《人民日報》“時光博物館”的媒體融合探析

【摘要】? 技術的變革重塑了媒體的產業形態，也重構了媒體的內容生態。當前，主流媒體在進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段的創新，逐步在融合發展中確立正確的輿論導向和價值標準，不斷提升主流媒體的影響力。《人民日報》的“時光博物館”將線上主題報道與線下創意體驗相結合，進行全方位的全媒體報道，充分體現了主流媒體推進媒體深度融合的歷程。

【關? 鍵? 詞】“時光博物館”;《人民日報》;媒體融合

【作者單位】張丹，海南大學應用科技學院。

【基金項目】2016年海南省哲學社會科學規劃課題[HNSK（QN） 16-131]。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.018

2018年10月26日，《人民日報》致敬改革開放40周年的創意體驗館——“時光博物館”在北京正式開館。隨后，這個通體紅色的創意快閃展館短時間內引起了大家的關注。 “時光博物館”受邀參與《偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽》，并在上海進行巡展。僅僅兩個月，“時光博物館”受到線上與線下關注。據不完全統計，“時光博物館”線下累計參觀人數超過50萬人，線上相關話題互動的總人數超過7億人，全網總討論量超40億條次。2018年12月20日，“時光博物館”入選 “2018年度社會生活類十大流行語”。

“時光博物館”是《人民日報》新媒體中心加快媒體融合力度，精心設計策劃，打造的打通線上線下、融合紙媒以及新媒體移動端的產物，將線上主題報道與線下創意體驗相結合，將視角聚焦于每一個國人的生活與成長、拼搏與奮斗，通過5大場館、9大互動創意體驗的形式，將改革開放40年的巨變進行具象化呈現，盡情詮釋 “中國有我，時光有我”的主題。《人民日報》通過主題采訪、評論文章、短視頻、H5、直播等形式，對“時光博物館”進行全方位的報道，形成了主流媒體發動、引領、設置議題，線下互動、參與、傳播的全媒體傳播模式，充分體現了主流媒體推進深度融合迸發出的新動能和新活力，是媒體深度融合創新的全新嘗試。

一、以真打動受眾，引發強烈共鳴

創意快閃店“時光博物館”立足真實歷史、真實經歷，聚焦改革開放40年人民群眾的生活與成長、拼搏與奮斗，著重展現與人民群眾密切相關的衣食住行等方面的變遷，引發了全民參與和互動。作為改革開放40年的親歷者和見證者，走進“時光博物館”的廣大群眾自然而然回憶起一系列改革事件，進而觸發心底的真實情感，引發共鳴。

1. 表達真實內容

一個新聞產品要受到用戶歡迎，首先要內容真實可信。新聞作品有真材實料，內容才有生命力;有真知灼見，內容才有引導力。因此，具備真實內容的新聞作品，才能噴發出強大的力量，才能走進用戶的內心。隨著媒介技術的進步和傳媒環境的改變，新媒介環境下的傳受關系也在不斷重構，正在從單向灌輸向雙向互動轉變，媒體和用戶從對立的雙方逐步變成信息傳播、價值判斷、情感傳遞的共同體。

在這樣的發展趨勢下，《人民日報》新媒體中心在內容打造上尋找全新的切入點，改變制作方式，創新表達語態，尋找用戶的情感共鳴點，以沉浸式傳播重新架構新媒體的內容生態。“時光博物館”中，有具有年代感的電視機、有當年的婚紗照、有引發回憶的糧票以及磁帶、牛仔喇叭褲，它們不僅真實存在，而且伴隨著許多人走過漫長歲月。這些真實的覆蓋衣、食、住、行等方面的生活用品變化記錄著國家的發展變遷，也記錄著跟隨祖國一起成長的平凡人物的奮斗故事。

2. 傳遞真情實感

新聞產品蘊含真情實感才能感染人、打動人。“時光博物館”以時間為軸，記錄中國改革開放40年間每一年的大事件，真實而帶有回憶的新聞報道帶領參觀者回到過去的歲月，重溫那段難忘的奮斗歷程。好多觀眾參觀完“時光博物館”，到“時光留聲機”說出自己的成長變化和家庭故事，還到“年代照相館”拍一張充滿回憶的老照片，看看年輕的自己。搭載時光隧道，回頭看過去，人們更加感念共同走過的40年時光，感慨發生在自己身邊的中國奇跡。

二、沉浸式體驗，實現“裂變式”傳播

在媒體融合不斷推進的過程中，各大媒體仍然面臨著網絡優質內容供給不足的問題，有的內容“有意義”但“沒意思”，有的內容“很有意思”但“毫無意義”。隨著90后、00后的成長，這些網絡原住民進一步成為媒體面對的主流用戶群，他們更樂于在參與中感受意思，在互動中體驗意義。新技術的發展為傳播形式的創新提供了無限可能，交互式新聞成為新聞生產的新潮流。“時光博物館”以和用戶互動為主，打溫情的懷舊牌，讓用戶置身其中，讓他們親自參與、主動生成內容，進而實現主流媒體的裂變式傳播。

