淺析短視頻平臺對電影營銷方式的影響

□ 韓 慕 余 楊

在現代社會中，網絡已經滲透到人們生活的方方面面，人們獲取信息已經從圖片時代到了動態視頻時代。繼微博之后，抖音、快手等短視頻互動平臺的興起，給人們帶來新娛樂方式的同時，也成為新的營銷陣地。短視頻營銷的火熱也給電影帶來了新的營銷方式。

一、短視頻給電影提供了新的營銷方式：電影短視頻營銷

短視頻社交應用最早在美國產生，2013年進入中國，當時的短視頻平臺分別為新浪出品的秒拍和騰訊出品的微視，到2016年抖音的問世正式開啟了短視頻的新時代。隨著短視頻應用在中國的興起，短視頻中的商業價值也不斷凸顯出來。抖音、快手等短視頻APP 每天花樣迭出的短視頻的產出，極大地豐富了互聯網視頻的內容。風趣、獵奇的視頻內容，吸引了大量網絡用戶的目光。2017年4月短視頻平臺月活躍用戶規模僅1.5 億,到2018年4月已達到3.6 億之多，一年時間短視頻活躍用戶就翻了一倍。

短視頻的活躍用戶多、受眾范圍廣、傳播效率高、傳播方式靈活、價格低廉等特點也使得短視頻社交平臺催生了諸多新穎的營銷方式。其高熱度、高流量、高DAU（日活躍用戶數量，全稱為Daily Active User）的特征,正是各類營銷行為所看重的。除此之外，短視頻APP 會根據用戶搜索的大數據給用戶推薦符合其喜好的視頻內容，使得短視頻的投放更精準，這也是傳統媒體所不具有的功能。

電影營銷本就隨著科技進步在不斷地變革中，短視頻龐大的用戶量使得電影營銷不能錯失這一領域的受眾，短視頻在電影營銷中的應用也就此開始。《前任3：再見前任》可以說是國產電影中短視頻營銷的一個成功案例，在電影熱映期間，電影中“吃芒果”“悟空表白”“坦白局”等名場面就以短視頻的形式在網絡上大肆傳播，與此同時電影主題曲也在短視頻平臺中推送，這一系列的宣傳營銷成功吸引了受眾目光，情感上的共鳴也觸動了受眾內心，使受眾決定走入電影院去觀看影片，從而提高了票房收入。

二、短視頻使電影營銷有了新的特性：互動性

在新媒體出現之前，傳統的電影營銷陣地主要集中在電影院、電視、報紙、雜志等傳統媒介上，如電影院的物料立牌、海報展架、電子海報屏宣傳，只有到影院觀看電影的人才能接受到電影的營銷宣傳信息，宣傳范圍極其有限。而電視、報紙、雜志的宣傳又過于泛泛，造成資源的浪費。由此看來，傳統的電影營銷方式過于單一，宣傳范圍較狹窄，受眾精準度低，并且只是電影營銷團隊的單方面輸出，受眾被動接受很難形成一傳十十傳百的病毒式營銷，所達到的宣傳效果也極其有限。

新媒體的出現改變了人們被動接受信息的時代，互動性成了新媒體時代最大的特征，這也給電影營銷創造了新的宣傳營銷陣地。與傳統媒體相比，新媒體的傳播范圍更廣、實時性強、傳播效果好、互動性強，新媒體的互動性也是傳統媒體所不具有的。短視頻作為新媒體的形式之一，更是將最初人們在網絡上文字的互動發展到了視頻的動態互動。這種互動性正是傳統電影營銷方式所缺乏的。

短視頻營銷的主要方式有自主制作短視頻開展營銷、與平臺達人合作開展營銷、利用抖音平臺提供的商業化營銷服務開展營銷、利用抖音“話題”發起挑戰賽等。電影可以將這些短視頻營銷方式運用到營銷中，利用短視頻營銷目標精準、傳播范圍廣、互動性強、營銷效果好等特點，對電影進行營銷宣傳，打破傳統電影營銷的單一模式。

