論旅游經濟之基于旅游方式發展變化的旅游企業應對策略

■黃黎玲

（湖南女子學院）

引 言

隨著旅游業的發展，人們的旅游需求呈現出多樣化和高端化，旅游的方式也出現了新的變化，由此也對旅行企業提出了更高的要求。

1 目前主要的旅游方式

隨著我們社會的發展，旅游方式也變得越來越多樣化，以旅游者的個性化需求滿足程度與旅游企業服務提供的多少為標準，目前，主要分為跟團旅游、自由行和定制旅游三種旅游方式。

1.1 跟團旅游

跟團旅游是一種傳統旅游的方式，在我國旅游發展的初期階段，跟團旅游是最主要的旅游方式。跟團游是指旅行社按照事先設計好的旅游線路，將有共同目的地需求的游客組織成團隊參與的旅游活動，提供包括行前咨詢、行中食、住、行、娛、購、游等旅游要素安排和行后質保在內的各項旅游服務的一種旅游方式。跟團游的主要特點是以成團為基礎，提供以低成本為導向的標準化旅游產品，靠增加服務項目和購物來補貼成本差額。

1.2 自由行

自由行是 21 世紀以來伴隨著互聯網興起的新型旅游方式。自由行起源于 20 世紀 20 年代左右的“自助游”。自由行的主要特點是游客不依賴旅行社，也不需要導游陪同，旅游行程和旅游產品由旅游者根據自身時間、興趣和經濟等情況決定的一種自助旅行方式。自由行所體現的關鍵在于旅游者的自主行為，因此旅游者在面臨各種客觀阻礙條件的時候，都能自主調整旅行計劃或者行程，相對于團隊行有著極寬泛的自由性[1]。

1.3 定制旅游

定制旅游在我國是一種新興的旅游方式，其起源于法國，大體產生于20世紀80年代。定制旅游是指旅游企業根據游客的需求來安排旅游行程中的食、住、行、游、購和娛等要素，讓游客參與到旅游產品設計過程中，以滿足游客對旅游體驗的個性化追求，最終實現旅游價值的一種旅游方式[2]。定制旅游是在市場細分的基礎上，整合旅游資源滿足游客的個性化需求；以客戶體驗價值為導向設計旅游產品，不僅關注旅游產品的成本和銷售價格，更關注游客的時間成本和體驗成本。在定制旅游中，旅行社組團時提供的是顧問式服務，旅游合同是旅游者和旅行社充分協商的結果，所以旅游行程中的服務要素更加靈活、周到和專業。

2 旅游方式的發展階段

2.1 單一的跟團旅游階段

在我國旅游發展的初期階段，團隊游是旅行社經營的主體業務[3]。由于當時社會經濟發展水平的限制，交通、住宿、景點等旅游要素的選擇面較狹窄，旅游產品稀缺，形成了典型的旅行社市場主導。而旅行社作為專門經營旅游業務的企業，在采購交通、住宿、景點等旅游要素時具有資源整合優勢，決定了跟團游的低成本導向。與此同時，對于旅游者來說，旅游是從一個熟悉的地方去到陌生的環境，沒有什么旅游經驗，需要有一個專業的組織能夠在旅游過程中提供向導和一系列的服務；而旅游在當時的情況下是一件比較奢侈的事情，并不是每個旅游者都有足夠的經濟實力和時間。

2.2 跟團旅游與自由行并行階段

據中國旅行社協會發布的《2018 年中國旅行社行業發展報告》顯示，在 2017 年 50 億人次的國內游人群中，自由行人數達到 48.5 億人次，占比 97%，在 1.29 億人次的出境游客中，自由行游客達到 6000 多萬，占比 53%。這些數據充分說明了我國旅游消費市場環境正逐步由傳統的團隊游市場向自由行與團隊游并存的混合市場發展。

2.2.1 自由行的興起

（1）社會經濟的發展與旅游者個性化需求突顯。隨著社會經濟的發展，人民的生活水平越來越高，越來越多的人加入到旅游的隊伍中來，旅游逐漸由奢侈品變成了人們生活必需品。2017年我國境內旅游人數是50億人次，2018年上升到到55億人次， 2019年全年國內游客突破60.1億人次，說明我國已進入了大眾旅游時代。人們的旅游經驗越來越豐富，對旅游的要求也越來越高，傳統的團隊旅游產品已經不再適應我國部分游客對旅游消費的需求。

（2）互聯網的發展與在線旅行商的興起。1999 年，我國開始實施“黃金周”制度，“黃金周”進一步刺激了旅游業的發展，在線旅行服務商也在這個時候開始出現。互聯網技術的發展和在線旅行商的出現，為自由行提供了各種便利，人們愿意在旅游網站或旅游APP上完成一系列的旅游預定，不僅方便快捷，而且還能完全按照自己的意愿進行選擇和組合搭配。

