從文創商店看營銷

(北京服裝學院 北京 100029)

一、文創商店的經營策略

經營策略是商店在競爭的環境中，考量本身的優劣，以自身優勢和創造生存與發展空間所采取的反應。文創商店的經營需要根據自身的文創特點，對目標顧客進行產品的開發及售賣。例如天橋藝術文創商店注重文創產品開發，結合劇院和劇目特點，分析傳統文化內在價值，開發劇目衍生品。“以創意為核心，打造獨特產品”的愿景進行商店的經營。針對不同的受眾群體、喜好需求對文創產品進行開發設計，并將文創商店主體主要分為四個板塊，分別是“劇有品”針對喜愛潮流品牌和時尚產品的顧客，“劇有料”售賣藝術品，“劇有趣”針對兒童顧客售賣各種玩具，“劇有益”售賣各類書目產品。文創商店針對每日來天橋藝術中心觀劇的觀眾根據不同的劇目特色更新推出相關文創產品，體驗文化藝術生活。

二、文創商店的SWOT分析

通過進行SWOT分析，可以幫助文創商店把資源和行動聚集在其強項和有最多機會的地方，并讓文創商店的經營與開發戰略變得明朗。例如天橋文創商店的優勢在于實體商店地理位置位于北京天橋藝術中心內，其客戶主要來自天橋藝術中心的觀劇顧客，他們以看劇為主，同時在等待劇目演出開始與觀劇結束時可能會產生購買行為。其次在其每周一作為天橋藝術中心開放日與重大節日或活動開放期間也會吸引部分顧客前來文創商店參觀或購買商品。劣勢在于天橋文創商店的經營時間較短，產品自身特色不足，知名度還有待提高。所獲得的機會在于目前人類社會處于大數據時代，網絡發展較為成熟，文創產品可以通過線上渠道進行宣傳與售賣，同時新奇有設計感的產品會更加獲得顧客關注與青睞。同時文創商店面臨著來自多個同行的威脅，還有自媒體營銷的威脅，文創商店還需要更多提升自身競爭力，從眾多文創商店中脫穎而出。

三、文創商店的開發策略

1.提煉共性，創造個性。在產品IP的選擇上，天橋文創產品以《天鵝湖》系列文創衍生品為例，其圍繞劇目的內容和優美的故事情節，提煉出“天鵝湖”相關的IP形象，如天鵝、湖水、羽毛等元素，進行產品設計。

2.創意設計。在選題方面要有選題，有感覺，有理解，有總結。在設計開發產品時需要對選擇開發的系列產品擁有清晰的開發概念和靈感，在審美上有感覺，主題理解徹底，對消費者的消費需求熟知，選擇清晰的重要的內容作為開發重點，創意的過程是“先加后減”的過程，同時把設計的主題符號化呈現在作品中，讓消費者一眼記住。設計內容和系列衍生品在整體開發上遵循一致性原則。產品的銷售賣點強化是創意變現的過程，針對不同的創意來作為不同的銷售賣點吸引顧客進行產品的售賣。現場互動是設計變現的過程，通過在現場呈現的方式來表達與展示其文創產品的設計方面。銷量提升是產品變現的過程，通過各種途徑與方式增加產品銷量，為商店帶來收益。

3.調研復盤。在商品的售賣過程中需要反復調研與觀察商品是否按照原先計劃的賣點進行銷售的，如果哪些地方出現異常或未按照計劃進行與發生，即使分析其發生的情況，采取應對措施。

4.風險預估。盡量避免產品在銷售前出現破損，缺貨等現象，顧客進行購買時是否順利，在線下商店銷售時保證顧客的人身安全與財產安全等。

四、文創商店的營銷策略

從市場營銷策略角度來分析文創商店，一般包括：產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略以及宣傳策略。

1.價格策略。主要是指產品的定價。天橋文創商店的文創產品價格普遍在百元左右，主要通過產品種類的選擇和衍生品的設計出品后考慮產品的進貨成本、購買產品的顧客大多以看劇為主，人群購買力大多為小康家庭、競爭對手包括國家大劇院文創商店和廣州劇院文創產品等售價也都在百元左右，根據眾多因素等來進行定價。

2.產品策略。主要是在文創產品的外觀設計是否有特色，讓其在顧客心目中留下深刻的印象。例如天橋文創商店自營衍生品《天鵝湖》系列的包裝是選自湖水湛藍的顏色、產品包括手機殼款式適應當下最新手機款式、包裝采用紙質包裝環保等各個方面讓顧客產生購買欲望。

3.渠道策略。指商店選用何種渠道使文創產品售賣到顧客手中。天橋文創商店里面除了自身劇目衍生產品外還有一些聯營品牌和代銷品牌，他們通過各種間接渠道(分銷、經銷、代理等)，對商品進行售賣。

4.促銷策略。主要是指文創商店采用一定的促銷手段來達到銷售產品。比如天橋文創商店的線上售賣每周會有一兩款產品進行八折折扣使顧客想要購買。

5.宣傳策略。指文創產品或是商店形象通過各種宣傳形式，迅速獲得曝光率，引起人們關注。例如利用“小紅書”、“微博”和“抖音”等平臺進行宣傳，擴大文創商店知名度，達到提升銷售的效果。

五、注重客戶關系管理

客戶關系管理的本質是一個獲取保持和增加可獲取客戶的方法和過程。它是一種以客戶為中心的管理思想及管理模式，其目的是提高客戶滿意度和忠誠度。通常以銷售人員為主體，以信息技術為管理工具，通過售前關系開發，售中關系推進和售后關系維護，以期達到提高銷售業績并增加客戶終身價值的效果。

1.文創商店開通線上銷售渠道，為顧客提供了新的消費渠道，對潛在客戶進行開發。

2.提高CRM系統協調工作的效率，主要針對客戶服務中心，對于統一批量采購的較大客戶可以為其開設VIP服務，一切以顧客為中心，從而提升銷售率。

3.集中客戶信息，對顧客進行集中管理。文創商店的線上商店經營反映出顧客購買東西需要通過文創商店小程序下單，選擇地址與收件人信息，最后支付貨款。在此之前顧客可能對商品有一些咨詢問題的行為產生，所以建立后臺的客服系統，及時解決顧客的問題，從而增加銷售成功率與顧客忠誠度。

4.進行顧客分層，并且注重客戶細分。文創商店的商品種類繁多，擁有書籍、藝術擺件和兒童玩具等，通過記錄顧客的購買記錄與會員賬號等對客戶進行細分，分析其客戶滿意度與忠誠度，后期通過小程序內推薦相應的商品與活動等。在保持新老顧客轉化率的同時，更加注重顧客體驗。

5.重視對客戶的服務，建立方便客戶體驗的應答系統，了解客戶的詳細信息和客戶的需求。對客戶進行分類，加強對客戶的服務，提高客戶的滿意度，同時要了解同行業或同類型商店，進行對比，找出自己需要改善的地方，增強自身行業競爭力。

六、小結

總體來看，文創商店需要從專業化的經營，合理細化的管理和人性化的服務三個方面共同發展。專業化的經營是商店運營的現實需要，也是面向大眾，長久發展的必經之路。逐步形成自身文創特點的開發體系，實現全方面銷售向是文創商店成長的發展過程。始終從顧客角度出發，考慮顧客消費需求與購買偏好，提升產品服務是文創商店可持續發展的重要基礎。