電影通過短視頻進行營銷能增加互動性。觀眾可以參與到電影的營銷活動中，這種具有體驗性的營銷更能拉近電影與觀眾的距離，更易讓觀眾深入了解電影的主題，進而愿意去購買電影票觀影。最近，針對校園霸凌為主題的電影《少年的你》同樣是在網絡上興起了“《少年的你》后遺癥”的視頻拍攝，視頻內容對于電影中的經典臺詞進行模仿，例如“你保護世界，我保護你”“只有你贏，我才不算輸”等都成了網友演繹的內容。這種網絡互動性宣傳活動，無疑是在給電影積攢熱度，也為電影的營銷活動增光添彩。

三、短視頻電影營銷存在的不足

短視頻是近幾年才發展起來的新型媒體模式，雖然短視頻營銷集互動性強、傳播范圍廣、營銷方式靈活、傳播效果好、目標精準等優勢于一身，但對于新興的營銷方式來說，仍然存在著一系列的不確定性。

（一）電影短視頻營銷內容趨于俗套

對于電影營銷來說，才剛剛涉及短視頻領域，屈指可數的幾個成功的電影短視頻營銷案例，被多數后來者爭相模仿。開通官方短視頻APP 賬號，在短視頻APP 上發布電影預告，提前發布電影主題曲等，是目前電影短視頻營銷慣用的方式。沒有創新性，只是一味地模仿前人的成功方式，使電影短視頻營銷內容趨于俗套，早已熟悉套路的觀眾也不再愿意為這種營銷買賬。

（二）短視頻營銷與電影內容缺乏適應性

電影與其他商品一樣，找準自己的定位，明確目標受眾，進行順應受眾喜好和興趣的營銷宣傳才會達到事半功倍的效果。而現在的電影短視頻營銷有時會出現電影受眾與短視頻平臺營銷不相適應的情況。例如2019年上映的文藝電影《地球的最后夜晚》，早在電影上映前就打出“一吻跨年”的營銷點，引來了一大批觀眾爭相跟風到影院去看電影跨年。然而高票房的預售帶來的卻是一水的差評。前后的反差引發了巨大的爭議，眾多專業人士也紛紛對此事進行探討。其最大的弊端在于，《地球最后夜晚》選擇在抖音平臺進行宣傳。用戶對抖音的主要印象是好看、有趣、“有毒”、開心，使用抖音的用戶多用來娛樂消遣，這與《地球最后的夜晚》文藝片的類型相矛盾，電影受眾與短視頻受眾不匹配，最終造成電影差評如潮慘敗收場。

（三）專業人士對電影短視頻營銷的認可度較低

短視頻營銷屬于新興領域，還沒有發展出一套完整的營銷方法論，這造成專業電影營銷人士不敢輕易相信其營銷作用。畢竟電影營銷最終是要轉化為票房，錯誤的營銷方式帶來的不僅是資源的浪費，還會造成整個電影項目的失敗。因此，很多業內人士還是習慣于傳統的營銷方式。這也導致了短視頻營銷策略過于簡單，缺乏對短視頻用戶的深入了解。

除此之外，短視頻社交平臺又不同于微博、微信公眾號等已經經過了長期發展而趨于成熟的內容平臺,它所依靠的不僅是官方賬號、明星、大V 等“頭部用戶”的價值,更多是要依靠大量的“草根化”的UGC 內容。短視頻內容的熱度通常是以關注、轉發、評論、點贊的數量作為傳播效果的考量。而這些數據，只能說明用戶喜愛這樣的視頻內容，并不意味著用戶會因此產生消費行為。對于電影營銷來說，片方最需要的就是用戶觀看這些視頻之后的行為路徑以及對導流轉化的監測。

四、結語

電影營銷業隨著新技術的發展在不斷變革，短視頻的出現給電影營銷帶來了新的營銷宣傳領域的同時也存在著不足。縱使短視頻營銷有千萬優勢，但對于新興領域的短視頻而言還處于發展階段。我們在充分利用短視頻優勢的同時，也要注意其存在的風險，不斷發展和完善短視頻營銷的整體策略，物盡其用，才能實現營銷與票房的雙贏。