新常態下江蘇旅游業發展戰略研究

劉圣蘭

（三江學院，江蘇 南京210012）

旅游業是服務業的重要組成部分， 是推動國民經濟增長的重要力量。 江蘇的旅游業在“十三五”階段得到了快速發展， 實現了產業經濟實力和服務供給能力的雙重增長。 “十四五”是江蘇省實現由旅游業大省向旅游業強省轉變的重要時期， 也是江蘇省旅游業優化旅游供給結構、 建立優勢旅游服務品牌和建立全域旅游產品體系的關鍵時期。 機遇與挑戰并存，應明確江蘇省旅游業的優勢和不足，制定科學合理的發展思路，實現江蘇旅游業的快速高效發展。

一、江蘇旅游業發展的機遇

（一）世界經濟結構調整

根據《世界旅游經濟趨勢報告（2019）》顯示，全球五大區域旅游業發展雖呈現多元化趨勢，但是歐洲下滑，亞洲穩步增長，歐亞美三足鼎立的格局保持不變，旅游業向集聚化、智能化、規范化轉變。 世界經濟結構發生變化，國內、外的旅游服務業也將有新的變化。 現階段，旅游業發達的國家和地區也在進行戰略調整， 這為江蘇旅游業拓展國際市場，整合利用國際和國內資源，引進新的管理經驗和人才提供了契機。 江蘇旅游業應圍繞 “五位一體”和“四個全面”的戰略布局，踐行“開放、接納、共享、協調、創新”的科學發展觀，積極參與國內外旅游業的新一輪結構調整，完善旅游服務體系，提升自主創新能力。 使江蘇旅游服務水平和國際標準接軌，增強江蘇旅游業的國際競爭力，在國際國內市場搶占更大的市場份額，使江蘇旅游業的綜合服務素質和經濟效益達到國際領先水平。

（二）我國旅游業發展的新舉措

近幾年來，國家“一帶一路”發展和推進“長江經濟帶”建設等國家倡議、規劃的實施，為江蘇旅游業的大發展提供了新的機會，為江蘇旅游業的結構優化和轉型升級提供了更為廣闊的發展空間。 同時，為了確保旅游業的快速健康發展，國家和政府部門頒布的 《國民旅游休閑綱要》、 江蘇省頒布的《江蘇省旅游條例》等文件的實施，進一步提升了旅游業的整體發展水平和國家競爭力，確保了旅游市場秩序的規范，促使江蘇省重點城市游客滿意度位居全國前列， 提升了江蘇省旅游業的市場競爭力。國家和政府對服務業尤其是旅游業的高度重視，既體現了旅游業的發展對國民經濟發展的重要意義，也為江蘇旅游業的全面發展提供了動力。

（三）建設旅游業強省的戰略目標

《江蘇省國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》《江蘇省“十三五”旅游業發展規劃》中都明確提出：“江蘇省要積極推進旅游業的改革創新，促進全域旅游發展，進一步完善旅游公共服務體系，促進旅游業與跨產業融合， 建設旅游強省和國際知名旅游目的地， 充分發揮旅游業在國民經濟發展中的先進性，為建設‘強富美高’新江蘇貢獻重要力量①”。

（四）江蘇旅游業快速發展

“十三五”期間，江蘇全省的旅游業持續穩步發展，江蘇省旅游收入的年均增長率達到了13%。旅游投資的規模也迅速擴大， 旅游市場競爭力進一步增強，2020年江蘇全省擁有的5A級景區超過二十家，4A級景區近兩百家，擁有旅行社兩千多家，五星級酒店近百家，均位居全國前列。江蘇旅游公共服務質量不斷提升， 實現了主要旅游景區wifi的全覆蓋，在旅游客流量統計、 應急管理等方面的旅游信息化能力不斷增強。江蘇公共基礎設施的不斷優化，旅游公共服務實力不斷增強， 江蘇旅游業的整體效率不斷提升，為把江蘇發展為旅游強省打下了堅實的基礎。與此同時，隨著人們生活水平的提高，游客對旅游過程中的服務體驗也有了更高的要求， 這也將促進旅游服務業的進一步發展。 在“十三五”以及更長的時間，我國都將對服務業進行廣泛的、深層次的產業結構調整，這將為江蘇服務業的轉型升級，尤其是江蘇旅游業的高速發展提供更多的市場機會。

