碎片化時代“官抖”的主流價值觀傳播探索

□ 崔國鑫

抖音APP 是今日頭條于2016年9月孵化上線的一款定位于音樂創意類的短視頻軟件。環球網2019年6月13日發表《2019 數據報告：抖音快手好看，拉動用戶數量和時長增長》，指出從2017年4月至2019年4月中國短視頻日均使用時長從不到1 億小時增加到6億小時①。抖音憑借精準的受眾定位和精確的內容更新把控，在保持著高速的品牌成長和擴散式的大規模傳播的同時，不但吸引了已經在微信、微博等公眾平臺上占據半壁江山的網紅大V 紛紛加入，還吸引了人民網、人民日報、新華網等官方抖音平臺（后稱“官抖”）施展才華、開疆拓土，其中以“人民日報”為代表的“官抖”更是脫穎而出，（截稿前）憑借954 個作品快速收獲17.3 億贊和4698.4 萬的粉絲，成為代表性品牌。本文將以此為例，探討以人民日報為代表的“官抖”在主流價值觀的傳播中所做的努力。

一、短視頻的“作用”與“被作用”

碎片化時代，交流的含義正擴展到多個層面及范式，是人類對話的一種形式，社交媒體實際上主要為人類交流服務②。碎片化時代，人們開始用碎片化的時間拍攝剪輯制作、瀏覽觀看、點贊互動。而“抖音”也在不斷成長，不斷適應，定位已經從早期18 到24 歲上升至24 歲到30 歲，內容上已經從最初的運鏡、舞蹈為主變化為涵蓋19 大類，其中政務、音樂、舞蹈、美食、動物、運動、親子等均占比在5%左右③，抖音的內容“革命”已經開始，政務類短視頻也借此開始出現并走向專人、專業、專注的趨勢，借助國家、社會、生活等方面的熱點事件，以傳遞主流價值觀、傳遞正能量、開展科普教育、愛國教育、分享溫暖事件，打造品牌形象為出發點，完成了主流價值觀的傳遞，塑造了“正能量、主旋律”的品牌形象獲得一致好評。

二、基于人民日報“官抖”內容的主流價值觀分析

（一）“低門檻”與“高平臺”：受眾的聚攏與創新擴散

“低門檻”是指由于抖音短視頻在拍攝—美化—分享等環節，都是可以基于手機端操作完成的，所以非專業的內容制作者，只需完成高質量的內容構想即可，沒有學歷、社會背景、職業等各類限制性要求。“高平臺”是對于受眾而言黨政官媒長久以來形成的傳統“高大”形象。從人民日報“官抖”的華麗變身開始，它的內容選擇主要圍繞時事、熱點話題、熱點事件展開，表達方式變得更加真實且感同身受。創新和接受的過程：認知—說服—決策—確認④，人民日報從內容傳播方式上開始了第一步認知的改變，從以上事件的點贊評論中完成了創新接受的所有步驟。

（二）“短時間”與“快速度”：形象的樹立與涵化培養

“短”和“快”是“官抖”發展的第二個大環境?！岸獭笔侵羔槍ε臄z者的短時間拍攝和針對短視頻受眾的短時間觀看。由于時間長度有限，“官抖”在內容的選擇上更需要精準的內容把控?！翱臁敝傅氖菫g覽觀看速度快、傳播分享速度快，這也就要求在傳播的內容上要“新”且“好”。關于短時間的討論在于兩類，一類是針對內容創作者，時間太短展示的內容有限，創作者在創意、思路、形式等方面有著更為嚴苛的要求；一類是針對短視頻受眾，受眾所接受到的視頻長度短，數量就會相應提高，這也就為短時間內高播放量、高點贊量、高粉絲增長量提供了基礎，在有限的時間里完成有“共鳴的”主流價值觀傳播任務的新挑戰。例如“女兵方隊，颯”收獲1665.9W贊、10W 萬轉發、18.1W 轉發，不難看出受眾共鳴強烈。共鳴是教養（涵化）分析的一個重要的基本概念，雖然觀眾的性別、年齡、社會等級導致其在判斷方法上存在差異，但是可以通過觀看使判斷方法趨于相似⑤。通過變說教為勸說的方式進行傳遞，很好地在“短時間”中完成了因為認同和共鳴產生的“快傳播”。

（三）“碎片化互動-社交”：補足與發揮后的交融共生

短視頻是在碎片化的拍攝時間、碎片化的瀏覽分享時間、碎片化的傳播時間等一系列的碎片標簽下完成的。“補足”有兩層含義：一類是對碎片化時代抖音APP對人們碎片化需求的補足；一類是抖音傳播內容上“官抖”對主流價值觀傳播方向上的補足。“發揮”是指“官抖”在抖音APP 已有形式上的創造加上符合自身形象的視頻傳播。在“碎片化”“娛樂化”這樣的大背景下，補足與發揮后的“官抖”熠熠生輝。

三、人民日報“官抖”主流價值觀傳播的賦予法則

（一）主流價值觀的引入法則——“化主流為普通”

價值觀相對穩定，戰略策劃的目標應該是著眼于那些具有普遍性的價值觀，當價值觀以模棱兩可或偽裝的方式出現時，普遍的認同和接受才最有可能達成。“官抖”的內容傳播豐富多樣，例如以“人民利益高于一切，家國永遠在你身后”為出發點進行價值觀傳播的視頻《袁隆平團隊又干了件大事！想打莫要耕地，塔克拉瑪干邊緣……》獲贊301.9W，雖然在視頻傳播內容上只是一段現場錄制的聲音附加一個簡單的背景純音樂或者談話錄音，但是其有效性已經通過點贊、評論、轉發明確地體現出來，這種價值觀的傳遞勝過任何刻板的教育。

