文旅融合背景下赫哲族非遺項目創(chuàng)新營銷研究

●張可欣 謝維光

一、赫哲魚皮文化

赫哲族是漁獵民族，其“魚皮文化”集歷史、民族、宗教、民俗、藝術等價值于一身，是我國少數(shù)民族藝術的杰出代表，2006年被列入第一批國家非物質文化遺產名錄。魚皮制作技藝是赫哲族獨有的傳統(tǒng)手工藝，是由魚皮服飾、剪紙、巖畫、圖騰等遺傳工藝發(fā)展而來，逐漸衍變出雕鏤、剪貼、縫制等形式。魚皮藝術品具有鮮明的地域性和民族性，其制作、用料、工藝獨特，通常無法模仿和復制，具有獨一性又極具觀賞性、裝飾性和藝術性。近年來，隨著經濟社會發(fā)展尤其是旅游業(yè)的開發(fā)，赫哲傳統(tǒng)文化開始走上產業(yè)化道路，其中魚皮文化最為突出，一些個人和企業(yè)開始加工、制作、銷售魚皮衣、魚皮畫、小掛件、魚皮錢包、腰帶等產品，滿足博物館收藏、私人收藏、禮品、家庭裝飾、游客作為紀念品等所需。但由于赫哲族文化宣傳不夠，赫哲魚皮工藝并不為大眾所熟知，這在很大程度上制約了其發(fā)展。在互聯(lián)網和移動互聯(lián)網時代可以利用新媒體手段對赫哲族非遺文化進行有效推廣，進而推動赫哲族文化產業(yè)的快速發(fā)展。

二、赫哲族魚皮文化傳播新思路

（一）運用自媒體平臺

1.微博。設立官方微博推廣魚皮文化，鼓勵和幫助非遺傳承人設立賬號宣傳民族文化和自己作品。一些年輕的赫哲族非遺傳承人有自己的微博賬號，在微博進行赫哲族相關作品分享，他們善于使用這種新媒體手段宣傳推廣。但還有一些赫哲族傳承人由于年紀大、文化水平低，對新事物接受慢，不會使用微博這樣的新媒體，政府相關部門或者高校可以組織這樣的培訓，幫助其掌握微博使用方法，或者動員和引導其子女幫助其運營。

2.微信公眾平臺。創(chuàng)建赫哲族魚皮制作技藝公眾號，對赫哲族的魚皮制作技藝進行介紹，通過優(yōu)美的文字、精美的圖片、生動的視頻等等方式將赫哲族魚皮制作技藝活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在讀者面前，也可以進行相關非遺傳承人的作品分享等等，讓讀者對赫哲族魚皮制作技藝有一個直觀的認知和了解。還可以將相關魚皮制作技藝手工藝者的作品在微店上架進行售賣，拓寬銷售渠道。

通過微信掃一掃功能，我們可以與赫哲族魚皮文化有關的展出的工藝品、景區(qū)景點、商店內等設置二維碼，公眾可以通過掃描二維碼來了解相關魚皮文化的歷史、制作技藝等相關知識點，也可以在內容上配上語音講解。

我們還可以將微信的掃一掃功能與科學技術相結合，例如通過科學技術制作出來的AR卡，可以通過微信等常用APP的掃一掃功能呈現(xiàn)出來相關魚皮制作技藝的歷史、制作步驟流程、作品展示等相關短視頻，并將AR卡的外觀設計成具有赫哲族民族特色的、便于攜帶的精美的小卡樣式，不同的圖案組成不同的套系，掃出來的短視頻組成一個完整的大視頻。例如，設計出一套外觀圖案符合赫哲族民族特色并與魚皮制作技藝相關的AR小卡，每一張掃出來的短視頻可以是魚皮制作技藝的步驟或者是某個魚皮畫、魚皮服飾等魚皮工藝品的制作步驟等等，我們可以和親朋好友一起分享一套卡，也可以自己收藏一套，吸引群眾興趣，帶給群眾不一樣的感覺。

還可以通過微信小程序抽獎功能，通過發(fā)布抽獎活動免費贈送赫哲族小巧精美的魚皮工藝品，參與抽獎并分享到朋友圈，吸引更多的人參與到抽獎活動中來，赫哲族小巧精美的魚皮工藝品讓人們對赫哲族魚皮工藝有了初步的了解。