1. 有趣的線下創意體驗

“時光博物館”以時代變遷、全民記憶為線索，通過創意展陳、互動及演出等形式將國家發展與人民生活緊密相連，引發全民回憶與情感共振。致力于運用新形式、新表達、新傳播的“時光博物館”，以沉浸式體驗為目標，通過各種創意互動吸引用戶，激發用戶關注并進行二次內容生產，這是新媒體報道方式的重大創新。“時光博物館”表達新、形式新，既有意義也有意思，內設的“時光雜貨鋪”“年代照相館”“歲月交通局”“奇妙時空屋”等主題展館，從小視角入手，精心設置互動體驗的場景，吸引更多人走進“時光博物館”參與體驗。用戶只要選定出生年份，對著電子屏自拍，一張個人專屬的《人民日報》頭版便在“時光打印機”中制作完成;在“時光留聲機”前，停下來說一說歲月的故事;在“年代照相館”中，拍一張心目中最好的復古照片;再回味一下“時光雜貨鋪”里兒時最愛的大白兔奶糖、北冰洋汽水……幾個小時參觀下來，觀眾們沉浸在多種互動體驗中，通過體驗喚回記憶、感受變化、回味經典、分享故事。“時光博物館”將創意與線下互動結合，觸發了人們的參與熱情，也帶動人們回到舊時光，回憶珍藏在心中的美好記憶。

2. 全程追蹤的線上傳播

《人民日報》實施內外聯動，創新內容生產和傳播方式。在“時光博物館”的整體傳播過程中，《人民日報》新媒體聯合網易云音樂、快手、騰訊視頻、西瓜視頻等傳播平臺，在全網聯合發起以回望改革開放40年、記錄我們身邊的美好時光為主要內容的互動活動，在各個社交平臺引發熱議。《人民日報》新媒體也整合內部“兩微兩端”及公眾號的傳播資源，打造覆蓋全面的內容網絡及傳播矩陣，還內外聯動打造最強“傳播艦隊”，形成了多終端、廣覆蓋的傳播網絡，使得“時光博物館”一舉成為2018年橫跨線上線下的刷屏級產品。

在“時光博物館”開展期間，《人民日報》以及旗下的新媒體平臺都做了大量的有關報道，實現了《人民日報》與新媒體報道的深度聯動，將人物采訪、直播、短視頻等融媒體報道形式融合。《人民日報》以《時光博物館來啦！一起品味美好舊時光》《人民日報要建一個時光博物館，等你一起來“穿越”！》等報道開始預熱，后續的跟蹤報道有《時光博物館有多淚目？電風扇、收音機沒啥，看到最后：濕了眼！》，還有分析爆款背后原因的報道《“時光博物館”為何打動人心》等。線上傳播與線下活動相互配合，吸引更多人走進“時光博物館”。

三、精準對焦受眾，力爭精準推送

1. 個性化定制，與用戶建立精準連接

互聯網環境下，用戶對信息的需求趨向多樣化、個性化。如果用老思維，可能會適得其反。媒體需要進行內容改革，變“大水漫灌”為“精準滴灌”，實現精準高效傳播。在“時光博物館”的整體傳播過程中，《人民日報》新媒體中心堅持用戶分眾定位，力爭實現精準用戶畫像，跟蹤用戶特征進行內容創意設計和互動方式選擇。

截至2019年8月，《人民日報》新浪微博粉絲數已超過9300萬人，微信公眾號粉絲數達到2千萬人，客戶端下載量超過2.4億次。而在新媒體平臺上，《人民日報》的用戶大部分是學生和年輕上班族，年齡集中在20—35歲。針對這部分年輕群體，《人民日報》在新媒體產品打造上廣泛運用VR相機、無人機等新工具，以及追蹤和應用等新技術;在內容上融合脫口秀、音樂、小視頻等跨界元素，以內容的豐富性和多樣性緊緊黏住青年群體。《人民日報》在策劃“時光博物館”時，充分考慮年輕人的習慣和愛好，設置了“時光雜貨鋪”“歲月流金墻”“音樂年代秀”等豐富多彩的板塊，與用戶建立精準連接，進行內容的個性化定制，以實現《人民日報》主流媒體傳播的創新發展與媒體融合新探索。

2. 依托數據，實現內容分眾化

在海量信息與用戶之間建立精準、高效的連接，算法無疑是當前最受關注的技術。媒體平臺如果能夠充分發揮算法推薦的優勢，通過內容分發的路徑、速度和效率，直接有效地為用戶分發他們最想看的內容，實現更精準地向用戶推送定制媒體產品，就能夠進行專業內容的不斷垂直深耕，進一步強化媒體自身的優勢。

