淺談消費(fèi)者購買行為對藥品營銷的影響

徐婧怡

（中國醫(yī)科大學(xué)，北京 110122）

1 研究的意義

藥品流通體制改革是醫(yī)療體制改革的重要組成部分，也是解決當(dāng)前老百姓“看病難，看病貴”的關(guān)鍵之一。2019年4月25日，國務(wù)院醫(yī)改領(lǐng)導(dǎo)小組秘書處、國家衛(wèi)生健康委召開新聞發(fā)布會，介紹深化藥品領(lǐng)域改革典型經(jīng)驗(yàn)。國家首次帶量采購、仿制藥一致性評價，以及合理用藥、藥品審評審批等都進(jìn)行了重點(diǎn)介紹和說明。隨著醫(yī)改的不斷深入，我國藥品市場必將迎來調(diào)整。在這樣的一個藥品市場改革的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理也從以往的懵懂與稚嫩逐漸走向理性與成熟。

醫(yī)藥市場的消費(fèi)者通常會因?yàn)樯　⒈＝○B(yǎng)生或提前預(yù)防疾病等而產(chǎn)生購買行為。例如，高血壓患者必定對降壓方面的藥品更為關(guān)注，如果減肥藥能促使血壓下降，他會產(chǎn)生購買的動機(jī)。近年來，隨著人們生活水平質(zhì)量的不斷提高，更多的消費(fèi)者開始注重養(yǎng)生與保健，保健品市場作為特殊的藥品市場的存在已逐漸趨于成熟，很多消費(fèi)者送保健品或健康理念給親朋好友已蔚然成風(fēng)，形成一種別樣的消費(fèi)模式。當(dāng)然，醫(yī)藥市場的消費(fèi)者并非一定是醫(yī)藥新產(chǎn)品的直接使用者，譬如，有關(guān)兒童的藥品，使用者是孩童，而消費(fèi)者是其父母；針對帕金森綜合癥患者的藥品，使用者是患者，而消費(fèi)者是其家人，所以，情感同樣是消費(fèi)者為親人購買醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。銷售藥品不同于銷售其他產(chǎn)品，只有更好地深入研究消費(fèi)群體的行為，感知其消費(fèi)動機(jī)，才能對“癥”下藥，藥品取之于消費(fèi)者，用之于消費(fèi)者，醫(yī)藥企業(yè)只有更好地為消費(fèi)者服務(wù)，才會有長久的生命力，這是本文研究的意義所在。

2 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的要素

醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為過程是一個復(fù)雜的、多層次、多維度的購買行為，積極研究并引導(dǎo)醫(yī)藥消費(fèi)者的行為是醫(yī)藥企業(yè)成功的基石。從心理學(xué)角度來看，人的行為通常既具有一定的本質(zhì)屬性，又具有一定的社會屬性。而本文所探究的消費(fèi)者的購買行為是由本能屬性所構(gòu)成的內(nèi)部因素及由社會屬性所引發(fā)的外部因素共同作用下的影響過程配合消費(fèi)者因購買行為所產(chǎn)生的心理活動影響過程疊加影響構(gòu)成的。這種疊加影響的共同作用首當(dāng)其沖地影響著消費(fèi)者固有的生活方式和基本價值觀，如果恰好此時消費(fèi)者出現(xiàn)身體機(jī)能的異常現(xiàn)象，很容易產(chǎn)生醫(yī)藥產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的需求。

雖然醫(yī)藥消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭、社會階層等的客觀因素會影響到消費(fèi)者的購買行為，但，來自消費(fèi)者的生理和心理等的主觀因素更會左右到消費(fèi)者的最終決策。

2.1 經(jīng)濟(jì)承受能力的影響

當(dāng)消費(fèi)者在使用藥品及醫(yī)療服務(wù)的過程中，其支付相關(guān)費(fèi)用的能力及程度成為影響其購買行為的重要影響因素之一。在筆者的身邊就有這樣鮮活的案例，因?yàn)橹Ц恫黄鸢嘿F的醫(yī)藥費(fèi)用而痛苦地放棄了進(jìn)一步的治療。在現(xiàn)實(shí)的社會收入框架下，治療疾病的費(fèi)用與普通居民的收入水平之間的差距已漸行漸遠(yuǎn)，除了疾病帶來的痛苦之外，這種無能為力的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)對于個人和家庭而言，所帶來的破壞性作用是毋庸置疑的，正如徐崢執(zhí)導(dǎo)的電影《我不是藥神》里所描述的，不可否認(rèn)，電影作為藝術(shù)作品有其渲染的內(nèi)在，但卻真實(shí)地反映了當(dāng)代社會面對高昂的醫(yī)藥，經(jīng)濟(jì)承受能力的蒼白，由此可見，經(jīng)濟(jì)承受能力對醫(yī)藥產(chǎn)品的市場需求影響深遠(yuǎn)。

2.2 對疾病的嚴(yán)重程度認(rèn)知水平的影響

每個人對同一疾病的嚴(yán)重程度認(rèn)知水平是不盡相同的。一是對疾病本身帶來的嚴(yán)重程度是否影響到了自己或家人正常的工作與生活認(rèn)知不同。只有感知病痛超出了自我的承受程度，人們才會產(chǎn)生購買醫(yī)藥產(chǎn)品的動機(jī)。二是對感知到的病癥的可能性結(jié)果的推測與預(yù)期不同。有些病癥帶來的嚴(yán)重程度雖然沒有超出可承受的范疇，但有可能與相關(guān)的嚴(yán)重疾病有密切關(guān)聯(lián)，例如，有些人發(fā)現(xiàn)自己有尿血現(xiàn)象，沒有更多的病痛，此時會產(chǎn)生心理恐慌，不自覺地會聯(lián)想可能不好的結(jié)果，如泌尿系統(tǒng)疾病、血液病、感染性疾病、心血管疾病或尿路周圍器官疾病等，于是，會促使其產(chǎn)生購買醫(yī)藥產(chǎn)品的意愿。三是對尚未出現(xiàn)不良癥兆的懷疑，如果這些懷疑恰好是疾病的重要起因，極易引起人們的關(guān)注。例如，人到45歲以上時，易出現(xiàn)頭腦不清醒，身體疲憊不堪，各部分功能逐漸退化，常伴有力不從心之感，這其實(shí)是身體向你發(fā)出注意保養(yǎng)的信號，但人們更愿意與某類疾病的癥狀上去“對號入座”，于是就有了尋醫(yī)問藥的動機(jī)。

