2019年出版研究綜論

周國清?唐永亮

【摘 要】? 綜觀2019年的出版研究，我們發現出版學理論研究仍需繼續重視和不斷創新;5G技術的運用將創造出版業新生態;區塊鏈成為版權數字化管理的技術支撐;創新出版營銷模式成為優化出版經濟效益的重要手段;出版史要結合時代特點創新研究范式;做好新時代主題出版要堅持出版規律;數字化時代出版業要重視“場景化”服務;融媒體環境中出版主體要實現自我角色和職能的轉型;讀者閱讀文化的變遷影響著出版業的發展;新時代出版專業教育需創新人才培養模式。這些觀點提供了新的研究路向與理論參照，對編輯出版學的發展具有借鑒與啟示意義。

【關? 鍵? 詞】2019;出版研究;5G技術;數字出版

【作者單位】周國清，湖南師范大學新聞與傳播學院;唐永亮，湖南師范大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.007

我們系統梳理了2019年出版學研究的相關熱點話題與新鮮觀點，發現技術變革及其對出版活動的影響成為推動學術研究的重要元素之一。在媒體融合、智能技術、5G技術的影響下，新媒介場域的變化為2019年出版學研究提供了新的思考空間和學理土壤，出版學研究結合時代特點在出版理論、出版史和出版實務等領域取得了新的學術成果，推動了學科發展。依乎此，筆者總結歸納了2019年出版學研究的主要觀點，并對其進行簡要論述和分析，以期為出版學科建設和業界實踐提供一定的觀察視角與借鑒路徑。

一、 出版學理論研究需繼續重視和不斷創新

基礎理論研究是一切學科建設與發展的基點，是形成獨特學科話語體系的邏輯總脈。新時代的出版學理論研究必須立足于當下豐富多樣的出版實踐活動，從中總結經驗，提升理念，凝練原理，形成具有普遍意義與學科價值的理論觀點。而當下的一種傾向是太過強調實用主義和功利主義，對出版學基礎理論研究課題和項目設置不夠重視，以致基礎理論研究效果不佳;我們必須通過繼承和創新出版理論話語、吸收優秀成果、重視基礎理論研究來推動構建中國出版學學科、學術以及話語體系[1]。出版基礎理論建構的研究視角可從“學科”轉向“領域”，通過借鑒傳播學、圖書情報與檔案管理學、教育學理論視角來建構大眾出版、專業出版和學術出版三個領域的出版理論框架，并有所建樹[2]。這種分領域的研究視角無疑有益于形成出版理論的發展合力，先在不同的出版領域尋找理論契合點，服務于特定對象以探求普遍適應性，從而逐漸上升到一般性的理論層面，生成普遍性價值。盡管在現有史學研究范式、文化研究范式、產業研究范式、社會學研究范式等幾種研究范式相互作用下，出版理論研究取得了進步，但是在學科體系建設、基礎概念、教育與理論學術研究內在關聯、數字出版重構以及理論創新力上還存在不足。需加快出版理論研究范式的轉向，以構建“學科化”的出版學教學知識體系與“問題化”的出版研究體系;突破出版教育層次與方式，提升學科地位;整合出版研究資源，加強對出版業的反思性研究[3]，從而助推出版學基礎理論研究取得新的進展。如果從知識生產的角度來審視出版學的發展，還存在話語權小、理論薄弱、視野狹窄等問題，我們應通過打破僵局、建立核心問題群、成立結構學科體系觀等方式豐富出版學知識體系，進而推動出版學學科體系建設[4]。

近年出版學研究成果多圍繞“媒體融合+出版”“出版數字化轉型”等技術影響層面來展開，為數字化浪潮下出版理論、出版實務研究開辟新的研究領域。同時在商業化環境中，出版功利化現象日趨明顯，相當一部分的研究成果停留于出版物市場營銷與經濟效益領域。不管是技術層面還是產業層面的探討，都未離開一個目標，那就是實用，缺乏理論層面的升華，缺乏將積累的出版經驗進一步提煉與概括為出版規律的行為，出版理論建設滯后于快速發展的出版實踐活動。深化和拓展基礎理論研究與出版學的應用性并不矛盾，且能在正向相加中夯實出版學的學科根基。因此，在數字化和產業化潮流席卷下，面對“常青”的出版實踐活動，我們應不斷加強對出版理論與出版規律的探索，在理論與實踐的結合中展現出版研究的時代特色，架構出版學的理論體系。

