直播展現的網紅經濟發展潛力

■黃曉晴 張念 朱俊宏

（吉林大學經濟學院）

1 引 言

中國姑娘李子柒，把傳統文化和田園生活拍成視頻上傳網絡，在Youtube、微博、抖音等各大網絡平臺上的積累了千萬粉絲，其天貓旗艦店一年的銷售總額達到7100萬之多。李子柒的走紅和其所代表的一個互聯網時代的獨特群體——“網紅”，讓“網紅經濟”進入人們的視野。近幾年，網紅不菲的經濟收益刷新了人們對網紅的認知。大數據交易平臺的統計顯示，2018年的網絡購物用戶規模為6.1億，龐大的用戶基礎促使網紅電商市場呈倍數級增長。2019年，參與天貓“雙11”的商家中有超過50%的收入都通過直播獲得了增長，帶動成交額近200億元。該年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%。“網紅經濟”為各行各業創造了人人可以參與的新就業模式，其背后用流量變現的商業模式成為風口，以網紅經濟為代表的互聯網經濟模式已經成為傳統經濟的重要補充。

企業、商家們開始紛紛將目光和精力著眼于網紅經濟，通過請明星或者網紅直播帶貨，用明星和網紅的流量來銷售產品，從而獲得經濟效益，而網紅和明星也獲得了高額報酬。這種網紅經濟模式恰恰契合于當下現代生活的節奏，消費者們通過互聯網消磨碎片時間，通過觀看直播帶貨進行云消費，達到了娛樂和消遣的目的。直播這一商業模式使得企業，網紅、明星和消費者三方收益，展現了網紅積極的發展潛力，共同推動了我國經濟的向好發展。

2 直播在網紅經濟中的表現形式

隨著現代科技的技術進步，網紅經濟發展的如火如荼。網絡紅人自主創業潮襲來，滲入到各行各業中，“我直播一天相當于你工作一年”體現了當今網紅經濟的暴利，也是越來越多的人涌入互聯網經濟中的原因之一。如今，網紅經濟已經成為現象級產物撬動萬億市場。

目前網紅經濟變現形式概括為三種途徑。一是知識群體網紅的“知識變現”：隨著科學技術的提高，以前的“免費互聯網知識”在各種知識微博大V、知識電商、分享知識的B站UP主等的共同作用下發展成了“付費互聯網知識”。當代人們普遍不愿意主動去翻書看文獻查閱知識，更愿意利用上下班及平時的碎片時間看短視頻、知乎、微博大V的文章科普相關知識。這類知識網紅創造者成功通過售賣知識變現，獲得經濟收益。二是短視頻直播型網紅“流量變現”：工作學習之余的休閑生活讓人們創造短視頻、觀看直播，在網上購物。隨著網紅經濟的發展，期初一大批專業直播的平臺迅速涌現，例如熊貓直播、虎牙直播、斗魚直播等等，主播通過平臺直播和觀眾互動，主要依靠觀眾打賞以及平臺簽約獲得收益。后來，直播行業的熱度越來越高，發展到現在直播功能已經成為了很多網絡平臺的基本功能，嗶哩嗶哩視頻、微博、小紅書等都紛紛開設了直播功能。同時更多的人開始做起了主播，不止高學歷的名校生，甚至央視主持人、企業家等等也開始被邀請到直播間直播，這推動了視頻內容質量的上升，加速了網紅產出內容的多樣化與專業化。三是電商類網紅“賣貨變現”：網紅相關聯的商品銷售產品針對大眾市場，網紅推廣的價格低、效果良好，性價比高。同時這一變現的模式也把直播作為推廣銷售商品的主要途徑之一。

