價值共創視角下的社區電商平臺商業模式研究
——以小紅書為例

■昝世佳 閻曉宇 孫佳寧

（安徽財經大學工商管理學院）

1 引 言

隨著互聯網的普及和成熟，電子商務已滲透到各行各業，社區電商也迎來了發展的巔峰。目前，關于社區電商平臺的商業模式研究多偏于理論層面，本文旨在研究價值共創視角下的社區電商平臺商業模式，采用單案例研究方法，對該問題進行深析，尋找社區電商商業模式的弊端，通過強調價值共創的重要性來構建基于價值共創的商業模式分析模型，為社區電商平臺的商業模式設計提供參考借鑒。

2 文獻回顧

通過搜集大量文獻，研究不同學者對于國內電商平臺商業模式的概念理解以及商業模式的創新，雖然研究的角度不同，但都肯定了顧客價值，企業的所有活動都以客戶創造價值展開，追求價值的共創。如杜蘭英等（2014）構建了“創新促進—創新共創—創新實現”的商業模式創新路徑；郝金磊等（2018）創新性地從賦能角度研究商業模式價值創造的過程。

3 研究設計

3.1 研究方法

本文通過采用單案例研究方法來解決研究問題，目的是探索價值共創視角下的社區電商平臺商業模式創新路徑，而案例研究方法正是通過對案例的深入研究來挖掘重要的信息，適合對該類問題的研究。

3.2 案例選擇

本文選取小紅書為案例企業，主要原因有以下幾點：①對象的典型性。小紅書在2013年成立，是一個生活方式平臺，為無數用戶帶來了豐富多彩的生活筆記，幫助用戶找到更好的生活方式。相對小紅書的迅猛發展，傳統電商企業舉步維艱。由此可見，小紅書的創新成長對于許多傳統企業的戰略轉型以及新經濟獨角獸的誕生具有極大的借鑒意義。②研究的可行性。小紅書通過打造社區，以內容口碑積累用戶；以明星效應激活社區內容生產；追熱點創造話題，推動用戶裂變這三種途徑獲得市場利基，贏得全球關注，媒體報道層出不窮，相關分析報告較多，為研究提供了豐富的數據和資料。

3.3 資料收集

本研究自2020年1月起開始展開對案例企業的資料收集工作，為了確保研究結果可信度，收集了大量數據，包括一手資料和二手資料。其中，一手資料的獲得是通過：①線上發放調查問卷。主要面向90后和00后大學生，了解他們對小紅書的使用感受與建議；②親身體驗法。作為小紅書的忠實用戶，參與了小紅書社區式的交流分享過程，隨時記錄自己購物和使用心得。二手資料的獲得是通過：①小紅書官方發布的報告等。②媒體報道。如人民網。③其他資料。包括知網、萬方、等收集的相關期刊。在數據收集后，對重復內容進行刪減和初步總結，作為案例研究的基礎。

4 案例分析

經過分析數據可以發現，小紅書共經歷了三個階段的商業模式創新，即1.0階段、2.0階段和3.0階段，在小紅書商業模式的不斷創新過程中，價值創造的內容也發生了變化。本文將以價值創造為基點，對小紅書各個階段的商業模式展開分析。

4.1 第一階段：找到真實的用戶痛點

第一階段是探索市場期。小紅書在成立初期，市場定位主要是為用戶提供基礎的海外購物指南，模式相對局限，但也解決了當時消費者無法獲取海外購物信息的難題，填補了這一市場空白。

4.2 第二階段：“社區+電商（自營）”模式

在第二階段，小紅書福利社正式上線。從用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為中，可以精準地分析出用戶的需求，從而保證采購的商品是用戶所需要和喜愛的。小紅書借助社區用戶進行口碑營銷，實現交易閉環。龐大規模的優質流量和商品的正品保障，讓小紅書通過“社區+電商”模式，找到了商業化變現的通路。

