基于大五人格模型的社交媒體公眾用戶虛假新聞應對意愿研究

王詣銘 夏志杰 辜麗瓊

摘要：為了提升公眾應對社交媒體虛假新聞傳播的意愿，討論社交媒體不同人格特質用戶虛假新聞應對意愿的差異和相關性。基于大五人格模型、計劃行為理論、風險感知理論及前人相關研究提出若干研究假設，然后利用偏最小二乘（PLS）路徑分析對模型進行驗證。研究結果表明外傾性、宜人性人格特質會通過行為態度對用戶在社交媒體平臺應對虛假新聞的意愿產生顯著的影響；宜人性、盡責性人格特質受感知風險的影響較大；最后根據結論，針對不同人格特質與其使用社交媒體平臺的行為特征，提出了可操作的建議。

關鍵詞：虛假新聞應對；大五人格模型；計劃行為理論；PLS路徑分析

中圖分類號：G206文獻標識碼： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2020.01.012

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

基金項目：國家社會科學基金項目（14BTQ026），國家自然科學基金青年項目（71503163）

0引言

以Twitter、微博為代表的社交媒體平臺改變了人們獲取信息和溝通交流的方式，并已成為信息傳播的主要媒介，這些平臺提供的便捷且低門檻的信息分享模式大大提高了信息傳播的速度和廣度，但也為虛假新聞的傳播提供了契機[1-2]。尤其是在突發事件中，社交媒體平臺會先于傳統媒體出現大量新聞信息[3]，其中虛假的或未經證實的信息會對社會穩定、經濟市場和公眾情感帶來很大威脅[4]。近年來，關于應對虛假新聞的傳播，學者們提出了政府監管[5]、社交媒體官方公眾號澄清[6]、虛假新聞識別技術[7]等多種應對方式。但這些方式無法使虛假新聞的傳播得到及時控制，存在滯后性且成本較高等問題。如何利用公眾的力量抑制社交媒體虛假新聞的傳播，引導用戶積極參與應對虛假新聞，得到越來越多學者的關注。張志花等人研究了微博謠言的自凈化機制[8]；Friggeri等人發現在社交媒體平臺上，用戶可以利用多種途徑辨別新聞內容的真實性[9]；LING等人發現通過社交媒體平臺，虛假新聞在傳播過程中會被一些專家或者知識淵博的用戶及時糾正，從而使其得到了很好的控制[10]。

雖然普通公眾具備應對虛假新聞的能力，但許多學者發現公眾用戶在社交媒體平臺上的辟謠行為并不積極。以微博官方賬號“微博辟謠”為例，數據顯示該賬號粉絲數達112萬，每日的微博平均閱讀量超過10萬，而每條辟謠微博的轉發數量卻都是個位數。ZHAO等研究發現雖然用戶有較高的應對意識，但做出實際行為的卻很少[11]。ZHUANG等研究發現即使個體知道該信息是虛假的，大部分用戶依然選擇不作為[12]。心理學的相關研究表明，影響個體態度和行為差異的根本因素是人格特質[13-14]。人格特質是描述個體綜合特質的穩定性指標，可以用來區分個體之間的差異并預測個體的行為習慣和興趣愛好等。當前社交網絡下的用戶人格研究已經成為社會科學研究領域的一個重要關注點，但對人格特質與辟謠意愿的討論較少。

為了彌補這個不足，本文從人格特質的角度研究社交媒體公眾用戶面對不實信息的辟謠意愿，借助計劃行為理論探究行為態度對用戶應對虛假新聞的中介作用，同時通過風險感知理論來研究感知風險的調節作用，從而解釋公眾用戶人格特質是如何影響其應對虛假新聞的意愿的。

1理論基礎與假設

大五人格模型也被稱作五因素模型（Five-Factor Model of Personality，FFM），是人格研究領域中最有用且最具綜合性特征的模型[15]。近年來大五人格模型被廣泛應用于社交網絡行為的研究。Oberlander等人通過文本分析發現不同人格特質的個體在博文用詞上有不同的情感傾向[16]；Zoghbi等人也得出了用戶更新狀態行為與人格特質相關的結論[17]。計劃行為理論被各領域的研究者廣泛用于研究影響個體行為的因素，并得到了充分驗證。該理論認為行為意愿是個體行為最直接的影響因素，而行為意愿本身是行為態度、主觀規范和感知控制這三個因素綜合作用的結果[18]。近年來，學者們在計劃行為理論模型的基礎上增加一些新的變量來研究不同類型的問題。鄭萬松等結合社會資本理論研究知識共享意愿[19]，孫建軍等結合技術接收模型揭示了用戶對信息技術的接受行為[20]。上述文獻表明社會學和心理學的理論可用于解釋用戶在社交媒體上的信息行為，因此本研究借助加入風險感知因素的計劃行為理論框架，用大五人格模型來討論社交媒體公眾用戶的辟謠意愿。

