淺析“洋網紅”在跨文化傳播中的作用與效果

費天翔

(四川大學文學與新聞學院，四川成都 610000)

“網紅”是指通過發布內容或特殊事件，在網絡上獲得大量粉絲并迅速走紅的個體[1]；而“洋網紅”指代具有外國人身份，在中國互聯網平臺走紅的網絡紅人[2]。隨著網絡技術的發展以及全球化進程的推進，不同文化背景的人們通過網絡進行交流已經成為常態，其中“洋網紅”的數量逐步上升，他們發布在網絡上的內容也在不斷豐富。

一、“洋網紅”現象與概要

互聯網技術的運用使人們的社會交往突破了地理和時間的限制，并且隨著生活、社會的國際化，不同國家、地區及不同文化之間人們的交流也愈發密切。在這種背景下，不少外國人通過在網絡上發布與中國有關的信息獲得了大量中國網民的喜愛，成為“洋網紅”，如郭杰瑞(美)、信誓蛋蛋(法)、韓國東東(韓)等。“洋網紅”在網絡上發布的內容往往包含他們對中外事物的分享、對中外文化差異的解讀以及自身創作的食品、語言教學等。此類內容的傳播為中國網絡用戶認識與了解國內外文化提供了跨文化傳播渠道。但“洋網紅”現象也存在一定的爭議，如對中國的過分吹噓以及“兩面派”等現象成為了跨文化傳播中的“絆腳石”。因此，客觀理性地認識“洋網紅”現象以及其傳播效果，對認識網絡傳播中的跨文化傳播具有重要意義。

自網絡技術應用以來，學者們就展開了對外國人使用中國媒體、外國人講述“中國故事”的討論。如，鄧建國在2009年就對在華外國人撰寫博客的行為進行了分析，指出在華外國人的英文博客有效地傳播了中國，對加強我國對外傳播有重要意義[3]。薛紅霞以電視節目《外國人在中國》為例，指出通過講述外國人在中國的故事是從國際化視角展現中國形象[4]。王國華等以“洋網紅”的微博內容為材料進行了分析，指出“洋網紅”是網紅經濟的發展者，也是中華文化的傳播者，并從“他者”視角進行了中國形象的建構[2]。現有研究均對“洋網紅”在跨文化傳播中的作用進行了肯定，但也指出了人們需要意識到“洋網紅”也具有一定的負面影響。

二、雙面性：“洋網紅”在跨文化傳播中的作用與效果

跨文化傳播指在具有不同身份認同的群體之間進行的傳播活動，它涉及到各種文化要素在全球社會中變遷、碰撞和磨合的過程，在關注傳播實踐的同時，也關注這種傳播活動對不同主體、文化、國家乃至人類共同體的影響[5]1-15。“洋網紅”因為其自帶的外國人身份，與其對中國網絡平臺的運用以及在中國走紅等特性，使“洋網紅”現象天然地帶有跨文化傳播特性。而根據其傳播活動中涉及到的主體，可以從對內、對外兩個方面來對“洋網紅”在跨文化傳播中的作用與效果進行分析。

(一)“洋網紅”在跨文化傳播中的積極作用

1.從對中國國內受眾進行傳播(對內傳播)的視角來看，“洋網紅”具有擴展國內用戶的文化視野、提升文化自信的積極作用。“洋網紅”發布的內容多種多樣，除了其自身的創作以外，還包含了不同文化下生活習俗、事物等的介紹。如郭杰瑞發布在嗶哩嗶哩網站、知乎等網絡平臺上的視頻包含了其試吃美國名餐廳食品，介紹中美文化差異，介紹其他國家文化(如印度)等，這些視頻幫助國內用戶了解中國以外的文化現象，了解不同文化之間的行為、思維差異等等，擴展了中國用戶對全球信息的文化視野。王國華等人對“洋網紅”的微博內容主題進行分析，將他們的內容分為美食文化、社會問題、發展成就、歷史問題、傳統美德五類，并指出這些內容往往是“洋網紅”用“他者”視角對中國的文化風貌、經濟發展等進行贊美[2]。網民們對中國文化的認同與自豪獲得了“他者”的認可，這更有利于提升國人對中國文化價值的肯定與踐行，提升文化自信。

