從“為湖北拼單”看淘寶直播對受眾消費行為的影響

□ 王向軍

2020年4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場“帶貨”直播在央視新聞客戶端、淘寶等平臺開播。中央廣播電視總臺主持人朱廣權與淘寶直播“網紅”李佳琦的“小朱配琦”組合隔空連線，同框直播，為湖北助力，為滯銷農產品“帶貨”。當場直播吸引了上千萬人觀看，累計觀看次數1.22億，直播間點贊數1.6億，累計賣出總價值超4000萬元的湖北商品。4月12日，央視新聞開啟第二場直播帶貨，中央廣播電視總臺主播歐陽夏丹與明星王祖藍搭檔，“誰都無法祖（阻）藍（攔）我夏（下）丹（單）”組合共賣出6100萬元的湖北產品。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，商家紛紛利用直播突圍，電商直播從一個萌芽狀態真正成為一個時代風口。淘寶直播得益于成熟的技術以及良好的銷售轉化效果，將網紅經濟與購物掛鉤，將粉絲流量直接轉化成銷售流量，取得了良好的效果。淘寶直播在疫情防控期間成為大多數商家的出貨陣地。

一、淘寶直播的發展及特點

網絡直播是個人或機構通過互聯網，實時地將圖片、文字、視頻、音頻等信息傳遞到手機、電腦等互聯網終端。電子商務與網絡直播結合發展即電商社交化發展，在馬云提出的“新零售”戰略發展下，各大店鋪紛紛開通了淘寶直播。2016年3月份，淘寶直播試運營，5月份正式上線。淘寶直播涉及美食、彩妝、親子、衣服搭配、家居生活等多個方面。目前，淘寶商家可以將商品投放給淘寶達人主播，主播每賣出一單收一筆傭金費，商家和主播實現共贏。另外，商家也可以基于自己的店鋪，打造自己的直播陣地，活躍店鋪粉絲，同時拉動銷量。

不同于其他平臺的直播，淘寶直播的主播更像是一名導購，顧客在主播的介紹中選擇自己喜歡的商品，對主播的黏性相對較小。比如某顧客今天想買一件衣服，那么可以觀看衣服搭配欄目里的主播，后來他又想買零食，那么他就需要換一個直播間。淘寶主播更多是將時間花費在介紹商品上面。而對于其他類型的直播平臺來說，主播主要是跟觀眾產生更多的互動，通過才藝表演、逗人說笑等方式，獲得觀眾的直接打賞。對于這類主播來說，觀眾黏性相對較高，同時主播也把更多的時間花費在與觀眾的互動上。

淘寶直播的開通門檻較其他直播平臺略高。首先淘寶主播基本上都是跟機構簽約，個人的申請無浮現權，這就保證了淘寶直播的質量要高于其他平臺。這種篩選的制度短時間看起來減少了主播的人數，但是對長期發展來說，無疑是積累良好口碑的方法。淘寶主播除了申請難度大以外，主播的個人素質要求也要高于其他平臺，淘寶直播突出“專業”二字，要求必須是某一方面的達人或者是精通某一項技能，而其他直播平臺的主播除了少部分紅人主播外，多數都是通過外貌吸引粉絲。

相對傳統電商，直播帶貨擁有明顯優勢。產品特點的深度解讀、消費者的實時咨詢，可以縮短電商決策路徑，增強消費者的信任與互動。明面上看，電商直播是“網紅明星+促銷福利”的勝利，而背后則是“品牌新代言模式+直播內容創新”的成功試水。