1.1計劃行為理論的中介作用

在本文的研究情境中，行為意愿指社交媒體公眾用戶在了解該新聞為虛假新聞時對其做出轉發辟謠信息或澄清行為的意愿；行為態度指社交媒體用戶對于上述行為所持的正面或負面的態度；Arie等人研究發現個體對某種行為的態度將顯著正向影響行為意愿[21]；主觀規范指個人對于是否主動應對虛假新聞所感受到的社會壓力；Li等人研究發現群體的觀點會對個體決策產生影響，人們傾向于采取和群體相同的行動[22]；感知行為控制指社交媒體用戶根據以往的經驗和預期的阻礙，對上述行為難易和可控程度的感知，當用戶認為自己有足夠的能力、資源和機會應對時，他們的意愿也會加強。根據以上分析，提出如下假設：

H1：行為態度與社交媒體用戶應對虛假新聞的意愿顯著正相關。

H2：主觀規范與社交媒體用戶應對虛假新聞的意愿顯著正相關。

H3：感知行為控制與社交媒體用戶應對虛假新聞的意愿顯著正相關。

近年來，有研究表明計劃行為理論中變量之間也存在著關系，主觀規范對行為態度存在著正向影響[23]。在社交媒體環境下，個人的行為態度很容易受到他人的影響，當越多的人對某種行為做出回應時，個體也會表現出更加積極的態度。因此做出如下假設：

H4：主觀規范與社交媒體用戶應對虛假新聞的行為態度顯著正相關。

1.2風險感知理論的調節作用

本研究將社交媒體用戶辟謠的風險感知定義為：用戶認為轉發辟謠信息或者主動澄清虛假新聞這類應對措施會給他個人利益或社交關系帶來的影響。Bansal等人將風險感知理論應用于消費者的購買行為，認為消費者對風險的感知顯著影響了其購買行為[24]。王洪偉等人研究發現風險感知負向影響用戶通過點評網站獲取評論信息的使用意愿[25]。作為一種應對虛假新聞的行為，個體的意愿也會受到感知風險的影響，當個體覺得辟謠行為會導致個人信息或利益受到威脅時，辟謠意愿也會相應降低。由此假設：

H5-1 ～ H5-5：不同人格特質的用戶對于虛假新聞應對的風險感知對用戶的行為態度有調節作用。

1.3大五人格模型

大五人格模型將個體的人格特點分為五類，分別是外傾性（extraversion）、宜人性（agreeableness）、盡責性（conscientiousness）、神經質性（neuroticism）和經驗開放性（experience openness）。

外傾性表示個體的對人際關系的需求和對外界的刺激需求。高外傾性的人喜歡與人相處，尋求社會聯系，愿意參與。Wang等人發現，外傾性人格特質的用戶會更多地在社交媒體平臺上更新狀態，參與交流[26]。Lee等人也發現外傾性人格特質的用戶更能夠參與到新聞評論和轉發中[27]。由此假設：

H6：外傾性人格特質與社交媒體用戶應對虛假新聞的行為態度顯著正相關。

宜人性用來考察個體對他人或事件的態度，宜人性高的個體大都樂于助人，有同情心，持正面樂觀的態度，并且相信他人[28]。涂迪思等人研究發現個體的宜人性人格特質與態度、主觀規范和感知行為控制之間具有顯著正相關關系[29]。由此，我們做出如下假設：

H7：宜人性人格特質與社交媒體用戶應對虛假新聞的行為態度顯著正相關。

盡責性用來表示個體對責任承擔的意愿，以及對目標追求的堅定程度。把可靠的、嚴謹的人與那些懶散的、邋遢的人作對照。高盡責性的人對自己的能力較為自信，因此這類型的用戶對自己辟謠的感知行為控制較強。魯松濤等人研究發現盡責性人格特質與行為態度和感知行為控制顯著正相關，與主觀規范無顯著相關性[30]。由此，做出如下假設：

H8：盡責性人格特質與社交媒體用戶應對虛假新聞的行為態度顯著正相關。

神經質性用來表示個體的情緒穩定性和對情緒的控制能力，這種性格特質的個體易有煩惱和一些不現實的想法；高神經質性人格特質的個體容易焦慮、不安、關心他人對自己的看法[28]。Courneya研究指出計劃行為理論中的變量對神經質性人格特質的個體行為沒有中介作用[31]。由此，我們做出如下假設：

H9：神經質性人格特質與社交媒體用戶應對虛假新聞的行為態度顯著正相關。

經驗開放性用來表示個體對經驗的積極尋求和對新事物的接受能力以及好奇心。這種人格特質的個體習慣接受并探索不熟悉的經驗，偏愛抽象思維，興趣廣泛。部分研究表明具有較高開放性的個體與其在社交媒體上更新狀態的頻率相關[32]，但也有學者發現開放性人格特質與使用社交媒體沒有直接的關系[33]。由此，我們做出如下假設：