3 網紅經濟未來的發展趨勢

網紅經濟未來的發展趨勢，有望呈現三個方向：

3.1 向頭部集中，產業鏈各環節馬太效應均愈發明顯，強者恒強

受益于平臺分發規則及專業團隊支持，頭部網紅更易形成邏輯正循環，優勢也更明顯。頭部網紅靠著直播行業持續火爆，順勢搶占先發紅利優勢，獲得大量粉絲和名氣，成為品牌方爭相追逐的“行走流量池和商業圈”，并逐漸從單一品類向全品類擴展。并且頭部網紅們已率先實現從個人走向團隊的運作：以李佳琦為例。雖然看起來鏡頭前只有他一個人，但實際上他的直播間里從場控到客服，從商務聯絡到產品管理，從優化直播技巧到研究淘寶和抖音的流量邏輯，都有專人負責。通過專業團隊的包裝和操作，網紅的視頻內容能夠更加新穎和有吸引力，持續火爆。

3.2 網紅類型更加多樣且快速迭代，直播將成為行業標配，網紅經濟產業鏈向專業化、精細化邁進

目前的網紅類型除了傳統的明星、名人之外，還有新興的直播主播、網店掌柜、自媒體、草根紅人和各行業的專業人士，最典型的專業人士如b站上一夜爆紅的中國政法大學講授刑法的羅翔教授。

同時，隨著直播行業的發展，觀看直播的用戶更多追求多元化、日常化的視頻。以前和直播行業看似毫不相關的實體經濟如餐飲業、農業也紛紛加入了直播大軍，轉而線上直播賣貨，萬畝蔬果棚變直播間、知名飯店大廚的教學，成功地抓住了人們的眼球，短短時間之內就吸引了大量粉絲，這不僅使直播內容更加寬泛多元，也使直播迅速成為了行業標配。

3.3 品牌、平臺、網紅KOL、MCN機構等四方利益角逐中，平臺優于品牌，網紅KOL也會強于MCN機構

KOL與網紅差不多，都是在網上比較火熱的人物。但與普通網紅利用才藝、短視頻等手法吸引受眾從而實現引流或變現不同，KOL在垂直領域更有號召力，在各自領域擁有更深更廣的專業度、非常有話語權。

MCN是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。用通俗易懂的話來講，MCN相當于經紀人公司，負責包裝網紅的視頻，為視頻的內容出謀劃策，和熱門網絡平臺、品牌商、廣告主的接洽。

當前人們耳熟能詳的主播基本都有固定的平臺，如淘寶一姐一哥薇婭李佳琦，這些頭部主播們自身就擁有著巨大的流量，號召力不可小覷。天貓雙11直播預售首日，李佳琦一個人就抗下雅詩蘭黛“小棕瓶眼霜”87%銷量。直播帶來的銷量刺激和強大的銷庫存能力，最終讓品牌低下了頭。

當前MCN機構面臨著優質人才短缺、內容創意匱乏、新造血能力不足等問題，同時大量KOL的涌現彌補了MCN這些缺陷，KOL專業人士的定位，以其專業知識可以持續不斷地提供優質內容，不僅可以避免內容同質化嚴重的問題，運營成本也容易控制，壯大是遲早的事。

4 結 語

直播時代的到來，改變了人們傳統的消費方式，實體經濟行業遭受擠壓，網紅經濟爆發增長。網紅經濟推廣成本低，粉絲購買力強、靈活性強的優勢越來越明顯，背后所帶來的商業價值與影響力不容小覷。如今，董明珠、羅永浩、一線明星等影響力極大的人物都逐漸加入直播這一行列，他們進一步推動了網紅經濟的發展，促進了網紅經濟的爆發。

但直播帶來的網紅經濟快速發展也伴隨著一些問題。短期內越來越多的網紅和商家加入此行列，直播突然成為一種主流商業模式，但相關法律法規還未完善，存在風險；同時從熊貓直播破產、如涵控股虧損等先例也可以發現，網紅經濟的商業邏輯尚未完整，存在硬傷，無法形成閉合的經濟運轉體系，還需要完善，網紅經濟快速成長，如果經濟體系跟不上其發展，最終會是表面繁榮。

直播行業的迅猛發展促進了網紅經濟發展的同時，也展現了網紅經濟的背后巨大的發展優勢、發展潛力和可挖掘性。個人、商家、企業、網絡平臺在把握發展機會的同時也要防范風險，加速自身規范，融合創新，構建網紅產業發展新優勢和新動能，促進網紅經濟的整體健康發展。