（二）主流價值觀的傳播法則

1.兩種角色的有效連接：內容生產者與受眾的精神關聯

人民日報“官抖”角色的有效性通過粉絲數、點贊數、轉發數直觀呈現。在角色的創建和形象的樹立上，通過對內容的把控，確立起自身所扮演的社會角色，通過視頻的以小見大，讓受眾在看到視頻后迅速與自身發生情感連帶?！肮俣丁边@個策劃者，不論選擇怎樣的內容，都遵守著主流價值觀傳遞的標尺，雖沒有百萬特效，沒有言傳說教，沒有網紅明星，看似輕描淡寫，實則足以讓人深入其中找到自我認同的滿足感。

2.兩種結果的有效落實：“勸說”后標簽的誕生與受眾認知加深

面對社會問題，我們可以用貼標簽的辦法，將某種社會狀況與行為貼上“正當的”“正確的”“符合規范的”標簽，可以清除它們的對立性。對于人民日報的抖音視頻《海關人員強制過管制路段，被拒后罵交警——這種態度是誰給你的勇氣》來說，標簽已經深深地印在了兩位“罵人的海關”和“按照標準執法的交警”身上，受眾在接觸到此類視頻的時候，除了付諸一笑，更多的是對公務人員錯誤行為的思考。勸說，是借助了視聽語言表達上的一個概念，它的意思就是雖然不強行灌輸，但是這種方法是可以快速直擊人心的，受眾認知的加深是行之有效的，傳播的效果是不言而喻的。

3.兩種信號的有效處理：問題管理策劃中自身的塑造

兩種信號是同類別“官抖”的跟風模仿和受眾在接觸同類視頻過多之后所產生的“無感”。綜合作用后產生對“官抖”品牌的信心下降與厭煩。就內容來看，三條連續的內容更新——“從軍16……這位從不落淚的硬漢在此刻已經泣不成聲”“真，躺贏……誰知道生活給你什么驚喜呢……”“國務委員兼外交部部長王毅：中美兩國元首達成共識，停止相互加征新的關稅……”，表明人民日報“官抖”面對同類效仿問題時已經做出改變；從形式來看，人民日報“官抖”已經開始加入網紅字體的變化，如“爆笑！交警執法妙語連珠，司機都憋不住笑了……感受‘彈幕式’執法”。為什么會有這樣的變化？面對著同類別視頻的大量出現，適時改變形式，獲得的是來自受眾的滿堂喝彩與高度的品牌認可。

四、“官抖”的主流價值觀創新及“陷阱”

（一）故事化敘事——隱性“拉攏”受眾

“我們的注意力，總是放在了讀者對信息的需求上，于是我們忽視了一個讀者最普遍的要求，一個所有要求中最基本的需求：給我一個故事，看在老天爺的份上，讓她有趣一點！”大部分受眾使用抖音的出發點都是休閑娛樂，故事性是“官抖”拉攏觀眾、培養粉絲的一條有效途徑?！肮俣丁眰鞑サ淖罱K目的是通過對短視頻內容的選擇培養受眾，實現主流價值觀傳播的同時，探索以怎樣的故事和方式傳遞給受眾，這對內容發布者來說至關重要。

（二）情感化代入——間接“勸說”受眾

“官抖”在內容傳播上要求圍繞正能量、主旋律等主流話題，并且還要借助此類內容完成與觀眾的互動交流，進而使受眾形成對品牌傳播內容的高度認可，傳播的難度很明顯高于一般的自媒體。齊克森米哈里在1998年提出的“沉浸理論”指出，“沉浸是使用者進入的一種共同的經驗模式，在其中使用者好像被吸引進去……只對具體目標和明確的回饋有反應?！睂τ凇肮俣丁倍寓?，必須在視頻傳播中保證“互動流”的連續不斷，也就意味著在受眾接收到傳播內容時必須完成“受眾觀看—內心認可—情感共鳴—引發思考—認可品牌”這一系列的過程。

五、結語

人民日報在這場短視頻的宣傳戰中，利用貼近生活、貼近群眾、再現場景、互動多元、共鳴強烈等特征，使以往官媒黨媒塑造的“高大”形象重新書寫，為發揮自身品牌的社會影響力提供了無限可能。短視頻傳播所提供的強大生命力和增長力在互聯網時代帶上“+”號，敢于弄潮的人民日報“官抖”精神值得學習，勇于創新的人民日報“官抖”意識值得借鑒，善于發現的人民日報“官抖”思維值得推廣。抖音與官媒在未來應實現更好的良性連通，盡管前路漫漫、不知風浪幾何，也要負重前行、乘風破浪。

注釋：

①2019 數據報告：抖音快手好看，拉動用戶數量和時長增長[EB/OL].環球網,2019-06-13.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636194377489156342 ＆ wfr=spider ＆ for=pc.

②[澳]史蒂夫·薩馬蒂諾.碎片化時代[M].念昕 譯.北京:中國人民大學出版社,2015:29.

③卜文娟.抖音·張一鳴 希望3年內全球用戶占比50%[J].中國戰略新興產業,2018(33):38-39.

④⑤[美]布萊恩特,湯普森.傳媒效果概論[M].陸劍南譯.北京:中國傳媒大學出版社,2006:87.

⑥馮帆.政務短視頻： 政務3.0 時代的創新與突圍——以抖音平臺政務短視頻為中心的考察[J].新聞戰線,2018(10):21-23.