新經濟背景下建設企業營銷管理創新渠道研究

■ 孫玉明

（桂林電子科技大學）

當前，我國經濟發展步入新常態時期，發展速度也由高速增長轉變為中高速增長，2018年，中國國內生產總值達900309億元，增速降低至6.6%（以可比價格計算），為近五年來的最低點。經濟增長放緩對我國經濟結構轉型產生了迫切要求，現代信息技術的深度發展重塑了企業營銷管理的格局，傳統營銷模式日漸式微，企業要在日益復雜化的市場環境中構筑起自身的核心競爭力，應緊密結合飛速發展的前沿信息技術，積極推動自身營銷理念、模式的革新，從而實現企業在新經濟背景下的長遠發展。

1 新經濟背景下的企業營銷管理思路變化

1.1 價值營銷逐步取代價格營銷

新經濟背景下，傳統價格營銷模式越來越無法適應市場環境的深刻變化，知名休閑女裝品牌Esprit（思捷）自1972年進軍亞洲市場以來，以期獨特的營銷理念——啟用藝術家、建筑師作為廣告模特，并輔之以時下人們關心的各類社會話題，成為了上世紀引領時尚消費風尚的典范，但在2008年之后，受到金融危機以及新型時尚品牌（Zara、H&M、Giordano等）的沖擊，其市場份額被逐漸蠶食，業績的不斷下滑加之為盡快清理滯銷庫存的需要，Esprit采取了一系列低價策略，然而，結果卻適得其反，時裝之王淪為“爛便宜”品牌，市場競爭力亦全面喪失。

基于價格營銷理念處處受阻的現實，企業對價值營銷重要性的認知愈加深化。價值營銷有別于價格營銷，突出表現在其對消費者心理需求的把握方面，通過延伸商品的價值對消費者的偏好產生影響，價值營銷擺脫了價格競爭給企業長遠發展規劃帶來的限制。重整產品價值，對產品進行差異化創新，企業破除了產品同質化所帶來的桎梏；以強化企業服務的方式增加產品附加值，貫徹“服務至上”理念，成為了企業應對價格競爭的有力武器；賦予產品超值消費體驗，消費者與企業之間形成無形的“情感紐帶”，則進一步淡化了產品價格左右消費者選擇的效應。

1.2 口碑式營銷發展迅猛

企業進行營銷管理的根本目的在于，通過相應的營銷策略形成對自身產品有著穩固需求的顧客群體，這也是企業構筑核心競爭力的重中之重。新經濟背景下，企業愈發重視穩固的顧客群體對于企業發展的必要性，對口碑的經營也成為了當前營銷發展的重要趨勢之一，口碑式營銷通過一種非正式、非商業的人際傳播方式，讓接受者在潛移默化中感知產品信息，淡化了消費者對傳統營銷方式的抵觸情緒，成為了企業實現營銷成本控制與可信度建設高度融合的強大宣傳工具。隨著現代信息技術的蓬勃發展，社會已邁入互聯網時代，互聯網思維也成為了現代企業營銷管理的“重頭戲”，小米聯合創始人黎萬強指出，互聯網思維就是口碑為王，口碑式營銷在當代的重要性可見一斑。

當代口碑式營銷策略的集大成者要屬“小米”公司，成立于2010年的“小米”是互聯網公司中的后起之秀，從成立到營收突破1000億元，“小米”只用了不到7年的時間，2018年出貨量更是達到1.2億臺，年營業額達1749.2億元。“小米”能夠取得上述的銷售奇跡，與其獨特的口碑式營銷策略密不可分，具體表現為以下幾大相互協同的部分：整體市場造勢建立宏觀營銷格局、組織地面推廣團隊進行線下傳播、選擇多元銷售渠道進行戰略合作。全方位的風暴式營銷，輔之以產品極高的性價比，“小米”成功地搭建起了用戶對自身的“信任平臺”，在用戶認知中勾勒出自身區別于其他同質企業的獨特形象，從而得到了市場的廣泛贊譽。

