品牌國際化經營中的原產地效應研究綜述

馬 琪

(中央財經大學商學院 北京 100081)

一、原產地效應概念研究

原產地形象的定義是“個體對某個具體國家的所有描述、評價和信息概念感知的加總”。形象被定義為“一個人對一個地方的所有情感和審美品質的總和，如經驗、信仰、想法、回憶和印象”。根據Relph(1976)的研究，一個地方的10個共同的認知可以建立社會形象，因為通過使用共同的語言、符號和經驗，個體的形象不斷被社會化。根據圖像是由他人共享的還是個人特有的，可以在公共和私人范圍內對圖像進行分類。公眾形象是由許多個人的共同形象組成的，是出于營銷目的而引起人們興趣的形象。

原產地效應是在原產地形象的研究過程中誕生的概念，最先提出原產地效應這個概念的學者是Schooler(1965)，通過設定一個特定國家的消費者來對包括其母國在內的四個國家的產品給出反饋評價，結果表明，針對對于不同國家的形象感知，消費者對于該國產品的評價也會隨之發生變化，這就意味著，顧客評價在某種程度上可以被認為存在原產地效應。在schooler之后，各國學者對此概念做出一系列探究，證明確有原產地效應存在。證實了在國際化經營中確實存在原產地效應，原產地效應會對品牌的國際化經營存在哪些影響?品牌的原產地效應受到哪些因素的影響?原產地效應是否有理由支持其在品牌國際化進程中的作用呢?本文分別從這三個方面，梳理國內外關于原產地效應、原產地形象的相關文獻，對原產地效應的研究框架進行匯總歸納，思考及發現該主題下的研究空缺和未來可能的研究方向，并為后續研究提供參考。

二、國內研究綜述

(一)原產地效應的存在性

自原產地效應的概念被提出后，學者們紛紛對此展開研究，以證實其是否存在，國內學者基于中國情景檢驗了品牌原產地效應是否存在，也就是說，品牌起源的形象對消費者的產品評價和購買行為產生的影響是否存在。符國群等(2007)基于此提出，品牌原產地在消費者的購買決策行為中存在顯著的影響作用，如果轉移產品的生產地點，高原產印象產品向低形象國家的轉移通常會改變消費者對質量的感知，但消費者最終的決策購買與否則無法得知。

汪濤等(2012)以美、印消費者作為研究樣本，通過對績效和制度形象兩個層面，闡述了原產地形象消費者的態度和行為影響，其中績效形象包括產品本身的價格、品牌等因素，可以反映產品的性價比，研究發現，系統形象與性能形象有關，能夠影響消費者態度與消費行為，而系統形象包括企業社會責任、企業文化、來源國實力等反映系統環境的因素。張曉燕等(2016)從原產地的效用、實力和象征形象三個維度進行研究，發現不同維度的形象對消費者不同層面的認同產生影響，原產地效應和符號意象效應是影響消費者態度和行為的主要因素。

(二)原產地效應的影響因子

原產國效應根據消費者的個體特征，如受教育水平、收入水平等的不同而產生差異及消費者對于產品的認知而產生差異。

朱凌等(2003)通過實證研究，發現我國的消費者在選擇國外品牌時，對品牌的個人偏好與其受教育程度呈現倒U形關系;高收入群體對外國品牌的感知度更高，更傾向于選擇國外品牌;年齡越大的消費者，在進行品牌抉擇時，會更傾向于購買本國品牌，而對于外國品牌的嘗試欲望則相對較低。

消費者對于品牌的熟悉、感知程度也會對原產地效應產生影響，張慧(2010)以日本品牌在中國消費者心目中的形象為研究對象，從敵意態度和民族中心主義兩方面進行對比分析，發現今天的中國年輕消費者普遍對來自日本的產品抱有抵觸心理，但與此同時，中國青年們的種族中心主義又處于較低水平；敵意態度不會對消費者的評價產生影響，但對購買態度有消極的作用，換言之，中國消費者雖然對日本產品態度消極，但是內心仍然認同其質量水平。

