淺析銀行客戶關系管理

劉 敏

(湘潭大學商學院 湖南 湘潭 411105)

在我國商業個人銀行業務競爭激烈的今天,建立以開展客戶關系業務為經營中心的企業經營策略理念,研究分析個人銀行在業務中如何以其相適應的管理策略和營銷手段有效實施企業客戶關系整合營銷、開展客戶關系經營管理,并通過一定的信息技術手段對企業用戶關系提供實時服務支持,搜集海量客戶關系數據,針對不同的企業客戶關系采取不同的營銷策略,從而有效提高其對客戶的服務滿意度、忠誠度、和客戶信任度。

一、對銀行客戶關系管理的認識

客戶關系績效管理的一個核心內容也就是對企業客戶內部資產的有效管理,它將企業客戶資產價值觀劃分為現在既成客戶價值、潛在既成價值和客戶模型既成價值,并通過一對一的客戶服務體系來有效滿足不同行業客戶的各種個性化服務需求,以有效提高企業客戶服務忠誠度和客戶信譽度,實現提高客戶資產價值對可持續性的貢獻,從而全面有效提升整個企業的經營盈利管理能力。客戶關系分析管理主要任務是通過對每個客戶的相關詳細資料信息進行統計分析,來不斷提高其對客戶的服務滿意度和程度。主要內容包含的研究內容包括有分析客戶的知識層次、風險、愛好等,客戶的市場忠誠度、持久性和價格變動性等情況,客戶的需求數量、爭取最大客戶的有效手段、各種市場促銷銷售活動的有效管理。

客戶關系整合管理系統能夠有效地對客戶資源關系進行有效整合和管理重組,便于在整個公司客戶關系管理生命周期內及時深入了解掌握相關客戶資源。這樣不僅僅是能夠迅速讓公司客戶根據需求迅速發展獲得更加個性化的產品和售后服務,對于我們公司員工來說,也同樣能夠在進行市場營銷工作過程中,也同樣能迅速改善公司客戶關系,從而迅速提升銷售績效和拓展業務。客戶關系運營管理的最終目的也就在于通過不斷創新改善與企業客戶之間的合作關系、互動溝通方式、資源配置、業務流程,最終能夠達到有效降低整個企業高效運營管理成本,提高整個企業高效運營收入,滿足企業客戶的不同需求。其實它本身就是一種對一個客戶進行管理的一種手段。

二、銀行個人業務和客戶關系管理的聯系

個人理財業務是一項重要的利潤來源,它對客戶提供理財服務的同時,也對銀行盈利有重大影響。

(一)客戶關系管理的現狀

銀行對于企業數據庫市場營銷的大法和客戶關系戰略管理法的研究還極少,應用的也不多。雖然有些大型銀行經過數十年的不斷改革創新發展已經有明顯的技術進步,但是它的客戶關系業務管理水平還是處于低級別的階段,各大型銀行在客戶數據庫和企業客戶關系管理人員關系業務方面的發展現狀也都要求必須忠實進行客戶關系業務管理。

(二)通過客戶關系管理來改善、提高銀行服務水平

目前,隨著當代我國市場金融業逐步健康發展,金融業機構面對巨大的發展壓力特別多的是面對外資企業金融機構嚴峻的發展挑戰,外資企業金融機構具有資金募集實力及豐富的金融管理實踐經驗,已經向作為綜合性金融服務利益獲得者的利益模式轉變。如果商業銀行不通過方式實施金融客戶關系整合管理、深化客戶服務,原有的金融產品將難以迅速產生新的客戶吸引力,經營者的效益也可能會越來越往下遭。