2.2.2 跟團旅游仍然有著廣闊的發展市場

跟團游作為一種有全程服務的旅游方式，長期是中國人主要的旅游類型，伴隨著改革開放有三四十年的歷史，但依然“長盛不衰”[4]。

（1）基于自身優勢有相對固定的客源市場。游客在自由行時，需要自己采購食、住、行、游等各項旅游要素，還要自己完成旅游行程中的各項信息收集，制定好旅游線路，做好旅游攻略。自由行對人們提出了時間和獨立出行能力的要求，要有充足的時間進行前期的準備工作，要能夠比較熟練地運用網絡進行預訂和旅游規劃，要能夠獨立解決旅游途中可能遇到的各種問題。可是并不是所有人都有足夠的時間和獨立出行的能力，所以自由行更適合中、青年游客，尤其是崇尚自由、追求個性的大學生群體，對于旅行攻略有自己的見解，對各種旅游APP能夠運用自如。而跟團游吃住行等都有導游安排，省心省事；有導游講解，不需要事先做行程攻略，即使對旅游目的地一無所知，也可以通過導游的講解，對當地的風景、歷史、文化、和風土人情有更深的了解；可以充分發揮團隊的作用，在旅游的過程中團結互助，解決旅游途中可能遇到的語言、安全、病患等問題；而且跟團旅游一般旅行社報價也不高，所以吸引著人們，選擇跟團行。跟團旅游通常是老年游客和帶孩子的家庭游客首選。

（2）跟團旅游不斷創新。跟團游其實并不“傳統”，而是一直在與時俱進，老樹長出了新枝。一是創新跟團游產品。旅游產品不再滿足于單純的旅游功能本身，更加注重旅游者的個性化需求。在對旅游者市場進一步細分的基礎上，傳統的旅游產品加入了新的主題，以滿足旅游者的特殊要求。出現了各種類型的主題旅游產品，如研學旅游、探索旅游、拓展旅游、獎勵慶典旅游、健康養生旅游等等。二是優化跟團游產品。旅行社在跟團游產品在多樣化的同時，也越來越注重產品質量的提升。如有的旅游經營者制定了“海外游標準”，有的旅行社推出了“透明團”概念，有的旅行社開創了團隊游的“鉆級”標準， 有的旅行社推出了“臻品游”品牌等等。三是轉變了跟團游產品的銷售模式。門店銷售是跟團游產品的傳統銷售方式，隨著互聯網的發展和人們消費習慣的轉變，越來越多旅游者開始通過數字渠道（尤其是移動設備）預訂旅游產品[5]。

2.3 跟團游、自由行與定制游并行階段

我國定制旅游的發展大致可分為三個階段：2000—2013年，定制旅游處于探索期，出現了一些高端定制旅行社，德邁國際、鴻鵠逸游、無二之旅等； 2013—2016 年，定制旅游處于成長期，跟團游和自由游無法滿足旅游者的個性化需求，大眾定制旅游開始出現[6]；2016 年以來，定制旅游的快速發展，使得其成為繼跟團游、自由行之后的又一種新興旅行方式，特別是通過互聯網方式開展的定制旅游。

2.3.1 定制旅游的興起

（1）買方主導旅游市場。國內經濟的快速發展，人們可支配收入增加，消費能力增強，價格已不再是人們決定出游時首要考慮的因素。人們希望通過購買旅游產品，獲得區別于大眾旅游的特殊體驗。越來越多游客開始喜歡根據自己的喜好去定制旅行方案，體驗旅游中的新鮮事物和快樂。跟團旅游存在產品同質化問題，由此導致旅游企業團費下降、旅游收益減少，旅游企業間的不正當競爭情況時有發生而游客的正當權益得不到保障。旅游企業只有推出區別化的產品才能避開同行的同質競爭，而產品的區別基礎就在于旅游者的個性化需求，定制旅游無疑成為市場細分中滿足旅游者個性化需求的一個非常好的選擇。

（2）定制旅游更具人性化。跟團游省心省事，但其提供的是標準化的旅游服務；自由行滿足了旅游者個性化的需求，但行前準備比較繁瑣。定制游是對旅游者市場進一步細分的產物，由旅游者的需求所引發、以旅游者體驗最大化為目標的旅游方式，既注重旅游者的個性化需求，又能夠為旅游者提供管家式的服務，兼具跟團游與自由行的優點。陳巍認為與行程固定化的團隊旅游和需要很多準備的自助游相比，定制旅游更為人性化[7]。

2.3.2 三種旅游方式并行

（1）跟團旅游推陳出新。跟團旅游因其自身的優勢具有相對固定的客源市場，而且在旅游實踐中，旅游企業也在不斷創新，推出新的旅游產品，改變跟團旅游產品同質化的弊端，優化跟團游產品，提升跟團游服務品質，以優質的服務贏得市場，贏得更多游客的信任。