二、 5G技術的運用將創造出版業新生態

5G可謂2019年傳媒圈的熱議詞，2019年也稱得上是5G元年。5G技術帶來了新的價值增長點，已成各行業追逐的焦點，不論出版學界還是業界都對它給予了敏銳的關注。5G環境下社會閱讀需求發生了新的變化，5G技術引領下的傳統出版環節在內容生產、表達和傳播等方面都呈現了分眾個性化選題創新、視聽說內容跨媒介呈現和物聯網精準印發的新變革局面[5]。從出版流程來看，5G技術將打碎并再造傳統出版活動中的選題確定、素材收集、內容形成、版式編輯、推送出版等微觀流程及模式，實現出版智能化定制[6]。就出版產品而言，5G技術影響下的出版產品將與服務、用戶、數據等融為一體，形成知識型、娛樂型、社交型、服務型等多重產品功能生態[7]。

令人沉思的是，5G應用將帶來出版物的進化（富媒體數字出版物、交互網絡出版物、智慧出版物）和促使出版模式升級（云出版、按需出版、自出版與協同出版、智慧出版）[8]?？梢姡?G+出版”模式下出版業已迎來新生態，前沿性的技術變革推進了出版內容、出版流程、出版營銷、出版技術、版權管理等方面的創新;在未來技術發展到成熟階段時，5G技術將為出版企業的產品開發和價值鏈打造開辟新的發展空間，或將全方位滲入出版活動之中。加強對“5G+出版”的現實意義及其出版實踐活動的研究，正是對新技術沖擊出版活動的主動回應，對豐富出版實務和出版理論提供了新的資源與路徑，為出版學理論體系建設注入了活性因子。

三、 區塊鏈成為版權數字化管理的技術支撐

版權保護與管理依舊是2019年出版學研究的前沿話題。在知識經濟快速發展的時代，數字化為文化產品的生產帶來諸多便利，也產生了不少問題，版權管理可以說是首當其沖。版權是作者和出版機構的無形資產，區塊鏈技術在版權的數字化管理中具有極為重要的作用與價值。區塊鏈技術中的身份驗證、智能合約、共識機制等技術與知識產權的確權、授權和維權環節相結合，可以讓知識產權的管理更加透明化、公開化、效率化;同時在區塊鏈的版權管理下，出版機構可推動知識服務向內容互動服務、個性化知識服務、知識娛樂化服務等新型服務模式轉變[9]。區塊鏈在分布式和非對稱加密等技術上的特點，能較好地構建低成本、高交易效率及強版權保護性的數字作品交易平臺;區塊鏈數字版權保護系統具有獨特的工作流程與設計框架，在數字版權保護的確權—用權—維權中應用價值對版權的數字化管理具有不可低估的借鑒意義[10]?？梢姡瑓^塊鏈技術優勢明顯，在版權數字化管理中無疑具有可行性，也取得了具有示范性的成效，但并不排除存在風險。特別是目前在網絡作品版權保護中依然存在無法解決作品原創性、侵權、確定損失額、版權認證等方面的難題[11]，在操作層面上很多還處于理想的狀態，不能付諸具體實踐，在“獨創性”認定、原創者身份認定、版權交易的公信力、版權交易的商業模式上依舊存在問題[12]，這些都是區塊鏈技術在網絡版權交易方面尚未克服的痛點。從近兩年的研究來看，學界對區塊鏈技術作為版權保護的重要技術支撐這點已成共識，通過技術賦能的方式，在時間和空間上都方便了版權的管理工作。伴隨著區塊鏈技術、智能技術、5G技術的發展，數字化、智能化管理是未來版權保護不容忽視的方式，探索新型的數字版權管理模式顯然已成為未來出版進入版權保護和版權交易競爭舞臺的入場券。把握當下面臨的問題，彌補技術本身的缺陷，是未來研究中需繼續努力的方向。我們在探索過程中要堅持技術和法律手段并行，一方面建構以5G、區塊鏈、智能技術為支撐的版權數字化管理體系，另一方面要不斷完善版權保護現有的法律體系，真正在版權保護上形成特定的管理機制。