二、淘寶直播對受眾消費行為的影響

（一）實時參與感更容易促使受眾消費

自淘寶直播上線以來，各大商家都紛紛嘗試這種直播與電商的結合，利用網紅將其粉絲轉化為自己的流量。直播與電商相結合的方式確實為不少商家帶來了流量。2016年5月28日，奶爸吳尊在直播中推薦了知名奶粉品牌“惠氏啟賦”，60分鐘的直播帶來了120萬元的成交量，單一產品轉化率更是達到36%。2017年1月10日，神州買買車邀請到著名藝人王祖藍到天貓直播平臺，通過分享粉絲禮物、與主持人互動游戲、發送天貓紅包等方式與網友互動，很快便積累了一大波網友的關注。在90分鐘的直播中，光科魯茲一款車就賣掉了2717臺，平均每分鐘30臺。2017年10月10日，網絡紅人薇婭在一次5小時的直播中，幫助一個0粉絲的店鋪賣出了7000萬的商品。

淘寶主播直播間類似大賣場的氛圍會對受眾造成影響，而觀看直播的大多數受眾均有購買商品的可能，在這種條件下部分主播會利用用戶從眾的消費心理促使用戶消費。淘寶直播采用直播的方式也將網紅、明星與普通消費者聯系得更為緊密。在傳統的電視直播、電視節目中，主播與受眾之間只是單方面地傳輸和接受信息，即主播通過主辦方、投資商的包裝，通過電視等傳統媒介，把信息傳遞給受眾，受眾只能單方面接收，不能參與其中。但是在網絡直播中，受眾與信息發布者之間距離縮短，受眾接收到主播發出的信息后還可以通過文字、圖片等方式將信息反饋給主播，使明星與觀眾更真實、更貼近。

（二）“沉默的螺旋”使受眾消費變得單一

在這種龐大的互聯網信息傳播下，一些傳播學的理論觀點可能會被放大。“沉默的螺旋”是大眾傳播學著名的理論，在網絡直播中，常常會出現這種情況。“沉默的螺旋”是指人們在闡釋自己的觀點時，如果發現自己同意的觀點就會加入其中，這樣的觀點就會越來越壯大。反之如果某個觀點很少甚至無人理會時，即使自己認同此觀點，也會選擇沉默。如此一來，便會進入一方聲勢越大、另一方聲勢越小的螺旋模式。往往在有大眾媒介的參與下，“沉默的螺旋”形成得快。在淘寶直播中，用戶會根據某一關鍵詞而進入某直播間，這個直播間相當于形成了一個圍繞某一問題討論的小團體。在受眾與信息發布者的交流中，主播往往充當“意見領袖”的角色，并通過自己的行為來影響受眾。雖然在直播中，受眾可以通過發消息的方法與主播交流，但是主播擁有絕大多數的話題權，即可以根據自己的意愿選擇是否進行這個話題。在利益的驅動下，主播往往會選擇有利于消費者購買的話題，受眾也因為自己的觀點得到肯定而樂意加入其中，而不利于商品售賣的觀點就會慢慢沉默下去。這樣的結果是提高了某一商品或者店鋪的銷售量，但是也使用戶的消費變得單一。

（三）“魔彈論”降低受眾的思考

網絡直播中的信息傳播是一種弱化了的“魔彈”。“魔彈論”認為傳播媒介具有不可抵擋的強大力量，受眾接收到它們傳遞出的信息就好比子彈擊中身體，可以快速引起反應。在網絡直播中，受眾接收信息更像是一種弱化后的“魔彈”。主播與受眾積極互動，拉近了兩者之間的距離，同時也減少了用戶的自我思考，變得過度依賴別人的看法。在淘寶直播的美食板塊中，主播基本上都是將商家的食品作為試吃擺在鏡頭之前。對于消費者來說，這樣的試吃看似解決了一個電商的難題，即消費者不能第一時間接觸到自己想要購買的商品。在主播試吃中，消費者會將主播理解為消費者和商家之外的第三人，往往這類第三人的意見和觀點對消費者的影響是最大的，在這種情況下，觀眾會受到從眾的影響而缺乏自我的思考。事實上，主播和商家之間有著明確的利益關系，不論售賣的商品是否優質，都會被主播過分夸大，經驗豐富的主播更是將這種夸大通過暗示的方式表現出來。