(三)通過客戶關系管理來改善客戶結構

隨著現代銀行業務商業化經營進程的不斷加快,實現現代銀行經營效益發揮最大化已經成為是現代銀行經營管理的一個核心內容。銀行公司現有的企業客戶關系結構和經濟利益明顯只能是少數投資人的直接影響,而且很多企業現有的銀行客戶不僅不能為整個銀行客戶帶來經濟收益,反而可能會給其帶來運營成本和財務風險,基于這種客戶數據庫整合營銷的銀行客戶關系如何管理,改善銀行客戶關系結構,才能真正實現整個銀行的客戶價值收益最大化。客戶關系業務管理為企業個人的金融銀行業務發展帶來一種全新的客戶管理服務方式,建立長期穩定的個人客戶關系,深度研究挖掘現有客戶資源的最大經濟效益,以優質的金融服務產品吸引更多客戶,開展各種市場營銷宣傳活動,以利于實現個人銀行和其他客戶在共同利益上的合作雙贏。客戶關系盈利管理在極大的一定程度上已經開拓了您的個人客戶盈利管理空間和企業盈利管理能力,能為您的銀行客戶帶來高額業務利潤,能偶然地獲取更多的銀行私人客戶推薦,以大大增加您的客戶關系數量。

三、存在的問題

(一)相關制度不完善

我國的部分銀行理財業務發展時間較短,相關的理財環境和法律制度還不完善。在這種情況下,一些銀行也是在不斷探索中前進。而由于國情不同、理財觀念不同,所以也不能完全照搬國外的個人理財經驗。

(二)理論知識不全面

中國人的一貫思想是把錢存在銀行里,對投資理財業務知識了解并不多。而真正的銀行理財業務不僅包括理財顧問服務和綜合性服務。客戶對相關的理財理念、意識的進步和提高是一個長期的過程,在此過程中客戶對理財風險理解存在偏差,這樣容易引起相關的誤解。具有一個專業知識的客戶經理,是銀行發展的主要因素。但是有些銀行的理財人員還未達到熟練的業務操作,對銀行卡、結算、證券交易及市場營銷,對掌握客戶的心理需求等這方面的知識還是比較欠缺的,這樣在客戶辦理業務時,可能會出現不必要的問題。

四、存在問題的對策

(一)建立完善相關制度

銀行客戶個人投資理財產品業務合作是泛指銀行與理財客戶之間可以實現長期業務合作的一種共贏業務關系,不只是一次性的理財產品投資交易合作關系。因此我想要有效建立長期的績效客戶關系,必須始終堅持以長期客戶服務滿意度提升為主要目的,建立一套完善的長期客戶關系績效管理制度。建立一個完善的業務客戶關系主要目的是與每個客戶之間能夠保持長久的業務聯系,通過各種業務活動形式加強與每個客戶之間的業務交流,并在辦理業務手續辦理的過程中為每個客戶本身提供全面的咨詢服務以及提供個性化的售后服務。

(二)豐富相關理論知識

為了能夠滿足廣大客戶日益多樣化的市場需求最好的解決辦法就是不斷進行公司產品的不斷創新。理財產品最重要的一點是新穎、適用和穩定能夠為銀行客戶自身帶來長期效益,銀行創新設計的理財產品最好的就是不要刻意模仿別人,本行的理財產品一定必須要能夠體現本行的產品特色和自身優勢;而且銀行創新設計出來的理財產品必須能夠適合銀行客戶,這樣才一定能夠給你的銀行客戶帶來長期效益;銀行理財產品最重要的一點是一定能夠給銀行客戶自身帶來長期增值型的收益,這樣也是銀行客戶與其在銀行投資理財之間的一個核心競爭目標。積極引導培育開展理財金融市場業務銀行機構要樹立正確處理好的理財市場觀念和風險意識,加大業務宣傳教育力度,在開展滿足廣大客戶切實需要的業務同時,正確引導廣大客戶對商業銀行開展理財市場業務的正確認識。為了發展銀行長期健康發展中的目標利益著想,市場需求作為發展銀行的最重要的驅動因素,一定不要完全忽視它。銀行客戶作為服務客戶的個人財產服務管理機構,有一切責任替銀行客戶錢財保密,只有不斷完善銀行客戶錢財保密制度,讓未來更多的個人真正認為自己錢財存放到個人銀行里才是最安全的,這樣更多才能有效消除長期以來個人錢財哪怕容易外漏的不良思想。