3.短視頻平臺。近年來短視頻成為老百姓關注的熱點，短視頻與非遺文化傳播案例頻現(xiàn)。例如，2019年3月27日，快手在京發(fā)布了“快手非遺帶頭人計劃”；同年4月，抖音推出“非遺合伙人計劃”，挖掘非遺傳承人，建立非遺傳承工作站，打造本土非遺平臺，在傳承傳播非遺文化的同時，也給當?shù)厝颂峁┝诵碌木蜆I(yè)機會。再如，“成都非遺推廣大使”李子柒在她視頻里展現(xiàn)中國文房四寶手藝、蜀繡技藝、木活字印刷術等傳統(tǒng)手工藝，這是中國傳統(tǒng)美學精神和古典生活方式的結合，也是她在全球受歡迎、引起文化共鳴的重要原因。有感染力的文化一定是人們心之所向且有力度的，而李子柒所呈現(xiàn)的精神家園恰好契合了這一特點。短視頻逐漸成為非遺傳播的新興載體。不少非遺傳承人在短視頻平臺上開設賬號，發(fā)布與非遺有關的短視頻內容，吸引了大量年輕粉絲的關注。

可以推選出赫哲族非遺魚皮制作技藝推廣大使或者赫哲族非遺文化推廣大使，可以是與赫哲族有一定關系的或者對赫哲族非遺文化感興趣的網紅達人或者是知名博主，通過短視頻方式將赫哲族非遺技藝分享給粉絲們，與相關非遺文化傳承人一起結合赫哲族相關歷史文化，打造出屬于赫哲族的非遺“精神家園”。

（二）利用名人、明星影響力

在微博和一些短視頻平臺上我們經常會看到當名人、明星參與到某項挑戰(zhàn)活動之后，名人、明星的粉絲們也會相繼開始參與到相同的挑戰(zhàn)活動中去。例如“姐姐舞挑戰(zhàn)”“張云雷帶你走進非遺”等等相關活動，我們可以利用名人、明星的影響力，讓名人、明星參與到赫哲族魚皮制作技藝的相關挑戰(zhàn)活動中去。比如，我們可以在名人、明星聚集的微博、短視頻平臺上發(fā)布“赫哲族魚皮制作”話題挑戰(zhàn)活動，邀請一些名人、明星參與進來，并將赫哲族魚皮制作技藝的傳承人發(fā)布的相關的魚皮制作技藝教程視頻進行轉發(fā)推廣，并進行抽獎（獎品可以是赫哲族小巧的魚皮手工藝品、魚皮畫或者明星簽名照等等），也可以在微博、短視頻平臺上發(fā)布名人、明星自己的視頻，讓廣大網友可以積極參與進來，跟著視頻學習（由于材料有限，挑戰(zhàn)活動中可以將魚皮用其它材料進行替換，但是傳承人發(fā)布的視頻需要用真正的魚皮來進行制作，這使參與者可以感受到赫哲族魚皮文化的魅力），并將自己最終的成果發(fā)布到微博上，帶上相關活動的話題參與挑戰(zhàn)活動，讓更多的人了解赫哲族魚皮制作技藝。名人、明星還可以通過微博、短視頻、微信等方式進行相關信息的轉發(fā)、點贊等等，使得越來越多的網民們了解到赫哲族魚皮制作技藝等相關赫哲族非遺文化，還可以評論、轉發(fā)或者慶祝赫哲族相關文化節(jié)日活動的開展，利用名人、明星的帶動作用吸引更多人關注赫哲族文化。

（三）公益課堂宣傳

在抗擊疫情期間，網絡平臺發(fā)揮了巨大的作用，為非遺文化知識傳承和傳播提供了新途徑。比如，非遺文化魚皮畫藝術傳承人解永亮老師，通過網絡進行青少年非遺公益直播課，教授孩子們赫哲族魚皮畫技藝，讓孩子們近距離接觸感受赫哲族魚皮畫技藝，傳承非物質文化遺產，激發(fā)孩子們的學習興趣，產生了很好的社會影響。可以與教育部門溝通，開展“非遺進校園”等相關活動，讓赫哲族非遺技藝走進學校、走進生活，甚至走出國門，讓更多的人知道赫哲族魚皮文化、魚皮技藝。可以廣泛開展線上與線下結合的公益課堂，讓赫哲非遺為更多人認識。

