媒體上，如傳統媒體的“搖臂”發展升級成新媒體的“無人機”，傳統媒體的攝影機發展升級成新媒體的智能攝影，傳統媒體的現場體驗發展升級成新媒體的VR、AR 等。總的來說，傳統媒體技術和新媒體技術二者都是運用技術為傳播服務，新媒體將傳統媒體體現的技術通過轉變思維使之再創造，從而變得更加有效，兩者只是在表現形式、手段、技術等方面有所不同，這正說明了二者不是互不相容的，相反二者是優勢互補的。

（三）人才平移

這里講的人才平移有兩個方面。一方面是從傳播者的角度來看，傳統媒體的專業人才平移到新媒體。新媒體時代下“獨家新聞”已經越發困難，加之傳統媒體艱難的生存環境，報紙的編輯、記者紛紛轉行或積極進駐新媒體領域工作。如記者成了網絡小編、總編成了“boss”等，所以傳統媒體的人才并未丟失，而是穿著一身新衣以另一種身份重新與我們見面。

另一方面從融合的角度看，以往的傳播者和傳播對象具有嚴格界線，然而在新媒體時代兩者關系是融合的，內容生產者既可以是信息的接受者也可以是反饋者和傳播者，這就出現社會記者與專業記者共生的狀態，媒體在擴大信源的同時也適應了網絡信息時代的快速發展，但社會記者的專業性不高，就需要提高自身媒介素養，這樣專業記者又發揮著標桿作用，兩者在新環境下應該相互激活、和諧共生、相互促進。

（四）管理平移

傳統媒體在進軍新媒體的時代背景下，最重要的是要實現思維的轉變與創新。傳統媒體應該在管理上下功夫積極駐扎新媒體陣營。首先是管理上層，傳統媒體的高層轉移到新媒體上做管理。傳統媒體高層將內容與產品思維相融合，在技術賦能的推動下，注重產品開發、設計等，實現新媒體變現模式的多樣化。其次是管理下層，傳統記者的工資以稿費為主，在新媒體上除了固定稿費外還有點擊量、形式、產品等多種收入，較傳統媒體而言，無疑這種多重收入能夠激活個人潛力和主動性，同時也能“激活團隊”。

三、平移路徑建構的注意機制

（一）防止平移內容的同質化，加強內容整合與信息產品的包裝

內容同質化是相同的或相似類別的信息通過不同介質以不同方式在各個渠道中進行傳播，其中除了抄襲導致內容同質化外，還有轉發同樣導致信息內容的雷同性。

由于網絡管理體制尚不完善，媒體與媒體、平臺與平臺之間同質化問題嚴重，長此以往不利于媒介融合的發展。因此，一方面從媒體的信息生產方式開始，將采編人員、業界精英和新媒體的資源進行整合，以合作共享的形式提供信息來源，允許專業化和社會化記者并存；另一方面新媒體除了小編運營整合，還應該重視用戶自身對內容的整合，加強內容的整合與信息產品的精裝來防止平移內容的同質化。

（二）防止媒體管理機構的冗長，加強部門之間的協同發展

媒體管理機構理念應該更新，在人員上，應該優化管理人員，要質量而非數量，從而“激活個人”，使人員各司其職，防止人員冗余；其次，媒體機構應該具有團隊合作精神，加強部門之間的協同發展，提高產出效率，積極探索，不斷創新。

（三）防止出現技術先行理念落后的局面，堅持實用技術與理論觀念兩條腿走路

網絡浪潮下，大數據、云計算、數字技術等各種技術層出不窮，極大地改變了媒體運營方式。觀念與技術應該是同步“走路”的，如果技術先于觀念可能會造成我們跟不上時代節奏而落后被動；如果觀念先于技術可能會造成“技術惡”，出現技術高于一切的理念。因此，我們在靠技術打“天下”的同時，也應該樹立起遵循“技術規律”、營造“風清氣朗”的網絡空間的觀念，防止技術先行理念落后的局面，堅持實用技術與理論觀念兩條腿走路。

四、結語

新媒體和傳統媒體各有優勢，我們應該認清二者之間的差異，它們在相互競爭中又相互借鑒從而實現融合發展。不難看出，新媒體與傳統媒體都是信息生產與推送的“場房”，二者在內容、技術、管理等方面雖有不同，但本質屬性都是信息生產的不同“場房”機構，都是從事信息生產與傳播的場所。新媒體對傳統媒體平移的發展之勢，不僅可以有效地帶動用戶群、整合傳播場、優化共享資源，還可以在媒體融合的背景下，加強二者之間的平移建構，從而推動媒體的發展。