旅游類報紙融媒體轉型探析

【摘要】? 旅游類報紙是長期聚焦旅游產業發展的傳統媒體，如何借助媒體與旅游產業轉型升級機遇，構建資源共享、多方聯動的融媒體機制，是融媒體時代旅游類報紙轉型的關注點。結合媒體與旅游產業之間的關聯性，旅游類報紙利用融媒體平臺滿足大眾旅游需要，調整辦報結構，探究轉型新途徑，已經成為必然選項。

【關? 鍵? 詞】融媒體;旅游類報紙;轉型選擇;旅游;服務意識;效益

【作者單位】朱凌玲，江蘇省社會科學院哲學與文化研究所。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.013

作為專業類報紙，在辦報過程中，旅游類報紙除了要及時報道旅游行業事件，也要利用報紙的平臺優勢和行業影響力，做好旅游信息傳播與溝通服務，服務特定的讀者群體，體現旅游類報紙的專業價值。在新媒體技術廣泛應用的今天，旅游類報紙向融媒體轉型，已經成為必然趨勢。

一、旅游類報紙面臨的發展問題

旅游類報紙是專門報道旅游活動的媒體，是旅游宣傳廣告、旅游產品和項目傳播推廣的首選。根據原國家新聞出版廣電總局官方網站顯示，我國直接以“旅游”命名的報紙媒體共有《中國旅游報》《旅游新報》和《旅游商報》等11種（見表1），此外，還有其他綜合類報紙開辦的“旅游專版”。信息時代，旅游類報紙立足自身優勢，構建了旅游傳播、推廣和營銷的立體化傳播陣地。

新媒體沖擊下，旅游類報紙面臨轉型發展的時代難題。第一，受眾群體流失嚴重，市場影響力大大降低。從旅游宣傳推廣途徑看，互聯網已成為旅游宣傳推廣的主流途徑。旅游媒體的受眾群體更青睞于使用網絡平臺來關注和了解旅游產品和項目，旅游類報紙的社會關注度日益降低。第二，紙媒內容和版面的短板日益明顯。多數旅游類報紙在辦報過程中，未能找到與自身匹配的目標定位，在應該面向旅游者、還是面向旅游行業的問題上，未能找到正確的平衡點。第三，大眾的閱讀習慣也給旅游類報紙經營帶來挑戰。與其他行業信息不同，大眾在關注旅游新聞時，相比于文字，更加關注圖片、視頻。傳統的旅游類報紙只能選擇平面方式來展示，不如新媒體有吸引力。旅游類報紙向融媒體轉型發展，既是時代要求，也是滿足大眾旅游需要、實現轉型發展的必然訴求。

二、融媒體時代旅游類報紙的實踐探索

旅游類報紙作為受眾群體相對固定的傳統紙媒，在融媒體轉型過程中，應發揮紙質版優勢，立足大眾閱讀訴求，利用新媒體技術構建融媒體服務矩陣，彌補自身局限性，為大眾提供立體、生動的閱讀體驗。

1.《中國旅游報》的融媒體轉型實踐

《中國旅游報》的前身是創辦于1979年的《旅游通訊》，1981年被更名為《旅游報》，1985年，再次被更名為《中國旅游報》。融媒體時代，《中國旅游報》堅持以融媒體平臺為載體，選擇合適素材，轉變辦報理念，有效銜接線上平臺與線下活動，實現成功轉型。在融媒體轉型實踐中，《中國旅游報》主要有以下措施。

第一，《中國旅游報》以融媒體平臺為基礎，整合旅游報道資源。如今的《中國旅游報》已經不是單一的紙媒，而是以紙媒為基礎、“兩微一端”為兩翼的全媒體平臺。《中國旅游報》于2017年8月上線了旅游新聞客戶端，及時發布新聞，深度解讀旅游信息，取得了良好的傳播效果。《中國旅游報》以旅游新聞網為基礎，實施多網端發展戰略，聚焦了當前最熱的鄉村旅游、全域旅游內容，提升了自身的實際價值。第二，《中國旅游報》以融媒體服務為基礎，實現了社會效益與經濟效益的雙統一。2017年，《中國旅游報》的廣告收益與發行量實現了全面增長，通過策劃全域旅游宣傳推廣和品牌建設，擴大了自身的社會影響力。第三，《中國旅游報》通過整合媒體力量，實現了旅游產業的鏈條化發展。2017年，《中國旅游報》成立文化傳媒公司，深度挖掘旅游行業需求，開發了旅游咨詢、旅游論壇等全新產品，實現了經濟效益的持續增長。2017年，《中國旅游報》還專門成立“旅游+”工作室，奏響了轉型改革最強音。當前，《中國旅游報》已經覆蓋我國一萬余家飯店、兩萬多家旅行社、兩萬多家旅游景區、上萬家旅游餐館和經銷商，形成了數十萬旅游行業的固定閱讀群體。近年來，《中國旅游報》依托自身媒體和行業優勢，積極組織策劃了一系列線下旅游營銷活動，尤其是圍繞全國旅游重點工作，組織開展“美麗中國行”采風品牌活動，受到旅游業的認可，實現了社會效益與經濟效益的雙贏。除了傳統的紙媒宣傳，《中國旅游報》還開發了視頻、直播和移動端等可視化產品，更好地服務旅游活動，形成了強大引導力。

