語境與創意概念的關聯性

徐曉璐　于吉震

摘? 要：通過語境與創意概念的關聯性的探析，不難發現創意概念在語境下形成并隨著語境的變化不斷地發展，創意概念的抽象性與應用的具體性在語境中相互滲透，同時，創意概念可以啟蒙消費大眾，創意概念在語境中有無限可能性。

關鍵詞：語境;創意概念;混態性;消費者;“趨至性”

一、創意概念的釋義

創意是一種觀點、一種意念，用來傳達、或溝通某個創意概念，創意是傳播概念和創意素材之間的橋梁。概念是把所感知的事物的共同本質特點抽象出來，加以概括，就成為概念。概念不只是一種觀念、構想，更是符合時代需求的新價值觀，足以作為所有行動的方針。好的創意來源于好的概念，概念可以給予創意方向。創意概念相對比較抽象，但它卻是創意的重要內核。創意概念引發創意靈感，提供具體而明確的創意方向，有明確方向的創意指引，是在頭腦里所形成的反映對象的本質屬性的思維形式，把所感知的事物的共同本質特點抽象出來就成為概念。

二、語境的概念

語言環境即說話時，人所處的狀況和狀態。語言環境有很多種：一般來說，有自然語言環境、局部語言環境和自我營造的人工語言環境。語境是使用語言的環境，包括一切主客觀因素。語境一般分為高語境和低語境。在高語境文化中，說話者的言語或行為意義來源于或內在化于說話者當時所處的語境，它所表達的東西往往比他所說的東西要多。而低語境文化強調雙方交流的內容。高語境文化主要依賴于人們思想預先設定的、先入為主的程序來傳達信息，語義主要從預設的非語言及語境中衍生出來。

三、創意概念在語境下生成

（一）語境為創意概念帶來了聯想思維

聯想思維貫徹于創意概念中，而創意概念的出發點來源于語境，語境是讓人們去體驗的，例如當年杜尚吧小便池放到藝術展上，不去深究其中的意義，它表現出的效果就是同樣的作品在不同語境下也會帶來截然不同的體驗，杜尚的作品如果在廁所里就僅僅是個小便池而已，放到藝術展里就成為了一件藝術品，一件在20世紀里極具影響力的作品。

（二）創意概念在語境下的接受度

包豪斯的最后一屆學生提出了“外界環境形成”概念，使人們開始將設計與環境聯系起來。這讓人聯想到知覺心理學家J.J.吉賓森提出的“給予性”這一新認知概念，所謂“給予性”，指的并不只是行為的主體，而是把現象背后的環境進行綜合性把握的思考方式。

四、創意概念隨著語境的變化不斷地發展

（一）創意概念與語境間的異化共生性

時代的進步使創意概念發生異化，創意概念是對時代的再認識，是時代的附加值，在變化中尋找新的創意概念解決在當下語境中的新問題。創意的概念在于“創”，即創造、創新，它可以即將毫不相關的事物進行組合，產生新的聯系。只有緊跟時代的變化升級創意概念，才能適應新的語境。創意概念在語境的發展中呈現不斷遞進和升華的演進趨勢。時代的進步促使創意概念不斷升級。

語境變化通過創意概念得到記錄。“廣島呼吁”是用于記念人類第一次原子彈爆炸、并向世界宣傳和平的一項海報活動系列。看到1983年第一屆的海報作品《燃燒的蝴蝶》——鮮艷的蝴蝶被火燃燒著向下墜落，讓我們直觀的感受到爆炸帶來的傷痛，隨著時代的變化，海報的形式也在不斷改變，當我們看到2019年主題為《希望》的海報時，單看畫面我們感受不到那種悲痛的感覺，從中傳遞出來的是希望。通過這個從1983年開始的海報活動，同樣是以廣島原子彈爆炸為背景，我們可以通過這一年年的海報看到對于這個事件人們的感受，這些海報，也就是創意概念記錄了有關那段悲傷記憶語境的變化。創意概念是對語境的呼應，我們可以通過一個時代的創意概念的變化里找到語境的變化，這也是創意概念與語境的共生性。