（四）虛擬網絡的歸屬感使受眾產生更嚴重的依賴

在網絡直播活動中，主播會積極地與用戶之間建立友好的關系，在虛擬的網絡中滿足部分人受尊重的需求。在主播的引導、暗示下，直播間會越來越趨于同一種觀點，在這樣的氛圍下，人與人之間往往會減少排斥，參與到其中的受眾會獲得一種歸屬感，在缺乏理性的思考下，用戶會更加依賴主播的選擇。在現實購物中，消費者偶爾會難以抉擇，在陪同者的引導下可能會做出相應的選擇。在直播中，主播就充當了這樣一個角色，給消費者帶來更加輕松的購物體驗。在這樣的購物體驗中，可能會讓消費者產生更嚴重的依賴。

三、淘寶直播存在的問題

（一）兩極分化日趨嚴重

淘寶直播的出現對于品牌的宣傳能力提升是毋庸置疑的，但是需要一定的資金基礎，這是一場大商家之間的游戲。對于許多中小賣家來說，他們沒有基礎的粉絲，無法請高顏值的主播，也沒有相關團隊運營。對于新入駐的網紅來說，沒有基礎的粉絲、沒有更多的引流，商家也不愿意花錢聘請他們做直播。對于一些小主播和小賣家來說，商品的轉化率幾乎為零。

（二）直播缺乏創新

受到許多網紅直播的影響，部分中小主播開始模仿大主播的直播方式。在網紅孵化公司，大批量的網紅被復制出來。但是受眾審美疲勞，一些直播無特色的主播很快便消失在直播大軍中。目前淘寶直播更注重的是商品的轉化率，因此大多數主播都會不厭其煩地一直打廣告，但是這種情況下粉絲的留存率卻大大地降低了。

主播在注重轉化率的同時也應該提高直播的娛樂性，通過才藝、游戲等方式與產品結合起來，帶給消費者更多的體驗。淘寶直播同樣如同一個節目，在做直播之前應該做好相應的準備。如何將路人轉成粉絲、如何將產品賣出去、今天播什么主題等都應該在直播前就準備好。除此之外，還要根據受眾的特點決定聊什么。淘寶直播更像是一個工具，而直播的內容則完全由主播決定。

（三）產品質量得不到保證

淘寶直播的一些主播作為“意見領袖”對粉絲往往起著引導的作用，但是由于主播也不了解所有的產品，因此會發生推薦的東西不靠譜的現象。同時淘寶商家的商品魚龍混雜，有時候作為主播也很難辨別其中的真假，更何況還會出現主播可能試用的是正品但是賣家發貨卻不是正品的情況。淘寶賣家為了提高銷售額也是盡可能地夸大其產品，而淘寶賣家與淘寶直播之間大多數都是雇傭關系，產品的真實性難以得到保障。

想要商品長期保持良好的銷售量，質量必須有保障，對于淘寶主播來說，維護好粉絲的關系相當重要，保證粉絲的留存率才是長期發展的關鍵。因此主播也更愿意與產品質量良好的商家合作，也有一些很負責任的主播會親自到商家的發貨地去考察。在直播+電商的模式下，各大電商平臺都應為客戶提供優質好物。

四、電商直播的未來

雖然一部分商家僅僅是在疫情防控期間出于拓寬銷售渠道的目的加入電商直播，但是直播可以縮短電商決策路徑、增強消費者信任與互動這一價值主張仍會在直播中得到彰顯。因此，經過此番市場教育，不少商家會將直播作為常態化運營工具。

5G、VR、AR、AI等新技術會給電商直播帶來下一個小高潮。未來的電商直播將呈現以下趨勢：直播明星IP將會相對弱化，科技讓消費者可以360度查看產品，智能語音全面講解產品特點，通過虛擬環境還原線下購物體驗，解決線上購物的缺陷，將線下購買的優點完美接入，優化用戶購買體驗。