2.3 消費(fèi)價值觀的影響

人的價值觀及其體系是決定人的行為的心理基礎(chǔ)。俗話說“一種米養(yǎng)千百種人”，不同的人對同一種產(chǎn)品的價值評價是不同的，也就決定了消費(fèi)者購買行為的不同。有些消費(fèi)者崇尚節(jié)儉價值觀，以能滿足個人的基本需求為標(biāo)準(zhǔn)，而有些人買了很多藥，病治好了，藥沒吃完，任何藥品都是有其保質(zhì)期的，無形中造成了很多浪費(fèi)。有些人講究藥品外形包裝的形式價值，而忽視了藥品本身的核心價值。有些人追求高等級品牌，認(rèn)為服用某某保健品或藥品是一種身份的象征，可見消費(fèi)價值觀的不同對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，不容忽視。

2.4 家庭因素的影響

任何一個消費(fèi)活動都與家庭密不可分。大部分的消費(fèi)行為是由家庭控制和實(shí)施的，因此不可小覷家庭對消費(fèi)行為的影響。家庭的決策類型、生命周期、收入水平等因素直接影響消費(fèi)行為。家庭的決策類型不同會產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為，有丈夫支配為主體的，有妻子支配為主體的，也有各自為政或共同支配的，男人與女人在消費(fèi)觀念上的差異性造成了其在藥品消費(fèi)行為上的差異性。任何一個家庭的生命周期就是一個從組建誕生到解體所經(jīng)歷的時間過程，其生命周期的長短是根據(jù)年齡、婚姻狀況、子女及其成長狀況等來推進(jìn)的。處在不同階段的家庭，對產(chǎn)品的需求和構(gòu)成有著極大的差別。

2.5 相關(guān)群體的影響

影響消費(fèi)者購買藥品行為的個人或集體都是相關(guān)群體。相關(guān)群體的內(nèi)在個體彼此之間無論是否相識，也無論是否有組織，只要相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖認(rèn)為某某藥品使用效果好，就會引起群體內(nèi)追隨者的效仿，比如，歌星周華健做的999感冒靈就促使該醫(yī)藥產(chǎn)品的暢銷。如果親朋好友推薦某藥品對治療感冒有效果，于是就會產(chǎn)生購買的動機(jī)。

3 藥品營銷的策略建議

3.1 提升醫(yī)藥營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)

營銷人員要有一顆仁愛之心。針對不同的消費(fèi)階層，要做到一視同仁，而非為了贏利，一味地推銷利潤大的藥品。消費(fèi)者多數(shù)是基于尋求幫助的前提下進(jìn)行藥品購買的，他們更希望得到業(yè)務(wù)精湛的用藥指導(dǎo)，耐心細(xì)致地講解，因此，建議藥店不定期地為藥品銷售人員進(jìn)行職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，在工作中通過績效制度來檢驗(yàn)培訓(xùn)效果，對表現(xiàn)突出的員工進(jìn)行適當(dāng)獎勵，一個充滿正能量、充滿愛心的醫(yī)藥企業(yè)必會吸引更多的消費(fèi)者。

3.2 進(jìn)行有效的藥品促銷活動

定期聘請知名醫(yī)生進(jìn)行義診，對藥品使用者不同的病癥對癥下藥，讓消費(fèi)者感受到商家不只是為了贏得利潤，更是真心為消費(fèi)者贏得利益。請執(zhí)業(yè)藥師在適當(dāng)?shù)臅r間為消費(fèi)者免費(fèi)提供專業(yè)用藥知識的講解或健康方面的服務(wù)，讓消費(fèi)者感到健康的體驗(yàn)與獲得滿足感。

3.3 藥店是生產(chǎn)企業(yè)獲悉消費(fèi)者行為的橋梁

藥品從生產(chǎn)企業(yè)走向消費(fèi)者群體之間必經(jīng)之路就是藥店，大多數(shù)藥企依然在追求著藥品本身利潤最大化，卻忽略了消費(fèi)者本身需求，這導(dǎo)致了藥企們易患“營銷近視癥”，對于消費(fèi)者群體的購買行為，藥店比生產(chǎn)企業(yè)更有發(fā)言權(quán)，因此，要加強(qiáng)和重視與平價大藥房、社區(qū)小藥店等終端營銷渠道之間的聯(lián)系，多聽聽消費(fèi)者的聲音，生產(chǎn)出適合市場需求的藥品，才是藥品作為特殊商品的生存法則。

4 結(jié) 論

綜上所述，深入研究消費(fèi)者行為是藥品營銷的關(guān)鍵所在，為有效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了有跡可循地線索與思路，為醫(yī)藥營銷提供了重要的依據(jù)。如果說，醫(yī)藥企業(yè)是在一個動態(tài)多變的市場環(huán)境下生存與發(fā)展的，那么，藥品營銷則是在消費(fèi)者行為的動態(tài)購買軌跡中遵循著獨(dú)特的營銷趨勢。