新時代大學生綠色消費觀培育研究

郭正秋，趙美嵐

(江西農業大學 馬克思主義學院，南昌 330045)

黨的十八大提出必須樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明理念，具體到消費上就是要倡導綠色消費，綠色消費是生活方式綠色化的反映。“綠色化”于2015 年3 月24 日在中央政治局會議上首次提出，它倡導綠色低碳、力誡奢侈浪費和不合理消費。黨的十九大報告提出推進綠色發展，這對實現生活方式綠色化和推動消費方式綠色轉型提出了新的更高要求。當代大學生具有個體獨立性，其消費觀念消費行為與踐行綠色發展、加快形成綠色發展方式和生活方式息息相關。因此，在注重綠色消費、倡導節約資源、著力保護環境的新時代背景下，如何加強對當代大學生存在的不健康不合理的消費觀念和消費方式進行教育和引導，促進其身心健康成長，充分發揮其承擔自身責任的主觀能動性，是社會、學校和家庭共同的職責。

一、當代大學生在消費觀念與行為上存在的問題

現代消費方式的綠色轉型是綠色發展的必然選擇，綠色消費模式是綠色社會的基本特征，是生態文明的基本要求和具體體現。青年大學生是祖國的未來，民族的希望。由于他們思想活躍，消費觀念各異，從而在消費行為上也存在各種問題，所以并沒有真正領會并踐行綠色消費。

（一）消費心理不成熟

綠色消費心理是指以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的綠色消費意識，是人們社會道德感和環保責任感提升的體現，也是人們的價值觀從利己主義轉向環境效益和社會效益并重的觀念體現。綠色消費心理是消費者在消費過程中體現出來并影響其消費行為的綠色消費意識[1]。綠色消費意識受心理和價值觀以及消費者受教育程度等影響。心理支配意識，意識影響消費意愿，意愿進一步影響消費行為。對于大學生來說，第一次離開父母使其對自己的生活費用有了自由支配的權利，但由于其性格氣質、思想情感還不夠穩定，消費心理也不夠成熟，理財能力較弱，所以其消費心理很容易受到外部環境的影響，在不成熟的消費心理的支配下往往會導致對自己的具體開支缺乏計劃性。尤其是隨著互聯網金融的普及，針對大學生網絡分期貸款的平臺越來越多，且不少大學生都會選擇網絡貸款去買網絡產品，比如智能手機等科技產品和其他生活用品。在這種盲目、從眾的消費心理作用下，就很容易養成“能力跟不上金錢透支速度”的非理性消費習慣。

（二）消費需要不明確

綠色消費需要是指人們為了滿足生理和社會的需要，產生的對符合環境保護標準的產品和勞務的一種消費意愿[2]。綠色消費需要與一般的消費需要的最大的區別就在于它是一種高度理性的、可持續的、與生態系統共生的消費理念和價值觀。綠色消費需要，從狹義上來講，可以認為是最低層次的需要，表現為人們對青山綠水、藍天白云、干凈的空氣、安靜的環境的渴望，這是人們身心健康的基礎；從廣義上來講，則是超越了基本的生存需要，表現為人們對更高生活品質的追求，對心理滿足感和安全感的追求。然而，在大學生群體中，大多數都是首要考慮商品的價格以及該商品的實用程度，而不會太多地關注商品質量和環保問題。比如，很多大學生“盲目跟風”、“隨大流”購買的一些生活用品和衣物，經常出現只使用一兩次就被閑置起來的情況，很多大學生吃飯時喜歡使用一次性塑料袋和塑料盒而不是食堂的餐具。

（三）消費動機不理性

大學生的購買活動都是由動機推動的，并且是某種需要的反映。大學生的購買動機是直接驅使其實行某種購買活動的內部動力，它反映了大學生心理上、精神上和情感上的需要。綠色消費動機是消費者購買動機中的一種，它是在綠色消費需要的基礎上萌發的購買綠色產品和節約資源能源、保護生態環境的內在意愿[3]。同時，基于綠色消費動機的綠色消費行為追求的是身心健康和環境的可持續發展。然而當代大學生，思想較活躍，消費欲望較強烈，個性發展不成熟且缺乏傳統的節儉觀念和社會生活經驗，所以在消費時，往往會出現從眾、攀比和炫耀等順應群體的消費行為和消費方式，無明顯的消費目的和計劃，消費不是為了滿足其生理和心理的自然需要，反而是為了追求商品代表的符號價值。這種違背了自然法則和社會法則的畸形的消費動機顯然與追求節能環保的綠色消費動機背道而馳。