“時光博物館”堅持分眾化、個性化傳播，依托算法推薦實現從“千人一面”到精準化推送。例如，針對愛好音樂的受眾群體，“時光博物館”在場外設置了夜間“音樂秀”，為想通過經典老歌致敬改革開放40周年的用戶設計了專屬舞臺，并邀請成方圓等歌手，為參與夜間“音樂秀”的歌唱者們增添更多驚喜，創造獨一無二的體驗。《人民日報》新媒體將技術和創意相結合，以技術服務內容，不斷創新新聞產品的呈現形式，而技術的推動也讓用戶從與媒體和信息的簡單交互轉為深度交互，大大增強了內容的趣味性和交互性，提升了媒體對特定群體的聚攏能力，讓新聞產品達到裂變式傳播的效果。

四、融合媒體資源，實現多維合力

1. 互動宣傳形成合力

隨著大數據的發展，當前所有的信息都可以變成數據，媒體的界限正在快速消融。新媒體環境下，《人民日報》調動多種媒體手段，緊盯新技術成果，打通線上報道與線下創意，聚合強大傳播合力，真正做到從“合”到“融”。《人民日報》打破媒體界限，通過創意新聞產品壯大主流聲音，并實現與用戶的深度連接，充分釋放主流媒體的傳播能量和價值。

在《2019時光博物館全國巡展即將開啟 四大看點引關注》《時光博物館：寫下自己的“時光簡史”》《“時光博物館”為何打動人心》等新聞報道之外，《人民日報》新媒體中心用創意展陳作為“時光博物館”的主要展現方式。以時間為線索的主題展廳拋棄傳統的純圖片或影像展示的方式，采用創意快閃形式，設計眾多經典場景，打造接地氣的時光回顧展。外場開設的主題影像展進一步延伸內場的懷舊氛圍，以循環播放改革開放40年來國家、社會、個人的影像資料作為補充，進一步渲染氣氛。歌手與公眾共同參與夜間“時代秀”，以膾炙人口的年代經典歌曲唱響波瀾壯闊的40年。這些著眼于新角度、新立意、新形式的活動報道，獲得了高點擊率和好口碑。

2.實施品牌戰略，實現融合升級

媒體融合發展是一片藍海，技術更迭、環境變化、理念更新帶來了無限的空間和發展機遇。媒體平臺只有實施品牌戰略，做好長遠規劃，不斷加快創新驅動，實現媒體內容從可讀到可視、平面到立體、一維到多維的融合升級，才能在未來的藍海競爭市場中書寫融合發展的輝煌。

當慶祝改革開放40周年的“時光博物館”引起轟動，取得人人參與、口口相傳的傳播效果后，慶祝新中國成立70周年“流動”的時光博物館活動也緊隨其后。“時光博物館”在北京啟動全國巡展，并以“流動的時光，行進的中國”為主題，通過四大亮點，以時光列車、時光大篷車與時光郵輪為載體，以全新的流動形式在全國多個城市亮相，將市民70年生活記憶進行創意復刻，生動講述70年間中國各方面的變化，通過沉浸式的體驗和互動，讓觀眾重溫70年來拼搏奮斗歷程，感受祖國日新月異的變化。在此次活動中，主辦方還聯合網易云音樂、淘寶、大寶、貓王收音機、晨光等大眾記憶品牌，共同發布時光“報”款系列聯名紀念品，包括時光回響黑膠唱片、“越光寶盒”香氣手賬禮盒、“歲月之聲”經典禮盒、青春“記”念禮盒、童年“食”光背包等。經過不到一年時間的發酵，“時光博物館”通過實施品牌化戰略，已經實現了IP升級，提升了融合發展核心競爭力，逐步構建起融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

五、結語

媒體融合是一場正在進行的革命，只有因勢而謀、應勢而動、順勢而為，媒體融合才能找到“融為一體、合而為一”的規律，充分發揮多種媒體資源的聚合能量，實現有效有力的傳播。《人民日報》新媒體中心摸索當前的傳播規律，不斷創新，策劃了“軍裝照”“時光博物館”等一大批實現媒體深度融合、深受用戶喜愛的產品，在媒體融合道路上走出一條探索之路。“時光博物館”緊扣改革開放40周年主題，運用現代技術讓用戶穿越歷史，回溫過去的歲月，實現線上傳播與線下互動的深度相融，讓主流媒體的主題傳播更加有趣。同時， “時光博物館”不斷擴大自身影響力，堅持品牌化傳播，通過慶祝新中國成立70周年全國巡展活動進一步提升《人民日報》新媒體融合發展的競爭力。

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