(三)對銀行實施CRM的具體措施提出的建議

運用到了CRM主要管理策略理念和營銷技術后還可以有效提高其對個人銀行客戶的市場忠誠度,CRM的主要管理策略也就是在不斷保留現有老客戶的基礎上,建立和引起他們對個人銀行的較高信任度,并加以引導和不斷挖掘潛的客戶市場,只有在這個策略基礎上,才能不斷開發新的老客戶,從而不斷提升個人企業的核心競爭力。制定一套差異化的企業客戶服務管理策略企業客戶服務評價管理體系系統可以針對不同的企業客戶管理群體需求進行不同市場營銷定位,并根據每個客戶的不同需求主動實行制定差異化客戶服務和市場營銷管理策略,建立優質的企業客戶管理群體,是我們實施企業客戶關系戰略管理的一個核心內容和一個關鍵環節。客戶關系價值管理中最重要的一個內容也就是如何估算專業客戶關系價值,加強專業客戶關系價值分析管理,應用CRM等系統工具中的價值分析方法對專業客戶的服務忠誠度和營利性指標進行價值計算,并對不同的有價值的專業客戶人員給與不同的優惠待遇,以利于提高商業銀行的客戶盈利管理能力。確定將不同客戶劃分層級,實行各種差異化客戶服務發展策略。客戶的管理層級細分一直是銀行CRM最關鍵的一個步驟,只有對頂級白銀客戶、黃金中級客戶、一般黃金客戶、淘汰黃金客戶等等進行層級細分,才能有效強化各家銀行與黃金客戶之間的合作關系,提高銀行客戶對整個銀行服務品牌的整體認知度。實施有效的忠誠企業客戶網絡維系營銷策略,開展忠誠客戶關系網絡營銷。銀行業的一個實質問題就是如何奪取現有客戶資源,CRM的一個關鍵工作是如何維護你的現有銀行客戶,與現有客戶之間建立長期穩定的戰略合作伙伴關系,這樣他們擁有的銀行客戶資源數量也就越多,他們對現有銀行的資源依賴性就越強。建立有效的問題反饋管理機制。獲得有關客戶服務信息的響應反饋意見是為了實現銀行客戶關系保持良性循環健康發展的一項重點工作內容,銀行在深入實施客戶CRM服務過程中,應從提升客戶服務角度深刻出發,建立有效快捷的客戶響應反饋機制,處理好自己客戶與其他銀行之間的相互關系,并不斷改進客戶服務上的缺陷,用其他客戶較為喜歡的反饋方式提出來直接征詢其他客戶的反饋意見。除此之外,銀行還要相應對商業客戶中心服務管理中心的具體客戶情況進行服務滿意度關系調查,使商業銀行和核心客戶之間的服務滿意度關系評估更加真實性和客觀。CRM信息系統服務是對公司業務資源整合、客戶信息服務技術支持及市場營銷各個環節客戶提供的一種綜合性信息服務。對于商業銀行來說,為了有效實現提高客戶的數據忠誠度,把所有不同渠道運營商的客戶數據信息整合到一起來,實現不同銀行客戶在各渠道之間數據信息流的共享。建立一種能將傳統銀行柜臺營銷服務與一種現代化商業銀行柜臺服務結合為二位一體的一套多渠道的新客戶交互柜臺服務管理系統,可以在柜臺服務當中更加有效地針對性向新的客戶進行推薦各種新產品,以大大提高市場營銷的互動效果。

五、結語

總之,在我國金融業全面改革開放的市場背景下,面對各種競爭激烈的市場挑戰,銀行只有將金融客戶關系作為一種重要資產體系來進行管理,并與銀行客戶長期保持密切的合作關系,提供優質的金融服務,為銀行客戶不斷創造新的價值,并不斷優化發展新增的客戶,滿足銀行客戶的不同需求,讓銀行客戶不斷產生服務滿意度和客戶忠誠度,從而銀行客戶關系就一定會能夠得到良好的有效維持和持續發展。