（四）消費行為不合理

消費行為一般由消費心理引起，在內在和外在因素的綜合作用下產生消費需求，然后引發消費動機，最后可能促成消費行為。綠色消費行為是由于購買意識和購買的產品等方面不同而形成的消費行為，它既有一般消費行為的共性，又有其特殊性。其特殊性表現在兩方面：一是綠色消費需要會引發綠色消費行為。其中，綠色消費需要的強弱影響綠色消費行為的實現程度，綠色消費需要一旦被激發將間接引起綠色消費行為。二是綠色消費動機會直接導致綠色消費行為。其中，綠色消費動機不僅能發動和中止綠色消費行為，而且能夠指引和選擇該行為的方向，并對該行為進行維持與強化。總之，綠色消費行為是綠色消費心理、綠色消費需要、綠色消費動機等多種因素共同作用的結果。由于當代大學生還處于良好思想品質和健康人格塑造的過程中，其消費觀念易受外部環境的影響，加上其綠色消費心理、需要及動機都存在不同程度的問題，所以必然導致模仿、炫耀、盲目、超前等不合理的消費行為。

二、當代大學生在消費觀上存在問題的成因

由于當代大學生缺乏社會生活經驗，以及自我認知能力和辨別是非的能力不強，因而影響其綠色消費觀形成的因素也是多方面的。

（一）社會不良消費風氣的影響

隨著我國改革開放的深入發展和社會主義市場經濟的不斷完善，傳統的消費觀受到嚴重的沖擊，人們逐漸形成新的消費觀。大學生群體是社會整體的一個重要組成部分，在學習和生活越來越信息化和網絡化的今天，互聯網與大學生的日常生活更加密不可分。同時，由于互聯網自身所具有的強大的包容性，互聯網的多元化價值觀中難免會摻雜著一些不良價值觀，所以，在校大學生依然無法避免整個社會大環境帶來的諸多影響。大學生正處于向社會化轉變的關鍵時期，自我認同的表達十分急切，所以，互聯網給當代大學生帶來諸多便利的同時，也增加了大學生受不良價值觀影響的風險。特別是當今社會上出現的享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良消費風氣，容易對其造成影響。

（二）學校消費觀教育的不足

西方發達國家開展綠色消費的時間較早，且經濟發展水平較高、技術比較成熟、制度也比較完善，因而西方發達國家在綠色消費的實踐方面要比發展中國家領先很多。在學校教育方面，西方國家很早就將消費觀教育以課程的形式納入學校品德教育。相比之下，我國高校的綠色消費觀教育在重視程度和實施效果兩個方面依然存在不足。這就間接表明了在高校的人才培養方案中消費觀教育的內容所占比例不大，而對學生進行專業知識和技能的傳授才是其關注的對象；另外，目前高校實施消費觀教育的方式主要以公共課為主，由于公共課的受眾較多，消費觀教育的內容不夠專業化和系統化，甚至過于淺顯和形式化，從而與學生的實際消費情況背道而馳。

（三）家庭消費觀教育的缺失

“父母是孩子的第一位老師”，家庭是大學生消費的支柱，父母在大學生的消費問題上發揮著重要作用。在國家計劃生育政策下，當代大學生中獨生子女所占比重較大，其教育問題也是家長關注的首要目標。現實生活中，“家長再苦再累都要給孩子最好的生活和教育，孩子所提出來的要求都盡可能地給予滿足”而不考慮家庭實際情況的現象很普遍，甚至只顧滿足孩子的消費需求，過分地遷就，不追問資金的使用情況。長此以往，這種無條件地為孩子提供可能脫離家庭經濟承受能力的消費支持的行為會演變成一種對孩子的溺愛，這種溺愛會導致大多數學生毫無金錢概念，消費起來毫無顧慮。從某種程度上來說，這種溺愛也是一種縱容，它會增加大學生不合理消費的可能性，扭曲其消費觀，使其養成不科學的消費習慣。所以，家庭的消費觀教育直接影響到大學生消費支出的投向、購買決策的制定與實施。

（四）大學生自我管理能力較弱

當代大學生自我管理能力不足和理財能力欠缺是造成其不合理消費的重要因素。大學生對自身的認知程度不足和缺乏自律性致使其消費標準和消費目的比較模糊，由于大多數大學生認為消費是自己的私事，無須和他人討論或請教，所以當其產生不合理的消費行為時，也不會進行適時管理和恰當調整。當代大學生大多沒有掙錢的經歷，因而無法體會到生活的不易和掙錢的辛苦，且父母是唯一的經濟來源。當需要生活費用的時候，父母總會在第一時間給子女匯款，這種父母與孩子之間無條件給予和無條件接受的“有求必應”的匯款方式會增加孩子在消費上的隨意性，甚至導致其習慣性地高消費。

