基于“5W”模式的青島城市品牌傳播過程要素分析

□ 孫曉魅

“5W”模式最早是由美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在其專著《社會傳播的結構與功能》中提出的，他認為大眾傳播過程由五個傳播要素構成，這五個要素構成了傳播學研究的五個基本內容，即控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。本文將以“5W”模式為研究范式，結合具體案列，對“5W”模式在青島城市品牌傳播中的應用進行探析。

一、青島城市品牌傳播控制分析

在城市品牌傳播過程中，城市品牌傳播活動的主體發揮著選擇、收集、傳播城市品牌信息的作用，政府成為傳播的主體，在傳播活動中發揮著至關重要的作用。在互聯網時代，媒介升級，受眾地位提高，人人都可以成為傳播者，城市品牌的傳播者角色已不再僅僅由政府扮演，還可以是企業、個人和媒體機構。

在青島的城市品牌傳播過程中，傳播主體呈現出多元性、主動性和互動性的特點。政府在傳播進程中充當著“把關人”的角色，權威性和可信度比較高，傳播效果顯著，是城市的主要決策者。如青島市政府選擇和制作城市品牌傳播信息，設置專門的城市形象宣傳推廣機構，引導公眾輿論；政府宣傳部門和旅游機構合作，制作了青島城市廣告宣傳片，塑造城市景觀，同時聯合青島著名企業青島啤酒和海爾集團舉辦青島馬拉松比賽和國際啤酒節等大型城市活動，制定專門的支持政策，通過添加公交專線等提升游客好感、拉動游客經濟，促進了青島城市的對外傳播。良好的企業形象有利于提高城市形象，企業可以作為傳播主體傳遞城市和企業信息。如青島啤酒、海爾等企業的產品銷往國內外的時候也將青島帶了出去。在青島城市傳播中，內外部居民通過社交媒體向他人描述青島城市風光和生活感受，主動轉發朋友圈和微博定位動態、制作短視頻等，傳遞青島城市信息。青島上合峰會期間，國內外媒體紛紛對會議進行報道，大大促進了青島市的對外傳播。

二、青島城市品牌傳播內容分析

在城市品牌傳播中，傳播內容是以城市品牌定位為基礎的，包含一切和城市相關的信息。它們既包括城市物質內容又包括城市精神內容，精神內容以物質內容為載體，物質內容是精神內容的支撐，二者相互依存，表現形式可以是圖片、聲音、文字、視頻等，它們是城市各個方面的綜合體現。優質的傳播內容可以幫助城市更好地構建品牌形象，擴大城市品牌的影響力。

青島城市傳播內容內涵豐富，如以“五月的風”、棧橋為代表的城市標志，天主教堂為代表的城市建筑等城市符號，還有“帆船之都”等為代表的城市形象，以及像國際啤酒節這樣的城市活動等，此外還有政府形象、市民形象、城市精神等傳播內容，傳播內容豐富多樣，表現形式也多種多樣。觀察近年來青島的城市形象宣傳片，其不僅加大了對青島城市環境和企業品牌的宣傳，還對青島市民生活、青島港口、青島美食予以重視。傳播主體要對城市信息進行分級整理，區分哪些是重要信息，哪些是一般信息，哪些是敏感信息，針對城市重點信息生成城市傳播內容。恰當的城市品牌傳播內容可以增強城市品牌定位，提高一座城市的綜合實力。

三、青島城市品牌傳播媒介分析

傳播媒介在城市品牌傳播中的作用不容忽視，它們將直接影響一座城市的形象。在城市品牌傳播中，傳播媒介可以分為廣義和狹義兩部分，廣義上的傳播媒介是指所有一切傳遞城市品牌信息的載體、中介物、渠道，狹義上的傳播媒介是以電視、電話、報紙、廣播為代表的傳統媒體以及以網絡、手機為代表的新媒體。