（二）創意概念有混態性

創意概念必須與具體實際相結合，需要將抽象的創意概念轉換成具象的表現形式。創意概念的抽象性與應用的具體性在語境中相互滲透。創意概念是抽象的，但它們的應用卻是實際具體的。這是因為，概念是對同類事物本質的抽象和概括。我們在用概念分析具體實際的事物時，必須結合事物的現象方面、各個片面和外部聯系，要對具體事物進行具體分析，所以概念的應用就是具體的，具有具體性。

五、語境讓消費大眾的消費認識得到提升

鮑德里亞在20世紀60年代提出“消費社會”的到來，當一切物品可以相互替代時，物品便過渡到了符號。在物質極為豐富的時代，人們購買某種產品時，不再單純地強調由物質材料所構成的使用價值，更多的是關注產品中所包含的文化含量和符號價值，并以消費行為來標識自己的社會地位，尋找身份認同。

創意概念是生長的，是具有銷售力的。在這樣一個商品時代里，創意概念始終需要面對消費大眾，當消費大眾在多樣化的環境中感到迷失時，創意概念可以起到總結的作用，人們可以從中得到啟發，并充分發揮自身的認知。

六、創意概念是語境與消費者的溝通橋梁

唐納德諾曼提出了一種能引導用戶正確行動的標志叫做“信號物”，就是將本來無意識的人們引導向某種特定行為的信號。創意概念就是要讓消費大眾與語境用更加合適的形式連接起來的思考和形動。

市場環境隨時變化，豐富又多彩，消費者的選擇權掌握在自己手中，而互聯網更是激活了個人為單位的社會傳播構造，個體被激活后，主體意識不斷拓展，個性化成為人在生活中的另一方式。消費大眾的忠誠度也變成了品牌商一直努力追求的事情。例如可口可樂，它能將產品和人的獨特體驗緊密相連，其營銷理念就是永遠與年輕人在一起，可口可樂不再一瓶飲料，它是一種生活方式，能夠穩穩的占據消費大眾的心智，它就是讓大家一喝可口可樂就能想到分享和快樂。

七、創意概念在語境下的“趨至性”

創意概念具有變動的規則性。《形式邏輯》說：概念的限制是一種用增多概念的內涵來減少概念的外延的邏輯方法;概念的概括是一種用減少概念的內涵來增多概念的外延的邏輯方法。創意概念具有變動的規則性。

一個具有創意的好概念，也稱為大創意，是能夠為以后的廣告表現創意提供足夠大的含量和容量的，有縱深發展和橫向拓展的表現空間。在好概念的指引下，系列廣告作品具備了整體性和一體化的特點，在市場上更容易形成系列效應和規模優勢，并禁得起時問的考驗。創意概念是基于語境下的極致追求，創意概念在語境下有無限可能性并具有補充性。

總結

在現今的時代中，由于新媒體的不斷發展，我們所接受到的事物也復雜起來，對于語境的觀察研究顯得格外重要，通過語境的發展，消費大眾的接受度也在不斷提升，創意概念必須與具體實際相結合，需要將抽象的創意概念轉換成具象的表現形式，讓消費者直觀地感受語境、進入語境。創意概念與語境的關聯性是密切的，創意概念在語境中具有無限可能性。

參考文獻

[1]? 趙家祥 論概念和規律的抽象性及其應用的具體性 B025.9

[2]? 王煒 淺談“互聯網+”語境下戶外廣告創意思維

作者簡介：徐曉璐（1997.2），女，漢族，山東濰坊，大連工業大學藝術設計學院，19級在讀研究生，碩士學位，專業：設計學，研究方向：品牌整合推廣應用研究。