2.從對外國受眾進行傳播(對外傳播)的視角來看，“洋網紅”具有改善中國國際形象、打造跨文化交流有效渠道的積極作用。“洋網紅”的傳播不僅僅是對內的，還是對外的，他們發布的內容成為向不了解中國的人介紹中國的有效途徑。如 “洋網紅”Bykaja常在視頻平臺Youtube上發布英文內容，講述中國社會的治安，錄制自己在中國逛超市等視頻，向外國網友展示中國形象。她的《中國是否真的安全》(IsChinaactuallysafe)視頻獲得了65萬次觀看。Barrett發布的《關于中國的謊言》(WesternMediaLiesaboutChina)視頻在外網發布的兩個月內獲得77萬次觀看并獲得了4.6萬“贊”①。擴展接觸理論認為，如果個體得知內群體成員與外群體成員之間具有親密的友誼關系，可以減少個體對外群體的偏見，改善個體對外群體的態度[6]。外國人通過觀看這些“洋網紅”(內群體)在中國(外群體)生活的經歷，使這種中國人與外國人的擴展群際接觸成為可能，從而有效地改善中國國際形象，打造了跨文化交流的有效渠道。

(二)“洋網紅”在跨文化傳播中的消極影響

盡管“洋網紅”為跨文化傳播帶來了積極作用，但一些“洋網紅”的部分不正當內容或觀點也會導致在傳播中產生對內、對外的強化偏見，激發沖突等消極影響。

1.“洋網紅”的跨文化傳播對內可能引發盲目自大，對外可能激起錯誤的交流方式。由于“洋網紅”發布的內容大多以夸贊和肯定中國的態度為主，這種夸贊的信息迎合了中國人的身份認同與民族認同，但如若毫不批判、毫無保留地接受類似信息，會導致網民過度地沉浸在“被夸贊”的情緒中，從而導致對矛盾面與缺點的忽視，進而產生盲目自大的心理；對“夸贊”的追求和喜愛容易導致“洋網紅”錯誤的傳播動機，不少“洋網紅”發現在社交媒體上表達對中國的喜愛更容易獲得人們的贊和關注，進而產生經濟效益，因此其表達的信息和內容全部圍繞“我愛中國”進行闡述。如伏拉夫(俄羅斯)在抖音上發布的短視頻以“我愛中國”“夸中國”為主，就快速地擁有了百萬級粉絲，但其內容的單一性(夸贊中國)和矛盾性(如表述到達中國的時間不同)卻容易讓人懷疑其發布視頻的目的是真實地抒發對中國的喜愛，還是為了獲得更多的粉絲和經濟效益。通過街頭采訪走紅的Vuk更在成為“網紅”后開始從粉絲處獲得收益，如通過女性粉絲滿足自己的消費欲等。上述現象的出現表明了對“洋網紅”的盲目追捧容易導致錯誤的傳播動機，進而為跨文化傳播造成障礙。

2.“洋網紅”的不當傳播行為可能加劇文化沖突。由于“洋網紅”在跨文化傳播中具有連接外國與中國的“中介”作用，因此若“洋網紅”在傳播過程中使用了錯誤的言論或信息，將會加劇文化間的沖突。如信誓蛋蛋(法)在其視頻中使用了辱華歌曲作為背景音樂，引起了網友的憤怒；上文中所提到的具有不正當行為的“洋網紅”也在網民中塑造了外國人“舔中國”“恰爛錢”②的刻板印象，進而對“洋網紅”及其“夸贊中國”的內容產生負面情感。