四、 創新出版營銷模式成為優化出版經濟效益的重要手段

經濟屬性要求出版業必須具備科學合理的營銷模式。隨著媒介融合的深入，出版業營銷模式也不斷創新，跨界營銷顯然已成為一種重要方式。圖書跨界營銷包括渠道跨界和產品跨界兩種方式，在日益激烈的競爭環境中，我們可通過提升營銷績效、構建全媒體營銷系統、開拓多元化盈利模式、注重對營銷邊界的界定、防止“跨出界”等方面，不斷創新跨界載體和跨界營銷模式[13]。從社群營銷角度來看，實現營收變現需把握五個關鍵：社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信息數據化[14]。同時，區分社群營銷、知識付費、IP全產業鏈互動營銷等不同出版營銷模式的特點，與時俱進，不斷開闊視野， 構建完善的出版產品營銷網絡，有效實現各出版企業營銷模式的創新[15]。從歷史角度予以審視，數字出版營銷在4P、4C、4D、4R、新4C、4I等模式上各具特點，綜合出版營銷所經歷的以出版者、用戶、關系以及情感為中心的不同階段來看，以人為中心的營銷演進邏輯將促進數字出版的深度融合[16]?？梢钥闯?，在新的媒介環境下涌現了多種出版營銷模式，不管是從理論層面對出版營銷展開分析，還是從具體出版物的營銷實踐活動進行闡述，都對出版業創新營銷模式具有一定的示范作用，對形成具有指導意義和推廣價值的營銷理念與路徑提供了參照。出版營銷是一項復雜的系統工程，貫穿于整個出版環節之中，當前學界對出版業營銷模式在理論層面、機制創新、人才培養以及營銷國際化研究方面明顯存在不足。在新媒體時代下積極探索和總結富有中國特色且具系統性和普遍適用性的出版營銷運作模式和規律，是出版理論研究面臨的重要課題，也是出版業健康運營、做大做強的關鍵。

五、出版史要結合時代特點創新研究范式

2019年是新中國成立70周年，出版業取得的豐碩成果正是新中國輝煌發展的歷史產物。重要的時間段往往少不了對出版史的探索，圍繞新中國成立70周年這個重要時間節點，出版史研究也取得了一批優秀成果，回溯了出版事業的光輝成就，總結了出版史學研究方法，重溫了出版專業人才培養和教育的初心和使命等。對這些方面的積極梳理、深度探討以及審慎反思，有利于推動學科研究實現自我突破和自我完善。

整體觀之，出版史作為一個傳統的學術領地和常研常新的領域，在新的語境下如何創新研究范式，成為2019年的學術立點。過去以出版人—出版物—出版單位為主的出版史論研究慣習已難以適應社會環境變化，需轉換為出版人及思想—出版制度—出版媒介—出版影響的四維結構;四維結構明確出版制度的結構性地位，為閱讀史研究預置空間，可從出版思想論爭史、出版觀念發生史等方面發力[17]，取得新的突破。“四維結構”的提出和分析實際上是研究重心和路徑的轉換，創新了出版史的研究角度，特別是對不同時代的編輯出版經驗進行前后對比參照，能深刻把握出版史研究的縱向提升度與橫向輻射度，對如何研究出版人物、出版媒介以及總結出版史理論和規律等，具有范式性的邏輯價值。1949年至2019年的70年間，中國新聞出版史研究產生了一批有影響的專著與論文，以此為樣本，可窺見新聞出版史存在革命史、現代化、社會史這三種研究范式，從其研究對象、研究重點、研究方法三個維度來看，三種研究范式各具階段性特征;面向新時代，未來的研究應在結合數字化出版物的勃興、引入量化研究方法及借鑒西方新聞史研究范式相關理論等方面繼續創新[18]。這也較好說明了出版史研究要在已有邏輯規范和研究范式的基礎上繼續創新發展，從全球視角、多學科經驗來促進出版文化交流，在交流中探索和把握中國出版史研究規律，構建新時代出版史研究體系，推動中國出版史研究甚至全球傳播史研究。

