廣播節目商業化運作的轉型與升級

袁福山

【摘 要】本文分析了互聯網背景下廣播節目商業化運作的困境，提出了相應的商業化運作轉型升級策略，以期為廣播節目開辟更加廣闊的發展空間。

【關鍵詞】新媒體? ?新聞傳播? ?特點

當互聯網技術和數字技術迅速發展、傳輸載體由 “鉛與火”“光與電”升級至“數與網”的時候，媒介格局發生了深刻變革，新興媒體不斷崛起，憑借其傳輸及時、互動性強的特點受到廣大用戶的青睞，收益也在節節攀升，這無疑會給廣播傳統媒體帶來極大的沖擊。在此背景下，廣播為了尋求出路，必須采取積極有效的措施，加強節目商業化運作的轉型與升級，才能保持自己的競爭活力，獲得長遠的發展。

一、互聯網背景下廣播節目商業化運作的困境

隨著改革的發展，廣播這一傳統媒體被逐漸推向市場，進行產業化發展，這就使得廣播節目具備商品屬性，在注重社會效益的同時，也不得不考慮節目的經濟效益。然而，多數廣播節目的商業化運作并未取得令人滿意的效果。

1.核心用戶群的缺失。廣播這種媒介形態，是以節目吸引用戶群體，再依靠用戶的注意力吸引廣告主，從而實現節目的商業化價值。核心用戶群是廣播節目賴以存在的基礎，也是廣播節目實現商業化運作的前提，但是在互聯網環境下，廣播的核心用戶群正在逐步萎縮。一方面是因為新媒體的發展，使公眾能夠自主選擇的信息渠道越來越多，其互動性又讓公眾有了更多的參與感，因此大量公眾放棄廣播轉而選擇新媒體;另一方面，由于目前的廣播體制制約，廣播節目不僅面臨著與其他電臺之間的競爭，而且面臨著與紙媒、電視臺等其他傳統媒體的競爭，在競爭的過程中用戶被大量分流。

2.內容和形式缺乏創新?；ヂ摼W環境下，廣播用戶已經不再滿足于單一的被動收聽，而是需要在傳播過程中深度參與內容生產，并與生產者和傳播者即時互動交流。但是，當前我國的廣播節目無論是在節目生產還是在廣告營銷方面，從內容到形式都缺乏創意。一檔優秀的節目播放后，就會引來大規模的模仿和抄襲，用戶早已產生審美疲勞，很難再去對節目進行持續關注。

3.商業化運作模式不清晰。商業模式不清晰是目前我國廣播節目商業化運作陷入困境的一個主要原因。如何建立盈利模式是所有廣播節目面臨的難題，除了少數節目找到盈利道路，多數節目的商業化運作模式相當模糊。在媒體間激烈的競爭中，廣播行業的“馬賽效應”更加明顯，盈利的電臺、商業化運作好的節目會占有更多市場，更受廣告商青睞;而其他電臺和節目逐漸被邊緣化，生存狀況越來越難以為繼。

4.經營人才匱乏。人才是廣播媒體的核心競爭力，也是廣播節目能夠進行商業化運作必備的重要因素之一。對于廣播媒體而言，廣播節目的商業化運作需要既考慮到廣播節目的特點，又考慮到節目用戶的真正需求，從而準確選擇商業化模式進行運作。而在運作過程中所需要的具體執行人才十分匱乏。

二、互聯網背景下廣播節目的商業化轉型升級路徑

1.打造品牌節目，提高內容質量。廣播節目商業化運作的前提是節目能夠為用戶帶來良好的體驗，而用戶體驗的好壞直接來自于節目質量。“內容為王”這一理念，無論是在大眾傳播時代還是在互聯網傳播時代都不過時，只有把握住內容生產的質量，才能維護節目商業化運作的根基。在內容生產方面，一要打造品牌節目。品牌效應是提升廣播節目商業化水平的重要途徑。廣播媒體在長期的發展過程中形成的專業化和高水準是新興媒體所無法比擬的，廣播要充分利用自身優勢，深耕內容領域，推出可跨平臺傳播的精品內容，為商業化運作注入活力。二要樹立用戶思維?；ヂ摼W環境下，信息傳受雙方的地位發生了根本性變化，用戶擁有了信息選擇的權利，地位得到了前所未有的提升，各個媒體對用戶的爭奪也成為其努力的方向。廣播媒體只有從用戶的需求出發去研究節目的商業化運作，才能收到良好的效果。三要設計個性化內容。廣播節目的制作要符合互聯網時代人們的接受習慣，多做短小精悍的碎片化設計，并充分利用大數據技術，分析研判用戶的喜好，進行個性化和精準化推送。

2.創新節目形式，增加傳播渠道。在互聯網時代，新媒體迅速崛起，帶來了種類多樣的傳播平臺。廣播節目若想得到收益，就必須充分利用新媒體平臺，與新媒體進行深度融合，最大化地實現廣播節目的價值，擴大節目傳播效果。在此基礎上，創新節目形式，進行商業化運作。如發展體驗式節目，增強對商家的吸引力;發展公益類節目，提高團隊的活動運作能力;發展互動式節目，贏得社會廣泛關注。這些豐富的節目類型必定會增加用戶數量，拉動“粉絲”經濟，延伸節目的商業價值。

3.拓展運作模式，拓寬營銷手段。從商業化運作的角度講，廣播節目應該將市場作為方向，以市場需求為導向，實行整合營銷，延伸節目產業鏈。這是因為互聯網時代廣播節目的用戶處在多屏、交互、體驗和分化中，需要清晰的運作模式，將現有商業化模式轉型升級，才能真正實現獲利。一是建立廣告資源售賣模式。通過廣告的植入，來獲得冠名費用。但是在植入廣告的時候要適度，以防引起用戶反感。二是付費音頻模式。目前，我國付費點播業務的消費人群正在從一二線城市轉向三四線城市。雖然付費音頻市場尚未成熟，但是追求高品質音頻節目的用戶越來越多，另外國家對于版權資源的保護力度也越來越大，廣播節目應抓住這一歷史機遇，準確把握用戶的需求，推出精品付費音頻節目。三是建立延伸服務模式。通過將節目出售給其他媒體、在內容中植入需要付費的虛擬道具、版權分銷等延伸產業鏈的服務來作為盈利的手段。三種模式需依節目類型和特點來“量身定做”、自由切換，才能成功實現節目的商業化運作。

三、結語

互聯網背景下，廣播節目面臨著巨大的挑戰，但也得到了難得機遇。唯有不斷創新，找準廣播節目與互聯網時代結合的特點，重視用戶需求，將培養使用現有人才與大力引進專業人才相結合，才能推動廣播節目商業化運作的轉型升級，才能使廣播事業獲得不竭的發展動力，在互聯網時代大放異彩。

（作者學校：喀什大學人文學院）

【參考文獻】

[1]李浩然.新媒體環境下廣播電視營銷模式研究——以河南廣播電視臺的運營為例[J].中國廣播，2018（04）：76-78;[2]杜華峰.城市廣電媒體如何實施經營創新系統工程[J].中國廣播電視學刊，2014（03）：50-51.