個(gè)人特征對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響

文/張嫣娟 陳海龍

（1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院；2.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)科學(xué)學(xué)院）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，手機(jī)承擔(dān)電話通信功能的同時(shí)承擔(dān)了日常更加重要的功能，可以說日常生活手機(jī)成為不可或缺的設(shè)備。因手機(jī)應(yīng)用功能越來越多，手機(jī)品牌種類也越來越多，但是大品牌手機(jī)卻并不多。國內(nèi)居民對(duì)手機(jī)品牌的追求，從美國的蘋果手機(jī)向國內(nèi)華為過渡，選擇手機(jī)的影響因素也從“蘋果”時(shí)代的心理滿足向“華為”及其他品牌的實(shí)用轉(zhuǎn)變，尤其在大量APP充斥生活各個(gè)角落背景下，手機(jī)的使用性能越來越重要。那么是什么影響了個(gè)人對(duì)手機(jī)品牌的選擇，不同人群對(duì)手機(jī)品牌的選擇偏好是否存在群體特征的差異，這些都是比較重要的社會(huì)現(xiàn)象，更現(xiàn)實(shí)地講，這些是不同品牌手機(jī)市場(chǎng)策略的重要依據(jù)信息。為此，本文將借助于調(diào)查數(shù)據(jù)，分析性別、年齡、職業(yè)、收入等個(gè)體特征因素對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響。

本文研究所需的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，涉及調(diào)查問卷借助于問卷星平臺(tái)調(diào)查，獲得有效樣本問卷190份，參與填答問卷用戶的基本情況為：190份樣本中男女比例分別為71：119，樣本所在地域分布為城市占比最高為54%，縣城34%，最低的為農(nóng)村占比4%。年齡段分布情況為26-35歲占比49%，占比最高，其次為23-25歲，占比24%，占比最少的為46-60歲年齡段的人。本文研究中涉及到的題目主要有“您的性別”“您的年齡”“您的職業(yè)身份”“您每月通話分鐘數(shù)”“您的月收入水平”及“您預(yù)期的手機(jī)價(jià)格”等題目。其中“您的年齡”設(shè)定了“22歲以下”“23-25歲”“26-35歲”“36-45歲”“46-60歲”五個(gè)選項(xiàng)，設(shè)定了不等距的年齡段，主要原因在于“22歲以下”主要考慮大學(xué)畢業(yè)前階段，“23-25”主要考慮研究生階段年齡。“您的職業(yè)身份”設(shè)定了“個(gè)體戶”“上班族”“學(xué)生”及“其他”四個(gè)選項(xiàng)。“您每月通話分鐘數(shù)”設(shè)定了“500分鐘以下”“500-1000分鐘”“1000-1500分鐘”“1500-2000分鐘”及“2000分鐘以上”五個(gè)選項(xiàng)。“您的月收入水平”設(shè)定了“3000元以下”“3000-5000 元”“5000-8000元”及“8000元以上”四個(gè)選項(xiàng)。“您預(yù)期的手機(jī)價(jià)格”設(shè)定了“1000元以下”“1000-3000元”“3000-5000元”及“5000元以上”四個(gè)選項(xiàng)。

二、個(gè)體特征對(duì)手機(jī)品牌選擇影響分析

（一）性別對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響

為了分析方便，將性別對(duì)手機(jī)品牌的影響關(guān)系繪制在圖中如圖1所示。圖1中百分比數(shù)據(jù)為同一性別選擇不同品牌所占的比重。從圖1中可以看出，無論男性還是女性，對(duì)華為的品牌忠實(shí)度遠(yuǎn)高于其它品牌之和。可以看出女性對(duì)華為品牌的忠實(shí)度比男性底，但對(duì)蘋果手機(jī)而言，女性的比重卻比男性高，同時(shí)女性對(duì)其他品牌手機(jī)的忠實(shí)度也高于男性，說明對(duì)于收受歡迎手機(jī)的品牌，男性是品牌受歡迎的引領(lǐng)者，曾經(jīng)客戶忠實(shí)的品牌三星，現(xiàn)階段被男性基本放棄，女性仍然存在一定的偏好，但比重極小。從中國手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程看，中國手機(jī)市場(chǎng)占比較高的品牌中，三星相對(duì)最早，其次為蘋果，華為后來居上。

