從文創(chuàng)商店看營銷

(北京服裝學院 北京 100029)

一、文創(chuàng)商店的經(jīng)營策略

經(jīng)營策略是商店在競爭的環(huán)境中，考量本身的優(yōu)劣，以自身優(yōu)勢和創(chuàng)造生存與發(fā)展空間所采取的反應(yīng)。文創(chuàng)商店的經(jīng)營需要根據(jù)自身的文創(chuàng)特點，對目標顧客進行產(chǎn)品的開發(fā)及售賣。例如天橋藝術(shù)文創(chuàng)商店注重文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合劇院和劇目特點，分析傳統(tǒng)文化內(nèi)在價值，開發(fā)劇目衍生品。“以創(chuàng)意為核心，打造獨特產(chǎn)品”的愿景進行商店的經(jīng)營。針對不同的受眾群體、喜好需求對文創(chuàng)產(chǎn)品進行開發(fā)設(shè)計，并將文創(chuàng)商店主體主要分為四個板塊，分別是“劇有品”針對喜愛潮流品牌和時尚產(chǎn)品的顧客，“劇有料”售賣藝術(shù)品，“劇有趣”針對兒童顧客售賣各種玩具，“劇有益”售賣各類書目產(chǎn)品。文創(chuàng)商店針對每日來天橋藝術(shù)中心觀劇的觀眾根據(jù)不同的劇目特色更新推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，體驗文化藝術(shù)生活。

二、文創(chuàng)商店的SWOT分析

通過進行SWOT分析，可以幫助文創(chuàng)商店把資源和行動聚集在其強項和有最多機會的地方，并讓文創(chuàng)商店的經(jīng)營與開發(fā)戰(zhàn)略變得明朗。例如天橋文創(chuàng)商店的優(yōu)勢在于實體商店地理位置位于北京天橋藝術(shù)中心內(nèi)，其客戶主要來自天橋藝術(shù)中心的觀劇顧客，他們以看劇為主，同時在等待劇目演出開始與觀劇結(jié)束時可能會產(chǎn)生購買行為。其次在其每周一作為天橋藝術(shù)中心開放日與重大節(jié)日或活動開放期間也會吸引部分顧客前來文創(chuàng)商店參觀或購買商品。劣勢在于天橋文創(chuàng)商店的經(jīng)營時間較短，產(chǎn)品自身特色不足，知名度還有待提高。所獲得的機會在于目前人類社會處于大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為成熟，文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過線上渠道進行宣傳與售賣，同時新奇有設(shè)計感的產(chǎn)品會更加獲得顧客關(guān)注與青睞。同時文創(chuàng)商店面臨著來自多個同行的威脅，還有自媒體營銷的威脅，文創(chuàng)商店還需要更多提升自身競爭力，從眾多文創(chuàng)商店中脫穎而出。

三、文創(chuàng)商店的開發(fā)策略

1.提煉共性，創(chuàng)造個性。在產(chǎn)品IP的選擇上，天橋文創(chuàng)產(chǎn)品以《天鵝湖》系列文創(chuàng)衍生品為例，其圍繞劇目的內(nèi)容和優(yōu)美的故事情節(jié)，提煉出“天鵝湖”相關(guān)的IP形象，如天鵝、湖水、羽毛等元素，進行產(chǎn)品設(shè)計。

2.創(chuàng)意設(shè)計。在選題方面要有選題，有感覺，有理解，有總結(jié)。在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時需要對選擇開發(fā)的系列產(chǎn)品擁有清晰的開發(fā)概念和靈感，在審美上有感覺，主題理解徹底，對消費者的消費需求熟知，選擇清晰的重要的內(nèi)容作為開發(fā)重點，創(chuàng)意的過程是“先加后減”的過程，同時把設(shè)計的主題符號化呈現(xiàn)在作品中，讓消費者一眼記住。設(shè)計內(nèi)容和系列衍生品在整體開發(fā)上遵循一致性原則。產(chǎn)品的銷售賣點強化是創(chuàng)意變現(xiàn)的過程，針對不同的創(chuàng)意來作為不同的銷售賣點吸引顧客進行產(chǎn)品的售賣。現(xiàn)場互動是設(shè)計變現(xiàn)的過程，通過在現(xiàn)場呈現(xiàn)的方式來表達與展示其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方面。銷量提升是產(chǎn)品變現(xiàn)的過程，通過各種途徑與方式增加產(chǎn)品銷量，為商店帶來收益。

3.調(diào)研復(fù)盤。在商品的售賣過程中需要反復(fù)調(diào)研與觀察商品是否按照原先計劃的賣點進行銷售的，如果哪些地方出現(xiàn)異常或未按照計劃進行與發(fā)生，即使分析其發(fā)生的情況，采取應(yīng)對措施。

