論我國連鎖超市的營銷管理

張小晨

(湘潭大學商學院 湖南 湘潭 411105)

一、我國連鎖超市營銷管理的現狀

(一)連鎖超市商品的管理

在超市領域，品類管理是商品管理中最重要的部分。目前，品類管理意識在我國連鎖超市的營銷管理中還沒有完全應用到實際操作中，表現在很多連鎖超市中品類管理明顯滯后，很少有專人負責，保證物品的有效流通：商品分類混亂，不利于消費者快速購買；在商品的質量控制上，驗收程序以及商品的保存環境未達到相關標準，有時貨架上因貨品管理不及時而出現過期商品等，這些問題都嚴重影響消費者對超市形象的感知與認可。

(二)連鎖超市商品的定價

市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能、資源和各種市場機會之間建立和保持一種可行的適應性管理過程。目前，價格仍是影響人們購買意愿的重要因素，因此要想在市場中獲得很好的競爭力，如何對商品進行定價是很重要的。在很多中小型連鎖超市，由于價格戰的拉開，導致市場競爭的惡性循環，結果是兩敗俱傷。由于缺乏正確的引導和管制，市場的自動調節未發揮積極作用，商品的定價也處于不恰當的位置。

(三)連鎖超市的渠道管理

從實力與地位看，當前零售商在供應鏈關系中占據主導地位。我國大型連鎖超市在進場費、通道費、促銷費等各種費用的收取和貨款支付等問題上違規交易，有的甚至拖延貨款。供應商在面對連鎖超市滯壓貨款日益嚴重，商品殘損率居高不下，退換貨數量隨著門店的增加也是不斷壯大，從而導致經銷商和廠商的經營成本越來越高的時候，對于本土連鎖超市的價格策略以及供貨的條款也是越來越苛刻。

(四)連鎖超市的促銷管理

在我國連鎖超市中，由于節假日很多，促銷活動也接連不斷。這些活動的開展一般沒有事先制定一個合理經濟的方案，對促銷市場的預期估計、促銷方法的設計以及促銷目標的設定的把握不夠，使其在花費了大量的企業資源的同時卻沒得到實際的效果。在促銷活動結束后，也未對其進行事后評估，不能為將來的促銷策劃和促銷費用的合理計劃提供借鑒的經驗。

(五)連鎖超市中人員和過程管理

在我國連鎖超市服務業，對人員服務的管理沒有做到規范化，有很大的隨意性，因服務人員個人情緒的變化而對服務質量造成影響的現象很普遍。為此,需要加強對服務人員的管理：特別是服務過程的管理，要提高服務人員的服務技能，滿足顧客對服務技術質量的要求；改善服務人員的服務態度,滿足顧客對服務過程質量的要求；授權給服務人員,增強他們處置服務質量的靈活性。在現代市場競爭中，發現客戶需求，搶先為客戶提供服務是對服務質量的另一要求。我國連鎖超市客戶信息的建立還處在一個發展階段，信息的不健全影響企業為客戶提供高效及時的服務。

(六)連鎖超市門店的選址以及有形展示

商圈的選擇首先要考慮的是方便顧客購物。因此要選擇交通便利、靠近人群聚集、人口居住稠密或機關單位集中且符合客流規律和流向的人群集散地段。在滿足上述要求之后，還應考慮超市今后的開拓發展。同時，從消費者的消費心理與習慣出發，要有利于形成綜合服務功能，有利于合理組織商品的運送，還要滿足經濟效益最大化的原則。我國很多中小連鎖超市在選址時綜合考慮不夠。

在以人為本的服務趨勢下，超市不僅要滿足消費者最基本的購買欲望，同時還要讓消費者感到購物是一種享受，一種在家也得不到的溫馨。這就要求超市在購物氛圍上懂得經營了。商品的有形展示可使消費者產生信任，提升其感覺中的服務質量，塑造企業的市場形象，為消費者提供美的享受。現階段在商品有形展示方面，中小連鎖超市還存在貨品凌亂，不便于刺激客戶購買欲望等問題。

二、我國連鎖超市營銷管理存在的主要問題

我國連鎖超市大部分還處于規模小、品種少、效益差的發展中階段，未完全適應市場的調節，沒能發揮出連鎖超市規模化效益的優勢，無法與國外的大型連鎖超市相提并論。因營銷管理理念在我國連鎖超市應用相對較晚，仍有許多連鎖超市用傳統的舊模式來管理企業，其管理水平上也遠遠低于世界先進水平，主要表現在：

(一)營銷觀念落后

市場營銷的觀念進入我國相對較晚，在發展中，一直受中國傳統經濟體制和發展模式的束縛，相對其他國家來說我國零售業的營銷觀念比較落后。企業考慮問題的出發點還是本企業的效益，且大多僅僅是眼前的效益，未看到市場的發展走向及企業的發展前景。企業在營銷管理中沒有系統的營銷管理思想和一個整體的營銷管理計劃，對市場的反應慢，適應性不強。

(二)渠道管理不科學，供應鏈管理水平不高且存在很大風險

物流管理被經濟學家們和企業界稱為：繼降低人工和材料成本以及提高勞動生產率后的“第三利潤源泉”，是“降低成本的最后處女地”。從整合營銷傳播思想考慮，企業供應鏈的管理有助于企業與上下游企業建立良好的合作關系，降低運營成本，提升整體競爭力。供應鏈管理是指在滿足服務水平需要的同時，為使系統成本最小而采用的把供應商、制造商、零售商、客戶有效地結合成一體來生產商品，并把正確數量的商品在正確時間運送到正確地點的一套方法。中國絕大多數連鎖超市與供應商之間是一種“競爭關系”，連鎖超市往往采用極力壓低商品的進價，向供應商收取高額的產品進場費等方法來賺取一點獲利空間，這種不正常、不和諧發展狀態的存在，嚴重影響了超市長期穩定的可持續發展。而在國外供應商與超市之間的關系往往是互利雙贏的關系。在這一點上，我國連鎖超市在供應鏈管理中值得思考和借鑒，應科學管理供應鏈關系，有效控制供應鏈中的風險。我國物流管理中存在的觀念落后，物流的社會化和專業化程度低；物流信息技術手段落后，功能不齊全，標準化程度低；專業人員缺乏，員工素質低；自建配送中心偏多，自營配送模式占主導等問題，都嚴重影響連鎖超市商品運營的成本。物流成本的居高不下，是導致我國連鎖超市在商品價格上缺乏競爭力的最重要的原因。