青島城市品牌傳播媒介可以劃分為傳統媒體、網絡媒體、城市產品和線下城市活動。以青島上合峰會為例，根據蟻坊軟件的輿情報告可知，除電視、報紙等傳統媒體報道外，網絡媒體的報道平臺多樣，主要以微博、新聞網站和新聞客戶端三個平臺為主，媒體工作者充分發揮融媒體資源互通、內容兼容的優勢，全方位、多角度地傳播上合峰會信息，將峰會推向全民熱議的浪潮中。除此之外，城市線下活動也是城市傳播信息的重要媒介，如青島國際啤酒節、青島糖球會等城市活動向受眾展示了青島城市信息，傳播了青島城市文化。任何媒介都可以用來傳遞城市品牌信息，傳播者要對此予以重視，針對傳播目標、媒介特征、信息策略和傳播預算制定合適的媒介組合計劃，選擇合適的表現形式將信息傳遞出去。

四、青島城市品牌傳播受眾分析

任何傳播活動都需要特定的傳播受眾，城市品牌傳播活動也不例外。通常情況下，受眾具有多元性的特征，明確目標受眾可以幫助傳播活動實現傳播效果的最大化。根據受眾所處地域的不同，可以將城市品牌傳播受眾分為內部受眾和外部受眾兩種群體，內部受眾以長期居住的市民為主，主動參與性較高，外部受眾可以是旅游者、投資者等城市信息接觸者。

在互聯網時代，青島作為一個國際化城市，傳播信息觸及到國內眾多角落，因而受眾分布地區也較為廣泛。在抖音等社交短視頻平臺上，大量關于青島城市景觀的視頻被制作和轉發，受眾主動參與性強，轉發點贊量超過百萬，五四廣場和魚山路等地被網友塑造成網紅打卡地，受眾通過口碑傳播的方式進行多級傳播，提高了青島的知名度和美譽度。以青島上合峰會的受眾為例，根據蟻坊軟件的輿情報告可知，在有關“2018 上合峰會在青島成功舉辦”的網絡言論中，有13.7%的原帖，74.6%的轉帖和11.7%的評論；在言論態度上，正面言論居多，占比高達67.7%，中性言論占25.8%，負面言論占6.5%。內容主要為傳播峰會流程、分享燈光焰火藝術表演的現場圖片、分析參會領導人舉行的會談等。由此可見，受眾的關注度和主動參與度增強，言論態度褒貶不一，他們擴大了話題傳播范圍，進一步引發網民關注和討論。

五、青島城市品牌傳播效果分析

城市品牌傳播效果是指城市品牌傳播活動之后的集合效應，它包括社會效益和經濟效應兩方面。城市品牌傳播過程的每一個環節都可以影響到傳播效果，在城市傳播信息之后，受眾是否會做出相應的反應和行動是衡量傳播效果的標準。通常情況下，受眾在接觸城市品牌信息時會產生認知、情感和行動上的變化，行動是傳播效果最直接的表現。

在傳播效果上，青島取得了引以為傲的成績，但與此同時也存在著負面的傳播效果，需要城市管理者定期監督和維護。就目前來看，青島的知名度已經從國內走向國際舞臺，傳播范圍廣泛，國際影響力不斷增強。近幾年，青島先后舉辦了很多大型城市活動及國際會議，受奧運會和上合峰會等影響，青島吸引了大量外來投資，國際4A 機場、中國的“好萊塢”萬達影視城等紛紛落戶青島。同時，劍橋大學、中國科學院等國內外知名院校的分校也在青島落戶，為青島輸送了大量的人才資源。除此之外，隨著青島綜合實力的不斷強大，競爭力也逐漸增強，其取得的成就使得青島市政府的公信力逐漸上升，青島居民的凝聚力也不斷加強。

六、結語

互聯網時代下，信息流動性變強，青島政府的危機意識比較薄弱，在監測城市危機和處理城市危機時間上能力較低，如“青島大蝦”和“青島地鐵”事件，負面信息的傳播給青島帶來了不少負面影響，削弱了公民對青島的好印象。不管是青島相關城市管理者還是青島市民都應該樹立城市責任意識，嚴于律己，同時增強危機意識，提高預防和處理危機事件的能力，以贏得最佳的城市品牌傳播效果。