（四）紀錄片、影視節(jié)目宣傳

近年來，《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》等紀錄片熱播，讓古老的鐘表修復技藝、書畫、織錦等非遺內容以更加生動、活潑的形式為大眾所廣泛認知。同時還有《上新了·故宮》這部聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目，邀請嘉賓跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮歷史文化，并與頂尖跨界設計師聯(lián)手高校設計專業(yè)學生，每期誕生一個引領熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結合的制作模式，不僅激發(fā)了大眾對非遺保護、傳承的熱情，也讓非遺在新的傳播形式下煥發(fā)新的活力。除此之外，由江蘇省文化和旅游廳與江蘇省廣播電視總臺共同出品的全媒體文旅融合節(jié)目《游遍江蘇》，在文旅融合背景下，對傳統(tǒng)地面頻道節(jié)目模式創(chuàng)新進行了積極的探索。它為省內各個城市量身打造了一張自我宣傳推廣和展示的名片，一方面力圖提升“水韻江蘇”品牌形象，一方面緊扣產業(yè)融合契機，將文化傳播與民生服務、產業(yè)效益緊密結合，在節(jié)目樣態(tài)創(chuàng)新上，融合了“線上節(jié)目播出+線下活動舉辦+旅游出行指導+文創(chuàng)產品帶貨”的多樣化節(jié)目生態(tài)體系。我們可以借鑒《我在故宮修文物》《上新了·故宮》《游遍江蘇》等紀錄片、真人秀、文旅節(jié)目的各自優(yōu)勢，結合赫哲族自身的特色，與赫哲族文化和旅游資源相結合進行相關紀錄片、真人秀節(jié)目的打造，介紹赫哲族非遺文化、制作技藝和習俗等等。

（五）三維體驗產品傳播

設計赫哲族相關圖案的AR卡，通過掃描相關的赫哲族特色圖案，將赫哲族的魚皮文化、相關歷史、部分赫哲族魚皮衣魚皮畫的制作過程等相關小視頻呈現(xiàn)在游客眼前，讓游客更加生動地了解赫哲族非遺文化。這樣的傳播方式既生動又有趣，更有吸引力。

同時，考慮到有一些聲控愛好者，在赫哲族魚皮制作步驟中熟制魚皮的方法是用木鍘刀將苞米面（玉米面）灑在陰干的魚皮上，放在木鍘刀上反復碾壓。而我們可以將在這個過程中所發(fā)出的聲音進行錄制，制作成聲卡，滿足聲控愛好者的喜好。

在AR卡、聲卡的外觀上，在原有的赫哲族相關民族特色的圖案、工藝品基礎上，將卡的類型設計成普通版、3D立體版、鐳射卡版等多種不同的版面樣式，給游客帶來不一樣的體驗。

還可以將赫哲族魚皮制作技藝、魚皮文化、魚皮工藝品等相關制作過程或者精美的圖片放入投影筆中，小巧精美并可以隨身攜帶，同時還可以與AR小卡、聲卡以及一些相關文創(chuàng)產品等進行多種形式組合，再進行精美的3D立體的外盒包裝，吸引群眾的注意力和好奇心。

（六）電商直播營銷

今年遺產日期間舉辦的“非遺購物節(jié)”，阿里巴巴、京東、快手等網絡平臺引入非遺產品銷售，讓非遺產品借助互聯(lián)網平臺為更多消費者所了解和熟悉，并轉化為消費者的購買行為。“非遺購物節(jié)”、電商平臺、新媒體營銷等現(xiàn)代營銷方式，通過搭建起非遺產品和市場需求的橋梁，拓寬非遺產品的銷售渠道，讓非遺產品為更多消費者所了解，也帶動更多人加入非遺傳承的隊伍中，讓非遺更具內生發(fā)展動力。

我們也可以以此為契機，請知名電商主播進行赫哲文旅專場活動，對赫哲族各個聚集地和非物質文化遺產進行介紹，幫助購買者更好地了解赫哲族的非遺文化，還可以邀請名人和相關非遺技藝傳承人走進直播間，現(xiàn)場進行赫哲族非遺文化的學習，吸引大眾感受赫哲族非遺文化的魅力。

三、總結

赫哲魚皮手工技藝的歷史是赫哲文化的精髓，是赫哲人在特定的自然歷史條件下生產生活實踐的結果，其價值在于它承載著赫哲人生息繁衍的生活創(chuàng)造力，也承載著赫哲族智慧與追求的精神世界。讓赫哲族魚皮手工技藝“活”起來，走進人們的生活，更加被人們所熟知、被人們所喜愛，是赫哲族魚皮制作技藝的傳承與發(fā)展一個必不可少的途徑。要讓赫哲族魚皮制作技藝融入年輕人的時尚生活，結合先進的技術手段，與時俱進，在新的歷史時期，使魚皮制作技藝煥發(fā)出新的活力。