(三)原產地效應對于品牌國際化經營的影響

原產地效應對于品牌的影響分為積極與消極，需要同時從正反兩方面來看待。這就要求品牌在進行國際化經營的過程中要清楚認識到自己的原產地形象，揚長避短，盡量避免對原產地形象的負面影響，尋求應對商業風險對策原產地效應的負面影響。

(四)原產地效應的作用機制

袁勝軍等(2012)通過分析原產地形象的不同作用機制，如暈輪效應、概念構成等作用效應，并由此提出了針對不同的作用機制，利用原產地效應的積極作用，同時對于原產地效應產生的負面作用進行規避的國際化經營策略，對中國的本土品牌國際化經營實踐給出指導性的建議。研究以馬薩諸塞州為主要研究環境。從原產地效應的視角出發，探討了基于“made in China”的品牌形象感知傳導機制及原產地效應背后的待深入挖掘的要點，文章探討了外國消費者對中國品牌形象和國家形象的刻板印象的影響因素和機制，深入探究后建立了品牌形象感知的傳導機制理論模型，為后續研究做了良好鋪墊。

三、國外研究綜述

邁爾(2017)通過三個研究和三個國家闡述了消費者民族中心主義對國內國家偏見的影響。在現有研究的基礎上，區分廣義(原產地形象、品牌原產國形象)和狹義(原產地產品類別形象)原產地效應的調節作用，此外，該研究提倡使用更深入的原產地效應視角。

Kim(2017)研究了來源意象作為一個范疇屬性對語境效應的影響，加深了市場營銷中來源效應與語境效應的理解和實踐關聯，通過對保險與餐飲這兩個行業進行研究，考察了消費者互動在原產地形象于消費者購買決策之間的關系中是否存在一個調節作用，研究表明，原產地品牌和消費品的參與對消費者的購買意愿有雙向影響。類似的，Alexander(2008)認為對于高參與度的產品，消費者通常會直接評估指定產品，即通過對他們能夠獲得的信息進行必要的認知評估，它不只是使用價格和設計等提示，而是使用更多的信息，包括原籍國的形象。當消費者較少參與某一產品時，他們會間接地對其進行評估，消費者在評價較少數涉及的產品類別時，更多地依賴于原產地形象，隨著參與度的降低，消費者對原產地形象的感知越深入明確，就會對于產品的評價越明確、可參考。

四、研究述評

(一)研究方法概述

目前國內關于原產地效應的研究多為定量研究。定量研究的方法大多數是采用問卷方法，研究樣本多數為大學生主體，主體比較單一，且多數研究僅以中國樣本為研究對象，只有少數研究對國外樣本進行研究，張輝、汪濤等(2011)以高校留學生和有過駐外經驗的企業員工為樣本研究其對于銀行服務的態度，因此，后續的研究可以從關于中國與西方國家的原產地效應比較分析來展開補充。此外，在中國市場中，原產地效應隨時間的動態發展趨勢很少有學者進行研究，僅有少數學者對同一時間內不同代際的消費者的評價進行比較(喻紅陽等，2012；袁勝軍，2012)。把你捧在手心的感覺就是消費者。

(二)研究展望

未來的研究中，可以更多地考慮通過對比分析的方式，多維度地從橫向比較國內與西方等發達國家的原產地效應，發現中國情境下原產地效應的獨特之處，為民族品牌的發展和國內品牌的國際化進程有很強的指導作用。此外，對國內原產地效應的縱向比較也很重要，隨著國內消費者生活水平的提升以及消費結構的升級，品牌原產地效應的演變關系到企業的戰略決策過程。

此外，隨著經濟全球化的進一步發展，國際商務中的分工與合作越來越模糊，難以找到明確的界限，國際市場中出現了越來越多的跨國、混合產地品牌，出現了學者開始質疑原產地形象的重要性。基于此，一些學者轉向對品牌原產國影響的研究。例如,符國群(2000)等學者研究了品牌來源國、產品制造地對消費者購買行為的影響，并從信息加工的角度探討了品牌原產國的作用機制。因此，可以將研究延伸至品牌來源國這方面進行實證研究。