4.風險預(yù)估。盡量避免產(chǎn)品在銷售前出現(xiàn)破損，缺貨等現(xiàn)象，顧客進行購買時是否順利，在線下商店銷售時保證顧客的人身安全與財產(chǎn)安全等。

四、文創(chuàng)商店的營銷策略

從市場營銷策略角度來分析文創(chuàng)商店，一般包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略以及宣傳策略。

1.價格策略。主要是指產(chǎn)品的定價。天橋文創(chuàng)商店的文創(chuàng)產(chǎn)品價格普遍在百元左右，主要通過產(chǎn)品種類的選擇和衍生品的設(shè)計出品后考慮產(chǎn)品的進貨成本、購買產(chǎn)品的顧客大多以看劇為主，人群購買力大多為小康家庭、競爭對手包括國家大劇院文創(chuàng)商店和廣州劇院文創(chuàng)產(chǎn)品等售價也都在百元左右，根據(jù)眾多因素等來進行定價。

2.產(chǎn)品策略。主要是在文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計是否有特色，讓其在顧客心目中留下深刻的印象。例如天橋文創(chuàng)商店自營衍生品《天鵝湖》系列的包裝是選自湖水湛藍的顏色、產(chǎn)品包括手機殼款式適應(yīng)當下最新手機款式、包裝采用紙質(zhì)包裝環(huán)保等各個方面讓顧客產(chǎn)生購買欲望。

3.渠道策略。指商店選用何種渠道使文創(chuàng)產(chǎn)品售賣到顧客手中。天橋文創(chuàng)商店里面除了自身劇目衍生產(chǎn)品外還有一些聯(lián)營品牌和代銷品牌，他們通過各種間接渠道(分銷、經(jīng)銷、代理等)，對商品進行售賣。

4.促銷策略。主要是指文創(chuàng)商店采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品。比如天橋文創(chuàng)商店的線上售賣每周會有一兩款產(chǎn)品進行八折折扣使顧客想要購買。

5.宣傳策略。指文創(chuàng)產(chǎn)品或是商店形象通過各種宣傳形式，迅速獲得曝光率，引起人們關(guān)注。例如利用“小紅書”、“微博”和“抖音”等平臺進行宣傳，擴大文創(chuàng)商店知名度，達到提升銷售的效果。

五、注重客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是一個獲取保持和增加可獲取客戶的方法和過程。它是一種以客戶為中心的管理思想及管理模式，其目的是提高客戶滿意度和忠誠度。通常以銷售人員為主體，以信息技術(shù)為管理工具，通過售前關(guān)系開發(fā)，售中關(guān)系推進和售后關(guān)系維護，以期達到提高銷售業(yè)績并增加客戶終身價值的效果。

1.文創(chuàng)商店開通線上銷售渠道，為顧客提供了新的消費渠道，對潛在客戶進行開發(fā)。

2.提高CRM系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作的效率，主要針對客戶服務(wù)中心，對于統(tǒng)一批量采購的較大客戶可以為其開設(shè)VIP服務(wù)，一切以顧客為中心，從而提升銷售率。

3.集中客戶信息，對顧客進行集中管理。文創(chuàng)商店的線上商店經(jīng)營反映出顧客購買東西需要通過文創(chuàng)商店小程序下單，選擇地址與收件人信息，最后支付貨款。在此之前顧客可能對商品有一些咨詢問題的行為產(chǎn)生，所以建立后臺的客服系統(tǒng)，及時解決顧客的問題，從而增加銷售成功率與顧客忠誠度。

4.進行顧客分層，并且注重客戶細分。文創(chuàng)商店的商品種類繁多，擁有書籍、藝術(shù)擺件和兒童玩具等，通過記錄顧客的購買記錄與會員賬號等對客戶進行細分，分析其客戶滿意度與忠誠度，后期通過小程序內(nèi)推薦相應(yīng)的商品與活動等。在保持新老顧客轉(zhuǎn)化率的同時，更加注重顧客體驗。

5.重視對客戶的服務(wù)，建立方便客戶體驗的應(yīng)答系統(tǒng)，了解客戶的詳細信息和客戶的需求。對客戶進行分類，加強對客戶的服務(wù)，提高客戶的滿意度，同時要了解同行業(yè)或同類型商店，進行對比，找出自己需要改善的地方，增強自身行業(yè)競爭力。

六、小結(jié)

總體來看，文創(chuàng)商店需要從專業(yè)化的經(jīng)營，合理細化的管理和人性化的服務(wù)三個方面共同發(fā)展。專業(yè)化的經(jīng)營是商店運營的現(xiàn)實需要，也是面向大眾，長久發(fā)展的必經(jīng)之路。逐步形成自身文創(chuàng)特點的開發(fā)體系，實現(xiàn)全方面銷售向是文創(chuàng)商店成長的發(fā)展過程。始終從顧客角度出發(fā)，考慮顧客消費需求與購買偏好，提升產(chǎn)品服務(wù)是文創(chuàng)商店可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。