三、影響因素：“洋網紅”產生雙面影響的原因分析

形成“洋網紅”雙面影響的因素主要包含傳播者、傳播受眾、傳播媒介三個方面。

(一)網絡用戶媒介素養水平參差不齊

媒介素養包含了人們對信息的甄別能力、使用能力、思考能力等，在網絡環境下，數字思考力、網絡信息使用與批判等能力也成為了媒介素養的內容[7]。而作為傳播受眾的網絡用戶，媒介素養水平參差不齊的情況，容易造成對信息的接受、理解和使用產生差異。對于具有較高媒介素養的網絡用戶來說，批判地、合理地接受和使用“洋網紅”發表的觀點與內容，能夠對跨文化傳播產生積極影響。如不少用戶將“洋網紅”發布的內容進行不同平臺的比較，選擇和支持更加理性、客觀的“洋網紅”，在傳播中國的同時也接受外國文化、促進文化交流。對于媒介素養較低的網絡用戶來說，片面地接受“洋網紅”帶來的“夸贊”信息，盲目地追捧“洋網紅”，一方面形成了不良的對外刻板印象(如“easygirl③”等)，另一方面也可能導致自身的情感、經濟損失。

(二)“洋網紅”內容的傳播動機差異

作為傳播者的“洋網紅”，其自身的傳播動機差異也是形成雙面效果的因素之一。大部分“洋網紅”的傳播動機以促進文化交流為主，其內容的選題、制作和表達都可以體現出其對文化的尊重以及對待差異的客觀態度。如“歪果仁研究協會”通過街頭采訪等方式，訪問在華留學生或本地人對于各項事物的看法，交流在中國的所見所聞；山下智博(日)在嗶哩嗶哩視頻網站的頻道發布《紳士大概一分鐘》系列短視頻，通過吐槽、幽默等方式介紹中日飲食、建筑、習俗方面的差異，且包含日語教學，這些以“促進交流”“介紹文化”為主要目的的“洋網紅”帶來的傳播效果無疑是對跨文化傳播的促進。

然而，由于網紅經濟的特性，也有部分“洋網紅”持有不正當的傳播動機。如上文提到的信誓蛋蛋在中國具備一定的粉絲基礎后，他與團隊推出一種產品——帽子進行售賣，完成了從網紅到電商的“變現”，然而其產品被網友曝出存在質量問題和過度溢價的問題，引發了網友的質疑和聲討，其 “撈錢”行為對傳播效果產生了負面影響。此外，部分“洋網紅”利用自己外國人的身份，發布過分夸贊中國或者炫耀性的信息以圖快速“吸粉”，也是引起負面傳播效果的重要原因。

(三)網絡平臺的特性影響傳播效果

除了傳播者與傳播受眾的因素以外，“洋網紅”賴以傳播的網絡平臺也對傳播效果具有影響。如微博、嗶哩嗶哩視頻網、抖音等網絡平臺具有“低門檻”“精準推送”“內容精短”等特征。網絡技術的“賦權”使人人都有機會成為“傳播者”，在豐富了傳播視角的同時，也吸引了部分素質較低的傳播者。此外，網絡平臺的“精準推送”在為受眾提供感興趣內容的同時，也提供了同質化的信息，容易導致用戶不加思索地觀看和接受同質化信息，進而引起群體極化，引發如盲目自信等負面效果。網絡信息的碎片化、精短化傳播方式，一方面能夠幫助人們在較短的時間內快速地瀏覽信息，另一方面也導致了信息的片面化。

四、揚長避短：合理促進“洋網紅”對跨文化傳播的積極作用

由上可知，傳播過程中的三大重要因素：傳播者、傳播媒介和傳播受眾都是引起“洋網紅”傳播效果兩面化的原因。因此，為了促進跨文化傳播，塑造良好的中國形象，對外講好“中國故事”，需要揚長避短，促進和發揮“洋網紅”的正面作用，抵制和改善“洋網紅”的負面效果。

(一)以內容為主，以身份為輔：對外講述真實的、接地氣的中國故事

首先，“洋網紅”進行的傳播活動需以內容為主，講述真實的中國故事，講述他們對中國文化、社會現象的真實描述和體驗，分享客觀的、理性的觀點，具有邏輯性地、和諧地對比和適應文化差異，避免對優點的夸張化處理，也避免傳播單一的信息。講述真實的中國故事對內可以激起中國受眾的熟悉感與認同感，提高信息的傳播效率；對外可以促使國際網絡用戶認識和了解真實的中國文化與生活環境，從而塑造良好的中國形象。