二、江蘇旅游業發展的挑戰

（一）經濟進入中低速發展時期

2019年全球經濟增長緩慢， 比上年提升了3%。根據國家統計局2020年1月17日公布的數據，2019年我國GDP達到99萬億，比2018年增長6.1%。 中國已成為世界第二大經濟體，對全球經濟增長有明顯帶動作用。 全球旅游總收入的增長速度和GDP的增長情況趨于一致。 過去的許多年，全球旅游投資都保持高增長，但從2018年以來，旅游投資增速明顯下降。 全球總體需求不足嚴重抑制了全球經濟增長， 外需萎縮對我國旅游業的發展存在著不利影響，對江蘇旅游業的發展也是一個挑戰。

（二）國際同行業的競爭壓力

進入21世紀以來，許多國家都高度重視發展旅游經濟，尤其是發達國家，更是把旅游業作為參與國際競爭的支柱性產業。 旅游業的發展不僅能帶來可觀的經濟收入，還能促進國家歷史文化以及價值觀的輸出②。 根據《世界旅游經濟趨勢報告（2019）》，自2012年以來，美國、中國、德國、日本、英國一直占據世界旅游總收入的前五。 2019年9月，世界經濟論壇發布了《2019旅游業競爭力報告》，顯示歐洲國家的旅游綜合競爭力最強， 前十名里有六個歐洲國家，這些地區一流的旅游公共基礎設施和良好的人文環境是其旅游業發達的重要影響因素。 中國在全球140個國家和地區中的旅游業競爭力排第13名。雖然中國有著獨特的自然和人文資源，旅游環境安全，旅游成本不高，航空運力充足，鐵路運輸便捷等多個方面的優勢，但中國旅游簽證要求嚴格，一些地區的公共基礎設施建設滯后，這些因素限制了入境旅游人數的增長。 江蘇旅游相關部門需要重視旅游配套設施建設，推行鼓勵外籍人員入境旅游的政策，加大國際營銷的宣傳力度，才能提高江蘇旅游業的國際影響力和競爭力。

（三）國內同行業的競爭壓力

根據國家統計局、旅游局以及地方國民經濟和社會發展統計公報的數據，從旅游人數、收入、旅游業比重、交通、基礎設施這五個方面對中國各城市的旅游業發達程度編制了2019中國旅游城市排行榜。 榜單顯示，北京、重慶和上海連續三年位居中國旅游業最發達城市前三，江蘇省只有蘇州、南京、無錫、徐州、常州這五個城市入選，且排名最好的是蘇州和南京，分別位于第十名和十一名，被譽為“太湖明珠”的無錫位列榜單第十九名。 從旅游總收入來看，吸金能力最強的是京津冀地區、長江經濟帶和珠江三角洲地區的一、二線城市，這些地域中心城市不僅交通便利，文化底蘊豐厚，而且景點眾多，消費實力強，從而使旅游更具拉動效應。 2019年，西安以2555億元將南京擠出吸金榜單前十。 綜上所述，在國內旅游業發展形勢喜人的大背景下，江蘇旅游業在國內市場面臨較大的競爭壓力。