（2）自由行深受年青游客群體青睞。自由行擺脫了旅行社預先安排好的行程模式，旅游者自主安排旅游行程、采購旅游要素，自由自在，更加個性化，有充分的時間來享受旅行中的快樂，深受崇尚自由的年青游客群體青睞。

（3）定制旅游將成為個性化背景下的旅游發展新趨勢。定制旅游有著跟團旅游的省心省事的優點，也有著自由行的個性化體驗，在游客的對個性化需求日趨明顯、越來越注重旅游產品的品質與體驗性的情況下，旅游企業面對激烈的市場競爭環境，定制旅游基于其個性化突出、服務全面化的特征，必將成為個性化背景下的旅游發展新趨勢。

3 旅行企業應對旅游方式變化的策略

旅游方式的變化及多元化，對旅游企業提出了更高的要求。旅游企業需順應旅游市場的變化，及時調整經營策略，培育旅游市場。

3.1 創新跟團旅游

跟團旅游的旅游行程是旅行社預先安排的，提供的是標準化的大眾服務，隨著旅游者需求多樣化的突顯，跟團旅游的創新是日益提上日程。首先加大產品創新力度。旅游產品不僅僅滿足于旅游觀光本身，要在旅游行程中添加一些主題元素，如蜜月、交友、攝影、研學等，以滿足旅游者提出的特殊要求。如今，文化和旅游融合，無疑為傳統的團隊旅游注入了新的活力。以文化為主題、以旅游為載體將會成為團隊旅游二次騰飛的新起點。其次，服務過程的靈活化。跟團旅游的旅游行程是旅行社預先安排的，但旅游者可以在旅游行程開始前與旅行社協商，提出自己關于旅游線路的建議和需求；旅行社也可以在旅游過程中，根據旅游者的新需求調整對原有旅游安排，更好地調配現有資源來滿足旅游者的需求。

3.2 加強自由行安全保障

自由行滿足了旅游者的個性化要求，但最大隱患就是旅游者的安全問題。自由行游客一般人數較少，有的旅游者對旅游目的地缺乏了解，有的存在語言溝通的障礙，有的由于行前準備不足而陷入困境。所以，自由行旅游活動的安全問題尤其突出。為了保障自由行的安全，首先，主管部門應當加強對提供自由行產品的旅游企業及網絡平臺的監管；其次，旅游企業提供自由行產品，應當選擇合法、信譽良好的旅游產品供應商，告知旅游者安全注意事項和進行風險提示，明確責任承擔的范圍。在自由行中，旅行企業承擔的責任相對較輕，如果盡到了安全風險告知義務，一旦發生安全事故，只需積極幫助旅游者進行溝通和協調；但如果旅游企業有一定的參與度，在導游的帶領下仍然發生安全事故，那么旅行企業就難辭其責。因此旅游企業需規范自由行中雙方的權利和義務，建立健全“自由行導游服務”風險管理機制，對旅行社的責任和免責范圍做出明確規定，對有可能出現的安全隱患及注意事項在旅游行程開始前向游客做出明確警示，旅游風險發生后旅行企業應積極予以配合和妥善處理。

3.3 發展規模定制旅游

定制旅游的一團一議無法使旅行企業拿到批量預定的較低成本，同時在設計行程時的人力財力投入也較多，所以導致其高成本、高價格。加上定制旅游作為新興事物，還未能走入大眾市場的視野。定制旅游是以旅游者的個性化需求和旅游體驗為導向，需要要付出高于傳統旅游產品的成本，因此旅游企業要思考如何利用規模經濟控制成本。規模定制旅游實際上是將一定范圍內的旅游資源進行多樣化組合形成的，充分發掘旅游資源的特色與內涵，提供了可供選擇的多樣化旅游線路，每一條線路都體現了一定的主題和特色。不同的旅游者都能根據自己的旅游偏好選擇旅游線路，滿足其個性化需求；同一線路又可以集合有著共同旅游偏好的旅游者，類似于組建了一個旅游志趣相投的旅游團隊。旅游企業通過旅游者的人數規模可以獲得團體旅游要素采購的折扣優惠；旅游者的旅游成本降低，但又能滿足游客的個性化需求，無疑是一種使私人定制旅游走向大眾的有效途徑。只有實行規模化的個性化定制運作方式，旅游企業才能降低運營成本，旅游者的多樣化和個性化需求得到滿足的同時出游成本也可以降低，使得定制旅游兼顧跟團游的低成本又有著自身的高效率。

三種旅游方式之間的區別在逐漸淡化，跟團旅游在時代的發展中融入了自由行的因素，而自由行因其安全問題，旅游者也在尋求旅游企業的介入或多人參與的組團，規模定制旅游更是將跟團旅游和自由行的優點進行了完美結合。旅游市場的激烈競爭，促使三種旅游方式在發展中融合，在融合中突出各自的特色，力求給旅游者帶來不一樣的旅游體驗。