2019年除了出版史研究方法的深度探討成為重要研究熱點，分析和反思出版形態變遷對出版業的影響也是學界關注的重點。從媒介角度考察70年間出版物物質形態的變遷，發現意識形態主導的內容、技術引領的介質、產業發展所需要的盈利模式三者的交織與博弈成為變遷的主要原因，而未來出版形態除受產業、技術等因素影響外，個體的需求體驗也將成為決定出版形態的重要力量[19]。這一視角帶來方法論的啟示，未來研究出版形態的變遷，更要關注出版與人、出版與社會的互動關系。出版物質形態變遷自有其歷史演變邏輯，對其探討有利于在歷史的積淀中自覺把握出版活動的發展脈絡和規律。

六、做好新時代主題出版工作要堅持出版規律

主題出版的概念自提出以來，一直是出版學界與業界的關注熱點，2019年關于主題出版的研究成果繼續呈繁榮向上的趨勢。毫無疑問，主題出版已是新時代中國獨具特色的出版形式，做大做強主題出版成為出版人的重要使命。《編輯之友》2019年第10期特約聶震寧、郝振省、魏玉山、韓建民、葉國斌等學界與業界專家組織學術沙龍，同時邀請周蔚華、萬安倫、張志強等對主題出版進行專題研究，通過兩種呈現方式，對主題出版的源起、內涵、特征、功能作用以及未來的發展走向等進行觀點的交流與討論。其實質就是進一步厘清和認識主題出版的內涵與外延，正視面臨的機遇和挑戰，把握規律，從而推動主題出版朝更高質量的方向發展。盡管研究者在討論中各有不同視角和側重點，但已形成一個基本共識，那就是做好做強主題出版是建設文化強國的重要組成部分。不管出版環境、出版技術、編輯活動以及閱讀方式如何變化，新時代的主題出版始終要把握“變”與“不變”的辯證邏輯，遵循新媒體環境下出版工作的新特征與新規律，堅持服務國家、服務人民、反映時代發展主旋律?？傊?，主題出版是一項重大工程，雖已有不少成果，但并未形成系統的研究范式和邏輯體系。未來如何立足于時代發展的新規律，加強主題出版研究，構建主題出版新理念，不斷形成獨特的出版話語，推動其在理論與實踐的結合中開創研究的新思路、新方向、新局面，需要學界和業界共同努力。同時，媒體融合發展的客觀環境決定了各出版主體必須立足自身特色與實力，結合新興技術與時俱進地打造主題出版品牌，深度開發數字化產業鏈，探索適合自身發展規律的數字化轉型之路，從而構建獨特的主題出版傳播體系。

七、數字化時代出版業要重視“場景化”服務

新媒介場域的出現賦予場景新的意義，它不僅包括線下的物理空間，還包括線上的虛擬空間。當前媒體融合環境下，不可否認“場景化”思維是用戶思維的重要內容，實現“場景化”服務是當前出版業轉型的基本目標之一。數字出版行業要解決用戶方面存在的痛點，可以通過人工智能技術，對產品用戶進行線下和線上的場景感知和場景再造，為用戶提供具身感官體驗及定制化知識服務;場景生產也存在發展用戶潛在需求、現有知識方案被異化而失去其服務價值的風險，因此要根據用戶的流動需求在場景中嵌入新的服務入口，從而延伸數字出版產品的知識服務價值[20]。而實現移動出版產品的選題創新，就必須培養“場景化”思維，要精確瞄準和全面考慮場景需求，打破單一維度的主題決策，在全面契合情境需要、即時性解決現實問題、拓展服務方式等多維度上實現突破[21]。而從場景分類在數字出版領域的應用來說，“場景化”更是具有重要意義：一是有利于滿足用戶的個性化需求，二是能優化數字出版的服務，并能衍生新的商業模式與盈利模式[22]。 “場景化”體驗事實上是一種“沉浸式”體驗，出版企業通過運用智能技術打造一個集視覺、聽覺、觸覺等多種感官為一體的虛擬空間。這樣一種出版方式，一方面讓用戶在購買產品獲得體驗的同時盈利，另一方面也難免會產生許多問題。比如，多維場景下的移動數字出版在豐富用戶閱讀感官體驗的同時，就存在著以淺層平面感消解差異、以強交互消解中心、以娛樂戲謔消解崇高的現實問題[23]。因此，在數字化的現代社會，出版業應科學審視“場景化”服務的作用， AR出版、沉浸式出版、VR出版等出版模式上，出版主體在依靠技術推動出版業發展的同時，也應看到服務用戶背后所潛隱的后現代性問題，因為出版物始終應當發揮教化育人的功能與作用。未來出版業需在構建場景服務的理念下，探求“場景化”服務的運行機制，同時重視出版物的內容質量，實現出版物內容與服務的雙贏，促進未來數字出版、智能出版的良性發展。