2 當前企業營銷管理創新趨勢

2.1 可持續營銷理念被廣泛認同

當代企業營銷管理創新的另一部分內容為可持續營銷理念的發展和實踐，該理念是可持續發展理念在營銷領域的延伸，目前，可持續發展戰略成為各國政府開展工作的重點，企業作為經濟活動的主體，貫徹可持續發展理念也成為了自身運營的應有之義。新經濟背景下，可持續營銷理念涵蓋著下述內容：其一是綠色營銷，綠色營銷在當前可謂是“風頭無二”，各種綠色產品和服務層出不窮，不斷契合著動態變化消費理念，發展前景甚為廣闊；其二是定制營銷，統一化的市場逐步過渡到多元市場，定制營銷以其鮮明的針對性和對消費者需求的適應性，成為了備受矚目的現代營銷理念之一；其三是人性化營銷，步入新世紀以來，消費者對產品和服務的需求已不僅僅局限于質量，更對產品所包含的文化價值提出了新要求，文化內涵成為了產品的新屬性。

2.2 “病毒式營銷”異軍突起

互聯網技術蓬勃發展締造了一個高度交互的網絡空間，交互傳播的特性成就了“病毒式營銷”的崛起，通過各種終端設備和網絡平臺，在價值內容的基礎上，“病毒式營銷”實現了傳播規模的指數性增長，就如同病毒分裂一般。“病毒式”營銷的典型案例即為“ALS冰桶挑戰賽”，旨在呼吁人們關注ALS（漸凍人癥）患者的冰桶挑戰賽，要求參與者拍攝裝有冰塊的水桶自頭部澆下的視頻，上傳網絡，并點名三位好友繼續這一過程。這一極具吸引力的活動能夠在短期內迅速獲得廣泛關注，即有賴于“病毒式營銷”策略的成功運用，將一個較為嚴肅的話題以歡快輕松的方式表現出來，成為了現代營銷理念創新的典范。

3 新經濟背景下企業營銷管理創新實現途徑

3.1 以體驗式營銷促進消費者品牌轉換

部分學者指出，繼農業經濟、工業經濟以及服務經濟后，體驗經濟成為了社會經濟發展的第四階段，與此相對應，體驗式營銷亦成為了企業創新其營銷管理模式的重要渠道。根據Freeman對北美、亞洲、西歐近1000名營銷專業人才的調查顯示，逾2/3的受訪者肯定了產品體驗對于企業戰略目標實現的意義，59%的CMO（首席營銷官）將產品體驗作為構筑消費者品牌忠誠度的關鍵，1/3的CMO明確表示，預計未來企業在產品體驗營銷方面的投入將在總預算投入中占到21%-50%。

感覺體驗主要是經由視、聽、觸、味、嗅等感官，形成消費者對產品功能的直觀認知，該環節是構建體驗式營銷體系的基礎，是激發消費者購買欲望的先導，故而這部分的體驗設計要充分顯示出產品的時尚性、前衛性；情感體驗設計則應當準確把握消費者的情感表達訴求，注重消費者感性體驗的深度挖掘，建立起消費者和企業之間的“情感紐帶”，讓產品承載消費者的情感寄托；思維體驗設計則應符合消費者的創意體驗需求，通過對消費者智力的激發引起對產品的進一步探索欲望；行動體驗設計則是要緊緊圍繞“消費者參與”，此環節可綜合運用先進的AR/VR/XR（擴展現實）技術，亦或是人工智能技術等，為消費者帶來身臨其境的獨特體驗；關系體驗設計則應統籌考慮上述諸環節，使得消費者自我價值、社會認同以及企業品牌文化成為有機結合的整體，進而形成企業品牌的“忠實粉絲”。

3.2 以個性化營銷滿足消費者多元化需求

消費者在購物前會對產品的績效形成一定期望，當消費者對產品的使用感知與高于期望時，便會產生對產品的滿意感，反之則對產品產生不滿意感。若使用感知遠高于期望時，即對該產品產生消費者黏性，即所謂顧客忠誠度，故而企業開展個性化營銷的關鍵就在于對消費者使用感知的優化，通過產品層次、營銷操作層次的個性化處理，從產品技術和營銷技術兩個層面入手，在消費者心目中牢固樹立起品牌個性差異化的形象，讓其充分感受到定制營銷的專屬魅力。

4 結 語

實現營銷管理渠道創新是企業實現自身可持續發展的必然選擇，新經濟背景下，企業應當積極變革傳統營銷理念，實現營銷理念與前沿信息技術、互聯網思維的深度融合，不斷創新現代營銷管理模式，方能在激烈的市場競爭中贏得先機，充分發揮出營銷管理對企業自身長遠發展的助力作用。