淺析碎片化環境下的分眾傳播及新媒體發展路徑

□ 杜星寒

傳媒產業近年得到突飛猛進式發展，尤其是在互聯網新技術的輔助下，數字刊物、數字廣播、移動電視、數字電影等新媒體形式廣泛普及，逐漸向著大眾化和平民化趨勢轉變，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。和傳統媒體相比，新媒體最顯著的特征是分眾化傳播，受眾自發傳播新信息，在碎片化環境中推動新媒體的發展。傳統媒體受眾較為集中，信息傳播的方式少，基本上通過報紙、廣播、電視等接受訊息，但新媒體的受眾了解信息的方式更加多樣化，呈現出分散化特點，大眾根據自己的興趣需求選擇訊息，因此碎片化環境下分眾傳播推動著新媒體的發展。

一、碎片化環境下的分眾傳播

（一）“碎片化”及分眾傳播概述

“碎片化”是概括當前我國社會資訊傳播現狀的總稱。社會學領域關注到碎片化環境的形成，當新事物出現后，舊事物被代替，新的利益聚合體形成，每個分化階層的內部都發生了變化，由于對社會地位和利益的追求不同，原本階層分化為不同的群體。這種情況就是碎片化環境形成的社會背景，主要是指完整的東西被割裂為多個零塊。當前社會正處于媒體產業膨脹發展期，其典型的特征就是碎片化。隨著經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，消費方式多樣化，消費范圍不斷拓寬，個人生活及意識形態呈現出分散化趨向。個人身份在社會發展過程中上升或者下沉，但無論是上升還是下沉，這種碎片化現象都是零散的、不成型的，無法形成聚合效應。在新媒體領域，碎片化環境影響著各個媒體形式的發展。受眾的“碎片化”建立在大眾市場基礎上，由不同分眾市場板塊不斷撞擊而形成。這種“碎片化”影響體現在消費者的方方面面。為什么碎片化環境下分眾傳播會深受影響？這主要和新媒體數量增多、用戶需求個性化和社會分層等有關。

（二）碎片化環境下媒體產業的變化

首先，現代科學技術的發展促進了媒體形式和媒體數量的變化。以新媒體為代表的數字雜志、數字手機、數字電視、數字電影等不斷涌現，受眾在新的媒體環境下能夠接受更多媒體種類，滿足了不同的生活需求。新媒體數量的增多源于市場需求，不同社會分層的受眾有各自不同的要求，從中衍生出小眾媒體概念。和大眾媒體相比，小眾媒體的覆蓋范圍縮小，受眾對象減少，消費者聚合體更加立體生動，體現在消費產品上，無論是實體消費還是精神消費都具有碎片化特點。

其次，從中國社會發展演變歷史看，每一次改朝換代都會出現社會階層的重新劃分，新事物的出現也會吸引一批新的受眾群體，因此新媒體發展下社會分層開始進行，不同的媒體都有核心受眾群體，以往受眾被傳統媒體電視、報紙等壟斷的形勢發生改變。

最后，當前受眾更加注重個性化體驗。當面對眾多新媒體形式，每位用戶都會從中挑選出最符合自身需要的媒介資源。例如學生和上班族的需求不同，選擇的媒體形式各不相同；青年群體、中年群體和老年群體對媒體獲取信息的方式也不同，如可能青年群體更喜歡活潑跳躍的媒體，對于提供的受眾信息有自身需求價值，從海量的媒體信息中搜尋自己需要的專屬信息，這種新媒體消費可能更加符合社會發展需求。

二、碎片化環境下媒體市場格局的變化及特點

（一）覆蓋主流受眾

媒體的發展一定有主流受眾和邊緣受眾，其中主流受眾擁有更高的話語權，也是各個媒體爭相追逐的目標對象。如電視頻道日益增多，廣播媒體開始復興，報紙版面無限擴張，電視頻道的主流對象是覆蓋所屬地區的群眾。因此在整理內容或剪輯視頻的過程中，會更多結合當地的風俗人情，符合受眾的心理特點。媒介在碎片化環境下不斷增長，這源于社會分眾傳播的直接反應。美國在上個世紀中期以后就已經讓專項化期刊取代大眾化期刊，讓媒介發展更加專業化。

（二）傳播主流信息

我國所有媒體網絡傳播的價值觀以社會主義核心價值觀為準，在最新馬克思主義中國化理論成果下將內容精細分眾化和有機組合，以保證整個社會主流思想的正確性和先進性。媒體廣告的價值很大程度上取決于媒體和受眾的關系，媒體的受眾越多，廣告價值越高；當受眾少，播放廣告效益不好時，媒體價值則下降。

（三）覆蓋主流市場

主流市場是在市場細分基礎上的主流化。目標細分市場必須是具有購買力、有輻射力和有發展前景的省會城市及經濟發達城市，此類城市成為區域物流、資本流和信息流的聚集地，是該地區輻射范圍內資源最充足的城市。覆蓋主流市場一般體現在經營規模和市場份額上。現階段中國新興媒體大多是從這些地域的主流市場中得到迅速發展的。

三、碎片化環境下新媒體的發展路徑

傳統媒體以電視、廣播、報紙、雜志等為主。隨著當前科技的進步，媒體行業出現了更多媒體種類，除了以上代表性的四種媒體外，其余出現的媒體統稱為新媒體。每個新媒體下都有一定的受眾數量，為了推動新媒體的發展，應結合分眾傳播的特點，參考以下發展路徑。

（一）提高新媒體拓展信息傳播范圍的能力

基于新媒體當前所處的碎片化環境，需了解新媒體具有的優勢和劣勢，應充分加強對新媒體的重視，明確碎片化環境下分眾傳播的特點，然后利用這一特點吸引更多受眾。應加大對新媒體的財政投入力度，通過打造移動客戶端，拓展信息傳播范圍，向受眾充分傳播信息。

（二）加大對新媒體有效信息的篩選

由于網絡技術得到飛速發展，因此新媒體信息量不斷增多，但很多媒體信息都是無用信息。尤其是碎片化環境下分眾傳播的信息多樣化、復雜化，數據信息較為分散，因此在新媒體發展中要重視篩選信息，充分利用分眾傳播這一手段，通過數字化技術對數字電視、數字廣播等進行拓展，整理出有用信息。同時，新媒體可根據用戶瀏覽量評選出優質信息和一般信息，在用戶使用媒體瀏覽信息時做出推薦，列出已查閱用戶的評價，可以更快地幫助受眾選擇出有效信息，促進新媒體向著正確方向發展。

（三）新媒體發展應與傳統媒體相融合

碎片化環境下傳統媒體逐漸衰落，新媒體成為分眾傳播的主流媒體，但這并不意味著傳統媒體會被完全取代，因此新媒體發展過程中要注意揚長避短，突出新媒體發展的品牌優勢，讓分眾傳播的信息更加科學正確，實現傳統媒體向新媒體的良好轉型，促進新媒體的健康發展。

四、結語

綜上所述，新時期媒體市場發生了巨大的變化，受眾的碎片化讓新媒體信息傳播得更加迅速，傳統媒體的影響力下降。在這種碎片化環境下，新媒體發展應細化市場，從大規模吸引受眾到精細化追逐，精準“狙擊”，讓更多受眾參與到新媒體發展中來，促進新媒體實現良性發展。