三、江蘇旅游業發展的優劣勢

（一）優勢

1.江蘇旅游業集聚現象明顯、品牌形象不斷提升。 近年來，江蘇旅游業不斷優化產業結構，強調創新與合作，旅游行業集團快速發展，實現了旅游業穩步上升的發展態勢，出現了許多競爭實力很強的旅游企業群體。 例如金陵飯店、無錫靈山等，均在旅游品牌、資本、營銷方面不斷加快輸出節奏，研發了一系列富有競爭力的旅游新產品， 在整合旅游資源、新項目開發方面發揮了重要作用。 重視宣傳，品牌效應不斷擴大，品牌形象不斷提升，面向海內外大力推廣江蘇旅游形象口號，打造旅游品牌。 在歐美、日、韓等地設立專門的旅游宣傳機構，在“一帶一路”的重點國家也進行了大力推廣，提高了江蘇在世界旅游市場的知名度。 對內也推出一系列旅游品牌活動，效果明顯。 例如，在推行“江蘇人游江蘇”宣傳的2015年，江蘇本地游客的比重達到總游客數的三成。

2.江蘇旅游業公共服務能力強、市場運行秩序良好。 江蘇旅游業公共服務能力強，在游客咨詢、交通公共標識等服務建設方面已趨于完善。 景區基本實現無線網絡全覆蓋，旅游信息化發展迅速，在景區游客數量統計、應急管理、精準營銷等方面發揮了積極作用。 同時，江蘇的旅游人才資源豐富，擁有導游工作證的從業人員數近8萬人， 總數量位居全國第一。江蘇旅游市場秩序良好。在修訂頒布《江蘇省旅游條例》的同時，大力整頓和規范旅游市場秩序。 開展旅游誠信購物商店的評選活并對評選結果進行公示，對熱門旅游線路、景區舒適度指數定期發布，建立了游客信息反饋渠道。 例如在南京夫子廟的江南貢院三樓設置了游客留言欄，方便及時收集游客反饋的信息。 根據江蘇省文化和旅游廳發布的數據，2019年上半年江蘇游客滿意度平均水平為83.97分，環比提升0.09分③。 這一系列的政策都有助于提高江蘇游客滿意度，確保了南京、蘇州等城市的游客滿意度持續位居全國前列。

3.江蘇旅游業制定了切實可行的發展規劃?！笆濉逼陂g，江蘇省政府發布了多個促進旅游業發展的意見，各地方政府也相繼提出了一系列推進旅游業發展的意見，加大地方財政投入，為江蘇旅游業的發展提供良好的外部環境、政治支持和經濟支持。 江蘇各地均制定了適合地方特點的具有針對性的發展規劃。 例如南京等地進行了管理體制改革，實現了旅游景區的建設和管理相分離；無錫等地則對區域內的旅游資源進行了整合，大力建設旅游集團，把企業做大做強，提高競爭力；蘇州依托園林等特色建筑重點打造古城旅游示范區，把品牌做精做強； 鎮江句容等地則大力建設和推廣鄉村旅游項目，開發了一大批具有個性特色且有吸引力的鄉村旅游產品，把握住了旅游經濟發展的新趨勢，拉動農村經濟發展。 總之，江蘇旅游業在制定發展規劃時要堅持效益原則，明確自身的特色和發展方向。

（二）劣勢

1.供給效率低，經營粗放。目前江蘇產業結構不斷調整，大力發展綠色產業，發展高附加值產業，但具有國際競爭力的產業的比重仍然偏低。 江蘇旅游供給結構還需優化，江蘇旅游供給體系和需求并不完全吻合，供給側的低效率導致高端旅游服務產品供給不足， 游客的許多需求無法得到較好的滿足。江蘇提出全域旅游發展的理念，但與之同步的多機構融合的管理體制還未完全建立，江蘇旅游業目前仍然存在區域發展不平衡、 資源配置需優化的問題，沒有完全實現人員和生產要素在江蘇境內的自由流動，許多旅游服務機構采取的仍然是低效率的粗放式經營形式。