H10：開放性人格特質與社交媒體用戶辟謠的行為態度顯著正相關。

2研究方法與數據收集

2.1研究方法

本文采用偏最小二乘（Partial Least Square，PLS）路徑模型來研究潛變量和調節變量之間的關系。偏最小二乘法是一種新型的數據分析方法，結合了回歸分析與結構方程模型的功能，擅長于處理較為復雜的研究模型。PLS的數學模型為：

其中X表示一個m×n的自變量矩陣，Y表示一個m×p的因變量矩陣，T和U分別表示自變量X和因變量Y的各項測度得分矩陣，P和Q分別表示X和Y的因子載荷所組成的矩陣，E和F表示該模型在驗證計算的過程中可能帶來的誤差。

2.2數據收集

數據收集的過程共包括兩個階段，第一階段是基于本文研究主題設計初始問卷量表。通過設計調查問卷的方式來收集數據，計劃行為理論中的各變量借鑒了Baker[34]等人研究中所使用的測度量表，每個變量涉及2～3個問題項，大五人格測試借鑒了Kentle[35]等人編制的“大五”人格量表，每個變量涉及5個問題項。量表均使用李克特5級量表，1～5分表示對測度問題的同意程度，1代表完全不同意，5代表完全同意。初始問卷形成后，小范圍試填，保證問卷簡潔通俗易懂，并對量表項目進行修改，最終形成正式問卷（各變量的測度如附錄所示）。

第二階段是問卷調查。本研究主要采用紙質問卷和電子問卷相結合的方式收集數據，通過對微博賬號“微博辟謠”中轉發過辟謠信息，即有過實際辟謠行為的用戶采取私信、留言等方式定向發放調查問卷，同時也對其他社交媒體用戶隨機發放問卷。紙質問卷主要在校園發放，發放前簡要詢問其是否使用微博等社交媒體。本次調查共發放問卷318份，其中回收電子問卷268份，紙質問卷50份，剔除無效問卷46份，本研究共收集有效問卷272份，具體的樣本性別及年齡結構如表1所示。

（2）培養用戶應對虛假新聞的積極態度，培育用戶對于辟謠行為的社會責任感和認同感，利用社會化媒體作為知識和信息傳播載體的作用，通過視頻動畫等方式宣傳并吸引用戶參與；加強交互功能，通過社交媒體平臺的聚合功能建立社區、話題、論壇等加強用戶之間的討論，形成社交媒體關于應對虛假新聞的主觀規范，讓公眾在自我約束不盲目傳播謠言的同時人人參與，提高信息質量；提升公眾參與辟謠的感知行為控制，優化社交媒體平臺技術環境，合理布局頁面設計，保障用戶在應對謠言、主動質疑和求證以及辟謠的一系列行為中操作的流暢性和可獲得性，如微信推出的辟謠小程序等。

（3）保證用戶信息安全，降低用戶對風險的感知。研究發現宜人性用戶與感知風險顯著負相關，而其他性格特質的低辟謠意愿也與個體對風險的感知有關，因此降低用戶在辟謠時所面臨的的風險能在一定程度上對用戶的辟謠意愿起到積極作用，如增加用戶在轉發辟謠信息或發表質疑評論時的隱私設置等功能，用戶個人信息、位置信息以及人際關系信息部分展示等，從而鼓勵更多用戶對不實信息的求證。

5結語

本文為應對社交媒體平臺虛假新聞的傳播，激發公眾參與應對虛假新聞的意愿，研究了社交媒體用戶人格特質對其應對虛假新聞意愿的影響；借助計劃行為理論和風險感知理論提出相關假設，收集數據構建模型進行分析；得到了一些有意義的結論并提出針對性建議。研究仍然存在著不足：人格特質受到特定的環境影響，未來的研究可以從更加客觀的角度對社交媒體用戶進行分類，如從用戶的使用習慣以及使用動機等角度；在對社交媒體用戶各種信息行為的研究過程中，大部分的研究都集中關注社會性因素、動機、心理主觀因素等方面的影響，對于社交媒體平臺本身的技術性因素如功能設計、易用性等的研究還較少，未來的研究可以更加關注社交媒體本身的功能對于用戶辟謠行為的影響和作用。

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Research on the Influence of Personality Traits on Users Intention to Combat Fake News on Social Media Platforms

WANG Yiming，XIA Zhijie，GU Liqiong（School of Management， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600，China）

Abstract： In order to enhance the publics willingness to combat fake news in social media， the differences and relevance of the ambitions of different personality traits of social media users are studied. Based on Five-Factor Model of Personality， the theory of planned behavior and the theory of risk perception， the study put forward the hypothesis about the intention of social media users to combat rumors， and used Partial Least Square to deal with the data collected in the questionnaire. The results show that the extroversion， agreeableness personality traits of individuals through behavioral attitude will have significant impact to the willingness of combating rumors. Agreeableness and conscientiousness are greatly affected by perceived risk. Finally， based on the conclusions， this paper put actionable suggestions for different personality traits and their behavioral characteristics using social media platforms.

Keywords： combat fake news；Five-Factor Model of personality；the theory of planned behavior；partial least square