八、融媒體環境中出版主體要實現自我角色和職能的轉型

融媒體時代，技術滲透于出版活動的各個流程，出版主體在適應新的工作模式時相應折射出多重角色，新大眾文化情境的產生也要求出版主體必須實現職能的轉型，在已有素養、優勢的基礎上提高自身的競爭資本。比如，數字化時代的出版人要將自我定位為資源整合設計者、新技術實踐者、知識服務者、營銷參與者;并通過改變出版理念、提升技術能力、參加出版培訓與各種研討會、參與項目等來實現自我轉型[24]。而編輯主體作為能動的出版人，在出版實踐活動中占據重要的地位，在融合出版趨勢下可通過培養互聯網思維、實現身份轉型（從多個角色的角度來開展編輯活動）、掌握互聯網產品設計技能等實現職能轉型，將自己打造成復合型出版人才[25]。數字出版編輯兼容多重角色，如設計者、創意者、管理者和運營者，要實現數字出版編輯職能的轉型，最重要的就是實現六大編輯思維（數字思維、產品思維、閉環思維、服務思維、系統思維、迭代思維）的轉型[26]。近年來對出版主體角色定位和職能轉型策略的分析一直是熱點話題，因為技術變化必然要求出版主體進行自我變革。筆者以為，對角色與職能問題的探討在一定程度上反映了當前出版主體在技術沖擊和社會期待的影響下產生了身份焦慮感，這種焦慮感又間接導致出版主體身份認同危機，而重塑身份認同又脫離不了當前媒介生態環境的制約，于是出版主體要想在激烈競爭環境中分一杯羹，就不得不重新認知自己的角色，轉換職能。再定位角色與轉化職能的過程，實際上也是建構身份認同的過程，根據技術環境變化適時調整角色是出版主體獲取新鮮文化資本的重要途徑，也是出版主體在新形勢下實現自我突圍的必然要求。

九、讀者閱讀文化的變遷影響著出版業的發展

閱讀文化是指在閱讀方式、閱讀選擇、閱讀動機、閱讀心理、閱讀場景、閱讀意義等方面的相互作用下出現的閱讀現象和閱讀規律集合。一個時代有一個時代的閱讀文化。在全民閱讀、數字閱讀、移動閱讀等趨勢影響下，讀者圈形成了一種新的閱讀文化，深刻影響著現代出版業的發展。比如，虛擬出版技術、出版載體與閱讀場景在各個發展歷史階段存在交互空間效果，技術革新與閱讀場景的二重變奏會催生出全新的出版作品?？梢钥吹?，一方面出版符號不斷從文字抽象狀態向音像、圖文以及全感官效果發展，另一方面原本深度內容在媒體的革新下不斷碎片化和淺表化[27]。可見，閱讀場景與虛擬出版兩者并不是獨立存在，而是在相互交織過程中展現了閱讀文化與出版文化的內在邏輯和外在張力。有研究者從數字閱讀的概念和特點入手，指出可基于三種閱讀產品形態即有聲閱讀、社交閱讀、交互閱讀，從數字閱讀產品設計角度為出版產品轉型建設提出建議[28]。媒體融合技術為讀者構建了一種“快”“簡”“泛”“廣”“便”的全新閱讀模式，并且在技術與閱讀模式的聯合影響下，出版業逐漸開創了以電子書、數字化報刊、手機出版為核心的數字出版產業[29]。也有研究者在分析社會化閱讀對數字出版內容、出版營銷和版權保護等方面影響的基礎上提出一些建議，認為數字出版在讀者閱讀習慣的影響下要進行產業鏈整合、全面創新和轉變數字出版盈利模式、對數字出版業務流程全面再造[30]?？梢?，閱讀選擇、閱讀模式、閱讀產品形態等變革正在改變出版業的產業布局，探索以用戶閱讀文化變遷為重要方向的出版思路已成為出版文化的重要組成部分。