三、新時代大學生綠色消費觀培育的現實路徑

綠色消費作為一種科學的消費方式，它與綠色發展相適應，與生態文明目標相一致，既不會自發形成，也不能一蹴而就，需要各方精心培育、合力打造。同樣，當代大學生綠色消費觀念的培育也需要在家庭熏陶、學校教育和社會濡染“三位一體”的合力下，充分發揮大學生的主觀能動性，才能達到更好的效果。

（一）營造社會綠色生活環境，發揮社會的載體作用

開展綠色消費宣傳教育。合理利用網絡、電視、廣播、報紙等媒體，對綠色消費進行廣泛宣傳。同時利用多種渠道開展綠色消費知識教育，力求讓每個人都具有資源憂患意識和節儉意識，從希望自己的健康“不受環境污染”威脅的自我保護，上升到自己的消費“不要污染環境”的社會消費文明的高度；從“不要把垃圾放在我的家園”的環境正義呼喚，到“不把垃圾放在任何人的家園”的環境正義行動，自覺養成“節儉光榮、浪費可恥、環保有責”的社會風氣。在信息多樣化和價值觀多元化的今天，大學生的消費理念和消費取向都會在不同程度上受到整個社會消費大環境的影響和制約。所以，只有通過宣傳教育，激發出公眾在生態意識上的自省和行動上的自律，使每一個社會成員都具有綠色消費的內在需要與自覺追求，綠色消費的理念才有可能切實轉化為現實的綠色行動。

營造綠色生活環境，推進綠色生活運動。政府要把改善大學生的消費環境融入到創新社會管理的工作中，要以高度的責任感引導綠色生活，促進個體生命的身心健康，豐富生活情趣，提升精神追求，把實現人的自由和全面發展、幸福生活的可持續發展作為綠色生活方式的最高價值追求。建立健全社會化參與機制，各級政府和社會組織應積極開展各種形式的綠色活動，如在植樹節、世界環境日、國際濕地日等重要生態紀念日深入開展環保實踐活動，創辦綠色產業發展高峰論壇，同時啟動“綠化環境，美化家園”等綠色行動，動員各方力量共同參與綠化建設，營造良好的社會氛圍，凝聚推進綠色發展的合力。

（二）加強學校的綠色文化養成教育，發揮高校的主體作用

加強學校的綠色文化養成教育。所謂綠色文化，也稱生態文化，是人類文化發展到生態文明時代的新型文化。廣義的綠色文化是綠化或生態化的人類生存方式，是人類秉持尊重自然、順應自然和保護自然、敬畏生命、和合共生、可持續發展等綠色理念，在人類認識和實踐活動中所取得的一切物質進步與積極的精神文化的成就。正值青年時期的大學生，其綠色文化教養則主要依托學校教育的系統化培養，所以，學校應著力培養學生全方位的生態科學知識理論、生態哲學、生態倫理學、生態法學等系統理論素養，以及綠色消費的自覺選擇能力。學校可以通過編制綠色教育的本土化的校本教材，把生態環境科學、生態哲學、環境倫理學、生態美學等知識與理論引入課堂。通過教師的精心教學，分層分級、循序漸進、系統化培育學生的生態環保意識、綠色發展意識、生態文明意識，從而使學生逐漸形成認識自然的整體性思維和以人為本的生態環境價值觀，為養成綠色的消費方式奠定良好的理論和知識基礎。

提升大學生的綠色文化教養。綠色文化教養的養成包括觀念形態和實踐形態兩方面。綠色文化觀念形態教養的養成，主要是指人們關于生態環境的科學認知教養、生態哲學與生態道德教養、生態美學教養等觀念形態的綠色文化的養成。綠色文化實踐形態教養的養成，主要包括人們在與自然打交道中和合相處，養成善待自然的自覺行為。大學生綠色文化教養的養成是一個長期的過程，學校可以通過體驗、觀察、實驗和科研等一系列實踐活動，使學生在親近自然中學會與自然合理地交往，形成珍惜自然、關懷自然、敬畏自然、保護自然的生態意識和自覺行為。通過學校的理論與實踐教育，培養學生與自然和合共生、可持續發展的生態理性與生態自覺，從而促進其綠色消費習慣的養成。