2.《華東旅游報》的融媒體轉型實踐

《華東旅游報》創始于1988年，作為一份立足無錫、面向全國的旅游類報紙，在30余年的發展歷程中，立足旅游信息推廣，使用圖文并茂的展示方式，成為旅游資源推廣的良好平臺。融媒體時代，《華東旅游報》積極轉型，取得了很好效果。第一，《華東旅游報》構建了“線上+線下”的融媒體體系。《華東旅游報》以“筑底”和“塑形”為辦報理念，積極報道旅游行業新聞，舉辦線下論壇和“金匱雅集”分享活動，實現線上與線下的全覆蓋。第二，《華東旅游報》開發了融媒體新產品。《華東旅游報》引進專業人才，以云計算和HTML5軟件技術為基礎，開發了媒體融合新產品。第三，《華東旅游報》搭建了融媒體平臺，開發了由紙媒與網站、APP整體構成的“哎呦喂芯媒體”項目。該項目不僅是簡單聚合的旅游媒體，而且是基于智慧旅游的商業模式。在無錫市旅游行業深化改革、擴大開放的進程中，《華東旅游報》作為《無錫日報》旗下的旅游行業報，對促進無錫旅游業起到重要作用。該報在2018年9月13日第五版“觀·無錫”中，以旅業大咖走進《無錫日報》“文化客廳”暢談全域旅游發展為題，講述無錫旅游發展理念、優勢，邀請行業大咖對無錫旅游發展狀況進行點評，提出要打造一批有無錫特色的旅游核心品牌。《華東旅游報》利用自身的傳播優勢，成功打造了無錫的文化旅游標識。在無錫市爭創全域旅游示范市、推進旅游跨業態融合進程中，《華東旅游報》發揮了重要作用。

3.《云南旅游文化時報》的融媒體轉型實踐

2016年創刊的《云南旅游文化時報》以打造云南特色外宣品牌、為游客提供精品旅游讀本為宗旨，為游客搭建展示云南旅游資源的平臺。該報為中英文雙語版，英文占比80%，剩余20%為中文。《云南旅游文化時報》的融媒體實踐主要有以下幾個方面。第一，《云南旅游文化時報》搭建了融媒體矩陣平臺，成功塑造了“七彩云南、旅游天堂”的旅游品牌。《云南旅游文化時報》以紙媒為基礎，開發微信公眾號，并與云南報業集團旗下27家新媒體平臺聯動，擴大了云南旅游的對外影響力。第二，《云南旅游文化時報》重視信息技術應用，扎實推進媒體融合。2017年，《云南旅游文化時報》與主辦單位“云報集團”深化合作，推進媒體融合，通過設計報業信息化方案，利用智慧媒體平臺和互聯網技術，打造了全媒體采編系統和大數據共享平臺。第三，《云南旅游文化時報》注重內容建設，合理設置版面。作為旅游類報紙，《云南旅游文化時報》注重報道素材的豐富性與鮮活性，詮釋獨特的人文風情。通過聚焦基礎旅游生態，收集普通游客的旅游體驗，《云南旅游文化時報》更生動、鮮活，有吸引力。《云南旅游文化時報》作為云南旅游國內外推廣的重要平臺，在云南旅游文化傳播、全域旅游建設方面發揮了重要作用。

三、旅游類報紙融媒體發展思路

融媒體時代，旅游類報紙要認識自身局限，融入大眾興趣，探索與新媒體的融合、互動機制，構建基于紙質載體的全媒體矩陣平臺，推動成功轉型。

1.重視內容建設，創新辦報體系

旅游類報紙要注重內容篩選與版面設計。在旅游產業迅猛發展的今天，旅游類報紙想要受市場歡迎，必須把握新、奇、特的理念。旅游類報紙要合理篩選報紙素材，使用精美高清圖片，并以圖文搭配形式來展示旅游報道內容。同時，旅游類報紙要突出辦報特點，提升競爭力。作為專業類、有深度的旅游類報刊，旅游類報紙的立足之本在于內容的專業性和生活的貼近性。旅游類報紙還要立足服務，突出實用性，聚焦內容的可讀性，強化服務品質，創新報道方式，為融媒體轉型提供堅實基礎。

2.利用新媒體技術，搭建融媒體服務矩陣

旅游類報紙要以傳統紙媒為基礎，構建融媒體矩陣。媒體與旅游之間的融合是基于旅游服務的融合，其通過產業集聚、優勢互補打造融媒體服務旅游的生態圈。旅游類報紙要發揮新媒體技術優勢，推進報網聯動，建立新媒體中心，推出以紙媒為載體的公眾號和APP，推進報紙與網端融合，滿足融媒體時代層次化的傳播要求。旅游類報紙還要強化互聯網思維，以融媒體服務矩陣為基礎，對采編內容、渠道和流程等進行全面優化，確保報紙內容的鮮活與深度。

3.創新管理體系，整合融媒體資源

旅游類報紙要從大眾訴求出發，調整經營理念，充分把握旅游行業的市場機遇和傳統媒體轉型升級的時代機遇，立足大眾訴求，探索轉型發展的時代之路。旅游類報紙要立足時代特點，對人力資源、組織機構和技術資源進行整合，建立高效科學的管理機制，助力旅游類報紙升級。旅游類報紙要樹立服務理念，服務大眾，服務業內媒體。融媒體在傳播、推廣旅游過程中，要將服務大眾放在首要位置，強化與受眾群體的互動，助力融媒體發展。

我國多數報紙都沒有開設專門的旅游板塊，對旅游的報道通常集中于節假日期間，大多以問題曝光為主。部分報紙即使開設了旅游板塊，也旨在服務報紙經營，缺乏對旅游服務信息的有效關注，未能形成專業的旅游報道體系，這與旅游產業的蓬勃發展態勢不符。融媒體不僅是對媒體發展的新認識，而且是媒體行業升級的必然目標。旅游類報紙作為專業報、行業報，要順應傳媒行業專業化、分眾化發展的時代趨勢，集中優勢走媒體融合之路，積極促進自身的轉型。

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