4.3 第三階段：“社區+電商（自營+第三方）”模式

小紅書的第三個階段目標在于擴充盈利資本，推出第三方平臺，在節省跨境運費的同時也大大加快了運貨速度，提高了用戶體驗，增強了用戶的安全感。

5 研究發現

5.1 價值共創理論

在經濟網絡化背景下，消費者掌握的知識、技能等操縱性資源越來越多，企業迫切想為顧客提供高效的信息交流平臺來促進消費者參與價值共創，消費者在網絡平臺上分享的消費體驗、消費滿意度等相關信息會影響到其他消費者的消費決策。本文通過對價值共創視角下的社區電商平臺的商業模式進行研究，在很大程度上推進了企業的商業模式創新。

5.2 基于價值共創的社區電商平臺商業模式創新

5.2.1 價值主張創新

在目標顧客和需求層面，小紅書的目標用戶是以年輕女性為主，年輕女性愛購物和分享，希望得到關注和認同，以文藝、小資、中產為特點的女性用戶對海外購物有著強烈的需求。然而使用小紅書的男性用戶遠低于女性用戶，盡管如此，他們的影響力仍然不容小覷，未來對男性用戶的需求和價值的挖掘可以更深入。小紅書應通過連接多層次化用戶，來滿足大量腰部和底部用戶的消費需求，致力于讓小紅書成為老少皆宜、男女通用的社區電商平臺。在產品和服務層面，還有很多可優化的空間，小紅書應上線更多基于真實體驗的官方活動，滿足顧客個性化體驗的需求。

5.2.2 價值共創創新

價值共創中的價值來源于企業和消費者，小紅書將有相似需求和消費能力的用戶聚集到社區里，在這里，用戶與用戶之間可以分享各自的購物心得，與企業共同創造價值。在核心能力與資源層面，UGC的內容是保持并提升小紅書用戶粘性和用戶活躍度的重要組成部分，所以小紅書應繼續堅持通過一些活動或政策鼓勵用戶不斷輸出優質的UGC內容，吸引更多的用戶，充分發揮自己在社交領域的優勢。

5.2.3 價值傳遞創新

在價值共創視角下，價值傳遞是平臺、顧客和合作伙伴通過價值網絡這一載體，共同傳遞價值的互動過程。價值傳遞創新主要從顧客關系層面來展開，小紅書應不斷完善與顧客以及合作伙伴的信任機制，共同維護良好的社區秩序，營造一個優質的平臺環境，同時完善APP的設計，給用戶帶來更好的體驗，加強小紅書與顧客以及合作伙伴的共同價值傳遞。

5.2.4 價值獲取創新

價值獲取創新的關鍵在于改善盈利模式和有效控制成本。在改善盈利模式方面，小紅書可以通過為用戶提供更加多元化的價值內容來激發其購買所分享優質產品的欲望。在控制成本方面，小紅書可以通過MCN管理模式來提高運營管理的效率，也可把電商服務這一環節交給強大實力的合作伙伴來完成，自身從交易中收取服務費用，只專注于做好內容，獲得穩定的盈利。

6 結 語

本文從價值共創視角，對社區電商平臺中的典型企業——小紅書的商業模式進行分析，提煉出商業模式下各價值模塊的主要價值要素，然后圍繞“價值主張——價值共創——價值傳遞——價值獲取”提出社區電商平臺的商業模式創新方法，這為未來行業內以價值共創為重點的企業持續穩定的發展予以啟發和思路。

本研究的貢獻在于突破傳統商業模式基于企業內部價值活動的創新，從價值共創視角探討了社區電商平臺的商業模式，側重顧客作為主體，企業作為顧客價值創造的促進者。而不足在于采用單案例研究方法，使研究結論缺乏一定的說服力；另外電商平臺是一個復雜的系統，企業與顧客實現價值共創受到其他各種相關因素的影響，有待后續研究的深入探索。