依三星、蘋果、華為的順序，男女忠實(shí)度明顯地反映出倒置的比重調(diào)整關(guān)系，結(jié)合三種品牌的商場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以認(rèn)為在市場(chǎng)品牌的忠實(shí)度調(diào)整方面，男性是領(lǐng)跑者，女性是后知后覺的調(diào)整著，或者女性是跟進(jìn)者，且女性的調(diào)整存在拖尾特征，也就是說，女性對(duì)品牌的忠實(shí)性改變存在惰性，所有手機(jī)品牌中，其他品牌的手機(jī)客戶，女性占比明顯高于男性，說明女性的手機(jī)品牌分布比男性更加分散。

（二）個(gè)人身份對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響

將個(gè)人身份對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響調(diào)查數(shù)據(jù)繪制在圖中如圖2所示，圖2中數(shù)據(jù)依據(jù)群體分類計(jì)算的百分比，即每個(gè)數(shù)據(jù)都是其與被調(diào)查者中該類群體的比值。圖2中可以看出，對(duì)華為忠實(shí)的客戶為學(xué)生，其次為個(gè)體戶，排在第三和第四的分別為上班簇和其他身份的人。圖2中的結(jié)果反映出了非常重要的信息，學(xué)生群體忠實(shí)華為，且極為集中，調(diào)查群體中，學(xué)生全面選擇華為手機(jī)。蘋果手機(jī)的客戶最大群體為上班族，其次為個(gè)體戶。從上述信息可以預(yù)測(cè)華為的市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)大于其他群體，主要原因在于消費(fèi)潛力最大的群體學(xué)生成為華為的忠實(shí)客戶。上班族盡管最大比重仍然選擇了華為，但相比其他群體，其對(duì)不同品牌都保留了一定的份額，這說明兩個(gè)特征，第一個(gè)為上班族對(duì)品牌的調(diào)整速度較緩，在學(xué)生群體已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向華為手機(jī)時(shí)，上班族成為蘋果手機(jī)最忠實(shí)的堅(jiān)守群體。第二個(gè)為上班族對(duì)品牌的選擇更趨于多元化，主要在于上班族群體的年齡跨度較大，不同年齡段對(duì)手機(jī)功能的需求有所差異。

圖2 個(gè)人身份對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響

圖3 收入水平對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響

（三）收入水平對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響

將收入水平與手機(jī)品牌關(guān)系繪制在圖中如圖3所示，圖3中依據(jù)每一群體占總?cè)藬?shù)的百分比計(jì)算所得。圖3中可以看出，調(diào)查對(duì)象中最大比重的群體收入在3000-5000元之間，8000以上的群體占的比重最小，3000元以下和5000-8000元之間的群體收入為中間水平。3000-5000元之間的群體對(duì)華為手機(jī)的忠實(shí)度最高，但其對(duì)蘋果、小米及其他品牌手機(jī)都有一定比重的偏好，說明人數(shù)比重最大的群體對(duì)手機(jī)品牌的偏好較為分散，尤其對(duì)蘋果手機(jī)依然保留了較大比重的選擇，但對(duì)三星品牌基本不予考慮。收入在8000元以上的群體，盡管在調(diào)查者中比重較小，但全面選擇了華為手機(jī)。綜合而言，可以認(rèn)為，收入水平越高，對(duì)華為手機(jī)的忠實(shí)度越高，且高收入群體對(duì)手機(jī)品牌的選擇更加集中，低收入群體對(duì)手機(jī)品牌的選擇更加分散。

（四）年齡階段對(duì)手機(jī)品牌的偏好影響

不同年齡階段對(duì)手機(jī)品牌的選擇即受品牌追求效益的影響，也受傳統(tǒng)品牌記憶的影響，將年齡對(duì)品牌的影響繪制在圖中如圖4所示，圖4中依據(jù)同一品牌的不同年齡段人數(shù)占比計(jì)算所得，即每一品牌的不同年齡段人數(shù)比重之和為100%。可以看出，小米手機(jī)和三星手機(jī)的客戶群體的年齡段較為單一，小米手機(jī)的客戶對(duì)象主要為23-25年齡階段群體，該群體基本特征為已經(jīng)從學(xué)校畢業(yè)，三星手機(jī)的客戶群體為22歲以下，及大學(xué)畢業(yè)之前群體。