其次，“洋網紅”的外國人身份和“他者”視角能夠幫助中國在對外傳播中講述“接地氣”的中國故事。這種“接地氣”的中國故事一方面包含使用外國人熟悉的語言和思維方式進行信息表達；另一方面，由于“網紅”在走紅前與大眾一樣屬于普通網民，其以“普通人”的身份進行的信息表達更加貼近日常生活。因此，以身份為輔，通過“外國人”和“普通人”身份講述接地氣的中國故事，能夠促進跨文化傳播中的傳播效率，促進“洋網紅”的正面作用發揮效果。

(二)避免主觀情緒，注重客觀理性：對內提高用戶媒介素養，合理接受信息

對于受眾來說，在獲取 “洋網紅”傳播的信息時，需要做到避免主觀情緒的影響，以客觀、理性的態度進行信息的選擇與接收。首先，受眾需要避免對“外國人”身份的盲目追捧，避免對 “夸贊”內容的過度熱情，注意其傳達的信息內容的合理性與真實性。其次，國內用戶也需要提高對信息的收集能力，如多平臺地關注和比較“洋網紅”發布的信息，避免其在不同受眾平臺上發布具有差異性的內容。最后，受眾還需要避免對“外國人”身份的刻板印象和偏見，以開放和包容的態度面對不同文化間的爭議與差異，友好地進行跨文化交流與傳播。

(三)合理利用渠道，亮化空間：廣泛收集與發布信息，擴展交流平臺

在“洋網紅”跨文化傳播中，無論是傳播者還是受眾，都應當合理利用傳播渠道，發揮網絡平臺的積極特性，從而合力擴展對內、對外的跨文化交流平臺。傳播者“洋網紅”可以利用網絡平臺內容多、傳播速度快的特性，制作集文字、語音、視頻等內容為一體的信息，并且及時地通過多渠道收集中外網友的觀點和評價，制作成具有豐富內容的作品進行跨文化傳播。受眾在接受信息的同時，也可以通過渠道之間的互相分享，擴大內容的傳播范圍，如不少“洋網紅”在國內走紅的視頻最初都是由中國網友“搬運”到國內網絡平臺進行播放，或加入中文字幕，擴大了“洋網紅”的傳播范圍，也促進了其在國內的走紅，這種受眾在不同渠道間的信息傳遞和擴散也有利于優秀的跨文化內容得到傳播。

五、結論

1.當今世界面臨百年未有之大變局，世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化潮流不可逆轉。習近平提出、倡導并積極推動構建人類命運共同體。在此時代背景下，加之網絡信息技術的發展與普及，使用網絡進行跨文化傳播交流已成為增進不同國家(地區)、不同文化背景人們交流交往的重要方式，并發揮著越來越重要的作用，我們對此必須引起高度重視。

2.針對網絡傳播中的“洋網紅”現象在跨文化傳播中對內、對外的積極作用與消極影響，傳播者、傳播媒介和受眾都存在可能使“洋網紅”形成雙面效應的原因，我們必須要揚長避短，從以內容為主、以身份為輔，避免主觀情緒、注重客觀理性，合理利用渠道、多角度收集與發布信息三個方面著力，合理利用“洋網紅”在跨文化傳播中的正面作用，促進跨文化交流，進一步推動中華優秀文化走向世界。

3.我們還要認識到，上述分析均以中國國內現象為主，對外國網民是如何看待這些在華“洋網紅”，以及外國網民如何看待在外留學的“中國網紅”的，后續研究中需從外國人的視角入手，從國內、國外兩個不同群體的角度對“洋網紅”現象進行分析，對跨文化傳播中的國內—國外傳播鏈條進行有效的補充。

注釋：

① 上述視頻播放與點“贊”數據統計截止日期為2020年5月7日。

② “恰爛錢”為網絡用語，指代“賺黑心錢”。

③ Easygirl指代容易被哄騙的女孩，在跨文化交流中指由于對方外國人的身份而降低要求，容易涉入親密關系的情況，已形成較為負面刻板印象。