這些研究凸顯閱讀行為的變化對出版改革的重要意義。事實上，目前對于數字時代出版業的改革途徑研究主要基于宏觀視角給出建議，很大部分都是從技術角度著手，忽略了閱讀與讀者的關系，難以發揮針對性和實質性作用，在找尋閱讀文化與出版轉型的邏輯關系方面顯得不足。閱讀和出版相互依存，閱讀產業和出版產業的關系不言而喻，在全民閱讀時代，研究者應從理論層面分析新形勢下各種閱讀的傳播模式和傳播效果，找到出版業轉型與讀者閱讀文化的最佳平衡點。這對豐富出版學理論研究、出版學學科建設和出版業改革發展具有參考價值。

十、新時代出版專業教育需創新人才培養模式

教育隨時代變遷而不斷變革，專業教育的創新與發展是推動學科建設最直接的手段，因此，融媒體時代下的出版專業教育依舊是出版學研究的重要話題。在數字化浪潮下，有研究者指出“票友經濟”化是當前出版的新業態，學校應在出版人才培養上緊跟業態新變化，確立“出版 +”的人才觀，通過課程體系創新、教學方法創新、實習實踐創新，提升學生的職業理想、理論水平、創新能力、組織管理能力和編輯基本功[31]。高校應從打造復合型師資隊伍、重構應用導向的課程體系、融入智能化的教學內容、運用混合式教學模式、構建資源協同的實踐體系以及多元化的評價機制六個方面創新培養模式[32]。也有研究者鑒往瞻來，回顧了新中國成立70年來編輯出版人才培養的發展歷程、經驗及變化，對編輯出版學教育予以總結與反思，指出未來在人才培養上，要將正確的出版文化導向、為繁榮與發展社會主義文化服務作為培養理念，將“內容把關人+技術應用者”的人才培養目的、以行業需求為導向，以復合型人才的培養作為主要培養方向[33]。在此基礎上持續推動出版從業人員的繼續教育，可根據初、中、高三個等級，針對出版技術人員在“產學研”培養方面的需求，因地制宜設計學習課程和制定培訓目標[34]。而新時代的繼續教育則有更高的要求，包括準確把握總要求、工匠精神和合作精神，編輯需要升級“走出去”和編輯能力等;同時應有新的方略，包括規劃好頂層設計、模仿先進模式、加強機構建設、多種方式結合、合理安排時間和定制“產學研”內容等[35]。這些觀點集中起來就是，教育是高校和企業培養出版人才的重要手段，出版教育要緊跟時代發展步伐，不斷完善出版學科建設，創新教育理念和專業人才培養方式，保證出版學在專業教學領域的話語權。

綜上觀之，2019年出版學研究成效顯著，為出版活動提供了一定的理論基礎和借鑒方案。面向未來，出版業的發展依舊是“出版+技術”的融合，如何在日益變革的出版環境、持續更迭的技術條件、不斷變化的閱讀模式、競爭激烈的傳播語境下探索和深化出版研究，講好中國故事，傳遞中國聲音，建設出版強國，是出版人應具有的專業自覺、理論自覺、學術自覺和文化自覺。出版學研究既要傳承已積累的出版精神、出版價值以及出版文化，也要抓住機遇，繼續借力新興技術，引入新的方法，促進出版學理論、學科發展以及人才培養、經營管理、國際交流等方面的研究，承擔新使命，實現新作為。

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