華為手機(jī)的客戶年齡結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為26-35歲之間，其次為23-25歲之間和36-45歲之間量大群體，合起來為23-45歲之間，即華為手機(jī)的忠實(shí)客戶年齡跨度較大，且該群體正好為消費(fèi)觀念開放，消費(fèi)能力較高的群體。蘋果手機(jī)的主要客戶群體為23-35歲之間群體，以及46歲以上群體，說明華為手機(jī)客戶群體有縮小，但不同年齡階段人群對(duì)其都存在不同程度的偏好。

其它品牌手機(jī)方面，不同年齡段群體都有選擇，且差異不大，說明除了較大品牌的手機(jī)之外，其它品牌手機(jī)沒有形成特定的客戶群體。

（五）購買手機(jī)支付預(yù)期與手機(jī)品牌選擇

不同人對(duì)購買手機(jī)愿意支付的金額有所差異，且預(yù)期購買手機(jī)的支付與實(shí)際購買支付金額之間存在較大差距時(shí)，將會(huì)影響有效購買，故該部分主要反映了潛在客戶的實(shí)際有效購買的可能性，或者愿意為該品牌更多付出的可能性。將購買手機(jī)支付預(yù)期金額與手機(jī)品牌選擇之間的關(guān)系繪制在圖5中，圖5中計(jì)算了不同手機(jī)品牌的購買群體占該手機(jī)購買預(yù)期金額人數(shù)的比重，即將同一收入水平的人群標(biāo)準(zhǔn)化到100%，該群體中購買各品牌手機(jī)的人占該收入群體的比重。可以看出在本文采集的樣本數(shù)據(jù)中，購買手機(jī)預(yù)期支付在5000元以上的人全部選擇了品牌價(jià)值較高的手機(jī)，主要選擇了華為和蘋果，且華為的比重大于蘋果，說明盡管蘋果的市場(chǎng)份額下降，但仍然保留著高收入群體的客戶群體。購買手機(jī)預(yù)期支付在3000-5000元之間的客戶對(duì)手機(jī)品牌的選擇相對(duì)較為分散，對(duì)各種品牌手機(jī)都有選擇，對(duì)手機(jī)預(yù)期支付低調(diào)的群體有較大比重傾向于其他知名度相對(duì)較低的手機(jī)品牌。可見是否選擇品牌價(jià)值較高的手機(jī)，受到購買手機(jī)預(yù)期支付的影響較大。

比較特殊的現(xiàn)象是，手機(jī)購買預(yù)期支付在1000元以下的客戶群體，卻獨(dú)愛華為，說明這一部分人盡管對(duì)購買手機(jī)的預(yù)期支付較低，但為了追求華為品牌，愿意支付比預(yù)期水平更高金額。

圖4 年齡階段對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響

三、結(jié)論與分析

本文借助于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，從性別、職業(yè)、年齡、收入水平及購買手機(jī)預(yù)期支付金額等個(gè)人特征分析了個(gè)人特征對(duì)手機(jī)品牌選擇的影響，可以發(fā)現(xiàn)，不同個(gè)人特征對(duì)手機(jī)品牌的選擇存在較大的差異。主要表現(xiàn)出以下特征：性別對(duì)品牌的選擇差異主要表現(xiàn)在男性引領(lǐng)，女性跟進(jìn)的特征，女性對(duì)手機(jī)品牌選擇的調(diào)整相對(duì)較為保守；學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌選擇的調(diào)整較快，上班族對(duì)手機(jī)品牌的選擇趨于多元化；收入越高，對(duì)手機(jī)品牌的追求越高；購買手機(jī)預(yù)期支付金額高的對(duì)高知名度品牌手機(jī)選擇多元化，購買手機(jī)預(yù)期支付金額低的客戶愿意為華為品牌支付比預(yù)期更高的購買金額。鑒于上述特征，筆者建議不同品牌手機(jī)在客戶目標(biāo)群體培養(yǎng)過程中應(yīng)更加針對(duì)中等收入群體及女性，在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)方面更加重視男性的學(xué)生群體及個(gè)體戶。