(三)采取的營銷管理手段對市場的適應性差

連鎖超市在其發展中，會開展各種各樣的營銷活動。但超市一般沒有一個整體的營銷計劃，在實施過程中也缺乏有效的控制和管理，事后更是缺乏評估。這樣的營銷活動缺乏在實施過程中的有效調節，對市場信息的及時更新反應不靈敏，對市場適應性不強，往往因其他企業的競爭性營銷活動而達不到預期的效果，對資源的利用率不高，甚至造成浪費。

(四)市場定位不明確

市場營銷中特別強調市場的定位。如果一家企業的市場定位錯了，哪怕其他的方面做的再好，也會事倍功半。我國的連鎖超市大多不重視市場定位，通常表現為市場定位不明確，市場針對性不強。對消費者沒有限定，企業在經營成本上就會大大增加，其資本的收益率將會下降。麥德龍認為，如果不限定自己的客戶，讓所有人都進來，經營成本就會增加，管理難度也會加大，因此他們只關注目標客戶。從技術上講，限制客戶范圍，合理定位，可以提高經營效率【24】。

(五)管理不規范

我國地域廣闊，不同地區人們的習俗不同。本土超市在適應當地習俗的同時，管理不規范，各個地區之間差異較大，導致在整個管理中出現混亂，不利于連鎖超市的擴大發展。因此，連鎖超市在管理上既要規范化，也要本土化，兩者協調，適應市場需求。

三、改進我國連鎖超市營銷管理的相關建議

(一)樹立正確的營銷觀念

要想真正在競爭中立于不敗之地，其根本是要想方設法留住消費者的心，因為企業的一切經營活動最后都要經過消費者的認可并“掏錢兌現”。要尊重消費者的合法權益，要考慮消費者的長遠利益。在超市的經營發展中，應結合實際，采用科學的營銷管理方法，提高資源的利用效率，創造更多效益。

(二)擴大規模，加強連鎖，形成規模效應，降低成本

企業作為一種規模經濟效益最為明顯的商業組織形式，如果沒有規模優勢，沒有超常規的發展速度，在市場競爭日趨激烈的情況下，就可能失去生存發展的機會和空間。目前我國連鎖超市的規模普遍較小，處于高度分散狀態，由分散導致的高成本使企業難以獲得規模化經濟效益，這已經成為我國連鎖超市發展的瓶頸。因此，我國連鎖超市需要擴大規模，同時跟進企業各方面的管理，合理降低成本。但連鎖超市的發展不是簡單的將自己的模式完全復制，而是根據實際的市場情況，在適應當地市場環境條件的前提下，整合企業資源，整體規范的管理。

(三)發展自有品牌

自有品牌是指由批發商或零售商設計、擁有的品牌。由于自有品牌往往能夠給零售商帶來更大的利潤，所以世界知名連鎖超市大都重視自有品牌的開發和利用。企業應當為自己創立幾個自有品牌，形成獨有的、不可替代的品牌價值，增強企業的識別度，贏取消費者的認可和信賴。

(四)建立供應鏈體系并加強管理

現代企業的競爭，已經從過去單純的企業和企業之間的競爭，逐漸轉變為供應鏈和供應鏈之間的競爭。連鎖超市應當充分利用和最終消費者最接近，聯系最密切的有利條件，鞏固、發展與制造商、批發商的共生關系，最終達到共贏的目的。不過，現代供應鏈的建立和管理對于大多數連鎖超市而言是比較陌生的，需要從軟、硬件方面加強投資，引進供應鏈管理人才，采用先進的信息技術，如電子數據交換系統(EDI)、共享數據庫技術、電子支付系統、條碼與電子掃描系統等。

(五)采用正確合理的營銷方式

在正確的營銷觀念的引導下，連鎖超市展開具體的營銷活動，首先要對市場環境進行了解。分析之后結合企業自身的條件制定一個詳細可行的營銷計劃，并由專人負責營銷活動的實施管理以及事后評估，做好實施過程中的風險控制和營銷手段的及時調整，爭取發揮企業資源的最大利用效率，也能為以后的營銷活動提供借鑒的經驗。

結論

我國連鎖超市要想充分發揮競爭優勢，提高市場競爭力，必須重視企業的營銷管理工作，提高企業經營管理的規范化水平，重點完善連鎖企業總部的功能。并在這個基礎上，加強服務質量管理，改進服務態度，充分利用7ps理論的營銷組合策略，不斷進行營銷創新，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而提升企業的獲利能力。本文從連鎖超市的營銷管理現狀出發，找出其存在的不足和問題并進行分析，并對連鎖超市以后的營銷管理活動提出了相關的建議，以提升企業對其資源的利用效率即提升企業的獲利能力。在對服務要求相對較高的零售業，其供應鏈管理、客戶關系管理以及在服務中的營銷管理，都應以成個企業發展的營銷管理目標位出發點，并根據社會和消費者對其要求的提高而做出相應的調整，適應市場的需求變化。這樣，企業就可能長遠得持續發展下去。