（三）強化家庭的綠色教育，發揮家庭的基礎性作用

提高認識，使家庭成員養成尊重自然的意識、心理和態度。家庭成員是綠色消費的主力軍，環境保護是每個家庭應負的綠色責任，每個家庭以及每一個家庭成員都是綠色生活的重要主體，也是保護環境的主力軍。家庭對綠色生活習慣的養成教育的成敗得失、家庭成員環境意識的強弱、環境知識的多少，直接影響到現代人道德文明素質的提高，影響著綠色發展和構建社會主義生態文明社會的過程。父母是家庭綠色教育的直接責任人，因此，父母應當把綠色文化教養納入到有關子女做人的養成教育內容之中。家長可以通過影視、故事、交流、傾聽和觀賞大自然等多種方式對子女傳播環境科學、有機整體性思維、生態自然觀等方面的知識與理論，使子女逐漸在情感上能與自然共鳴，理性上掌握生態常識，道德上善于關懷自然，審美上善于發現自然，為子女樹立綠色消費觀奠定思想基礎。

家長以身立范，樹立典型榜樣。綠色家庭是生態文明社會的細胞，家長的消費觀與金錢觀會自然而然地影響到子女的消費觀。因此，家長在平時的日常生活和消費中，應通過日常生活中的示范，在購物、用電、用水、外出等方面主動踐行勤儉節約的傳統美德，規范自己的消費行為，自覺做到節能節水、保護資源，使用綠色產品，減少一次性產品選購和消費，抵制白色污染。用自己良好的消費習慣引導子女尊重自然，在潛移默化中，達到對子女有關自然與綠色消費的初步情感教育、認知教育和道德教育。通過家庭的綠色教育能夠使子女虛心傾聽自然的教誨，認真學習自然的智慧，具備與自然友好交往的科學常識，養成良好的生活習慣和綠色消費意識。

（四）修煉生態智慧、強化綠色行動，發揮大學生的自律作用

修煉生態智慧，樹立幸福生活價值觀。有什么樣的人生價值觀就有什么樣的消費方式。實現綠色消費，需要修煉個體人生價值觀念。長期以來流行的享樂主義的人生價值觀、物質主義的消費價值觀，導致了人類生活方式和自然環境的不可持續性。實踐證明，以消費論成功、以消費求幸福的價值取向，只能把人塑造成為一個沒有靈魂、沒有幸福、沒有意義的行尸走肉，并最終把地球和人類引向毀滅的邊緣。“節儉”是中華民族的傳統美德。然而，在追求現代化生活的進程中，“節儉”卻正在被邊緣化。正如已故的“自然之友”協會的創始人梁從誡先生所指出的：“我們本應該是世界上最知道節儉的國家，但是現在居然有人提出來，要批判節儉這個概念，理由是說節儉這個概念是中國人貧窮時候形成的道德觀念。如果現在不批判它的話，大家就舍不得花錢，舍不得花錢就拉不動內需，就不能擴大市場。我覺得這是一個非常荒唐的提法，我們現在從人均資源來講，仍然需要高度的節儉。”[4]所以，作為當代大學生，要提高明辨是非的能力，必須反對無節制、不合理的消費主義價值觀，拋棄物質主義的消費方式，自覺確立簡約無華、返璞歸真的價值觀，尊重自然、敬畏生命、和合共生的生態自然觀，適度享受、合理消費，追求益于自我、利于人類、惠及自然的綠色消費方式。

踐行綠色消費，養成綠色習慣。有一位環保主義者曾做過統計，她根據自己的生活習慣計算，少浪費1 斤糧食，可節約0.18 公斤標準煤，相應減排二氧化碳0.47 公斤。以此類推，如果全國平均每人每年少浪費1 斤糧食，每年可節約24.1萬噸標準煤，減排二氧化碳61.2 萬噸。可見，這種小趨勢能積少成多匯成綠色消費大勢，通過改變生活中的不良消費習慣，最終把自我帶進真正的生態道德境界[5]。所以，我們要以馬克思和恩格斯的生態文明思想修正自己的自然觀，以豐富的環境倫理思想提升自我的生態觀，以自然為友，綠色化消費，生態化生存。堅持從小處、小事、小節抓起，使綠色消費理念融入日常生活和學習中，使之逐步成為生活的基本準則。當我們通過自身綠色消費的身體力行，并讓周圍的人理解改變生活中的習慣和細節可以起到減少碳排放、保護環境的作用的時候，有助于帶動更多的人積極參與綠色消費的熱情。當社會生活的每一個細胞都充盈了綠色，整個社會也就走向了綠色的消費方式。