藝術營銷：品牌通往“神壇”的捷徑

(中國傳媒大學 北京 100024)

一直以來，藝術作為一種精英文化，被奉于“神壇”之上，然而近年來藝術元素越來越多地被融入到品牌營銷活動中，究其原因，主要由營銷觀念、消費文化以及消費需求的變遷三者所驅動的。

菲利普·科特勒在其著作《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》中指出：“我們正創(chuàng)造和見證營銷3.0時代，‘消費者’被還原成‘整體的人’，‘交換’‘交易’被提升成‘互動’‘共鳴’，人文精神成為營銷的驅動力量。”[1]在這個時代，消費者更具有主動性、參與性和創(chuàng)造性。他們被還原成“整體的人”“豐富的人”，企業(yè)應該尊重消費者的價值觀，識別并滿足他們更深層次的內心需求。

而后現代消費文化背景下大眾消費向充滿審美和文化意義要求的消費過渡，在消費者對商品進行價值評估時，品牌的文化性、藝術性日益重要。

最后，隨著經濟不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，越來越多人的需求層次成為謀求自我實現和心理認同。這種時候，品牌通過藝術營銷，提升自己的品牌調性和附加值，從而滿足消費者對文化的追求，提升消費者對品牌的認同感，從而促進消費。

三方因素的驅動使得藝術元素逐漸進入市場的視野范圍，品牌與藝術元素的巧妙嫁接，可以借助各種藝術元素的天然影響力，來打動消費者，進而更容易地促進產品銷售和品牌認知。

一、品牌的藝術之道

起始，藝術作為一種上流階級的獨享文化，帶有濃厚的高雅氣息和精英主義色彩，因而最早與藝術元素結合的一般都是高端品牌，普通品牌難以與藝術產生交集。其中最具代表性的就是奢侈品牌，在誕生之時其品牌內涵中就天然地存在著藝術元素；所以很多奢侈品牌在產品發(fā)布或宣傳時，傾向于選取富有藝術性的方式加以呈現。

(一)Gucci通過藝術廣告形象片，強化設計理念

Gucci 2018春夏宣傳大片沒有聘請攝影師，而是與西班牙藝術家、插畫家Ignasi Monreal合作，將春夏系列服裝與文藝復興以及不同時代的經典藝術作品進行結合，片子中各種神話幻境以及無數出人意料的隱藏細節(jié)，展現給消費者一個“Utopian Fantasy”(烏托邦幻想)式的幻境。

雖然社交媒體上對Gucci 2018春夏時裝設計反應并不熱烈，但是Gucci通過與藝術家合作產出這一組宣傳大片，深刻的展現了春夏系列“超現實主義”的奇幻風格，強化了其設計理念，獲得了業(yè)界和消費者的一致認可。

(二)YS借助robe Mondrian，突出品牌特性

不光是Gucci，許多奢侈品牌也都玩的一手好藝術。1965年，Yves Saint Laurent發(fā)布了10條受荷蘭畫家Piet Mondrian三原色作品影響的裙子，成為60年代時尚趨勢的標志，也成為YSL的經典之作。

圣羅蘭先生在離開Dior之后，通過蒙德里安裙在時尚界立下了腳跟。時至今日仍有不少設計師向Yves Saint Laurent致敬，推出風格相近的作品。圣羅蘭也通過蒙德里安對于畫作的態(tài)度表明了其求真、張揚、反叛的品牌形象。

奢侈品本身具有藝術性，是商品中的藝術品，同時也通過與品牌形象相符的藝術進行合作來強化其品牌調性。隨著高消費人群呈現出消費品味化、藝術化的趨勢，奢侈品也開始利用不斷融入新的藝術元素來保持品牌活力，提升品牌附加價值，滿足目標消費者的審美需求和價值需求。

(三)微軟+ING通過數字藝術，形成差異化競爭優(yōu)勢

隨著階級逐漸被打破，精英文化與大眾文化的界限日益模糊，當代消費文化也正在從大眾化消費向充滿審美意義與文化意義要求的符號主義消費過渡。不單是奢侈品，各類品牌都開始嘗試利用藝術元素開展營銷活動。

2016年，ING(荷蘭跨國銀行)聯(lián)合利用微軟發(fā)起了“ThenextRembrandt”,通過數字平臺對倫勃朗的作品進行數據分析和處理，再由3D打印技術對數據進行打印，創(chuàng)建了一個由計算機生成的“倫勃朗”繪畫。

NG借助其對藝術與運算法則、技術和情感之間的探索完成了品牌創(chuàng)新，表達了其對藝術和文化的情懷與支持，成功與其他銀行形成了差異化競爭優(yōu)勢。

“The Next Rembrandt”推出之后在社會上引起了轟動，所開發(fā)的技術現在用于恢復受損和部分丟失的杰作。據智威湯遜統(tǒng)計結果顯示，涉及“The Next Rembrandt”的文章有1400多篇，獲得了超過18億的媒體印象，相當于1250萬歐元的媒體收入。

二、藝術營銷的品牌守則

然而，隨著越來越多的品牌采用藝術元素進行營銷，藝術的概念逐漸被泛化，一些品牌為了藝術而藝術，藝術與品牌的“兩層皮”現象日漸凸顯。

因此，品牌在選擇藝術元素進行營銷時，應遵循一定的準則：

(一)為品牌選擇合適的藝術形式

藝術營銷是為建設品牌體系服務的，提升品牌資產才是最終目的；而隨著時代的發(fā)展，藝術的形式在不斷豐富和變化，各類藝術流派也層出不窮，品牌一定要選擇能夠強化或凸顯品牌內涵的藝術形式。

(二)建立藝術與品牌的深度聯(lián)想

藝術與品牌的結合不能流于表面，藝術營銷傳播過程中應該增加互動性，融入品牌文化與品牌理念，始終傳達給消費者藝術與品牌文化的潛在聯(lián)系，讓消費者更容易地產生品牌聯(lián)想，強化品牌形象。

(三)建立“品牌+藝術”的長效機制

首先，并非所有品牌都適合與藝術元素相融合，這一方式更適合附加價值大于功能價值的品牌。如果品牌文化與藝術理念能夠契合，此時，品牌不能僅追求短期的傳播效果，還應樹立長期的品牌藝術觀，通過藝術化的手段提升品牌價值和品牌資產。

三、藝術元素如何幫助品牌提升資產?

(一)接觸和培養(yǎng)高端消費者

品牌在轉型和升級過程中，可以借助藝術營銷為企業(yè)帶來額外的藝術符號價值，滿足高端消費者的審美需求和個性化需求，助力品牌升級。

(二)淡化消費者抵觸心理

在信息爆炸的時代,消費者對傳統(tǒng)營銷傳播手段產生抗拒性。品牌借助藝術的高雅特性以及強大的吸引力和感染力，能夠提升品牌的傳播力和感知力，更容易觸達消費者心智,幫助品牌強化消費體系、建立客戶忠誠。

(三)助力品牌全球化戰(zhàn)略

藝術是人類所共通的，可以跨越國界、民族和語言等障礙。隨著經濟全球化，藝術營銷可以有力消除傳播過程中的文化差異，在提高品牌形象和知名度的同時助力品牌的國際化發(fā)展,強化品牌資產。