2.自主創新缺乏，人才培養機制欠完善。江蘇旅游業在創新體系的建設運行方面投入不足，研發創新的資金投入少，人才培養機制不夠完善，人才開發方面還停留在較低水平。 許多旅游服務機構的理論水平較低，不重視旅游產品的研發和創新，不重視與國際接軌。 缺乏自主創新的動力，目前還處于技術模仿的階段，這些都直接導致了江蘇旅游業產品創新不足。

3.與旅游發達地區相比，品牌建設滯后。江蘇雖然是具備地理優勢和歷史文化特色的旅游大省，注重宣傳，品牌影響力不斷擴大，品牌形象不斷提升。但相對于世界旅游發達的地區， 旅游品牌建設滯后，缺乏具有較大國際影響力的品牌。 目前，江蘇旅游業還處于傳統的銷售和營銷階段，品牌建設還沒有完全融入江蘇旅游業的發展戰略中。

四、發展思路和發展戰略

（一）發展思路

江蘇旅游業發展的基本思路是“根據旅游供給側改革的總體要求，突出轉型升級、提質增效④”，通過深入貫徹總書記視察江蘇重要講話精神，秉承“開放、聯動、共享、協調、創新”的科學發展觀，以游客滿意為宗旨，完善旅游公共服務體系，推動旅游跨產業融合，繼續開展自主創新，提升江蘇旅游業的產業層次，使江蘇旅游服務水平和國際標準接軌。

（二）發展戰略

1.“旅游+”聯合發展戰略。旅游業屬于綜合服務業，江蘇旅游業的發展與江蘇的農、工、商、文化、交通、互聯網、金融、保險等相關產業的發展密不可分，江蘇旅游業競爭力的提升離不開江蘇境內各行各業的整體聯動發展。 自古以來，江蘇省歷史文化底蘊豐厚，境內的長江、古運河、太湖、洪澤湖等地理因素為營造江蘇全社會共同參與旅游業的發展提供了條件。 采取“旅游+”的聯合發展戰略，可以促進其他產業與江蘇旅游業的深層次合作，為建設旅游產業集群提供了條件，有利于推動江蘇旅游業的全面發展。 另外，江蘇旅游業的壯大也必將帶動其他相關產業的進一步發展，形成共贏的局面。 提倡精品發展戰略。 江蘇省旅游業的發展應該從江蘇省的地理位置和經濟文化特征出發，在服務產品的開發方面不盲目跟風，充分發掘本土資源，建設有地方特色的旅游品牌，突出個性和差異化，堅持走旅游產品精品化的發展之路。

2.創新發展戰略。 在實施江蘇旅游業創新發展戰略的過程中， 除了重視發展理念方面的創新，還要充分利用信息技術和高新技術產品來促進旅游服務產品和旅游產業模式的創新。 利用新技術來優化旅游服務過程，重視對旅游創新人才的培養和旅游新項目的培育。 加大資金投入，激活旅游產業的內在驅動力，實現江蘇旅游業從技術模仿向技術創新轉變。

3.服務發展戰略。 江蘇旅游業的服務質量水平取決于江蘇服務業的整體服務水平。 江蘇旅游業要提高綜合競爭實力、就需要進一步優化提升服務業的整體水平，積極完善旅游公共基礎設施，促進旅游業服務模式的創新。 要優化服務流程設計，大力發展與旅游相關的服務項目， 充分利用新技術，滿足游客的差異化需求，提高游客滿意度。

4.堅持“走出去“戰略。 江蘇旅游業的發展不僅需要大量吸引國內游客， 還需要廣泛吸引國際游客，搶占國際旅游市場。 堅持“走出去”戰略，促進江蘇旅游業進一步對外開放，提高江蘇旅游的國際化水平。 向全世界展示江蘇的東方文化底蘊，以傳統的“上有天堂，下有蘇杭”文化特色為突破口，打造蘇州園林、秦淮河夫子廟風光帶等世界知名旅游品牌。 通過推行江蘇旅游業的國際合作向全世界展示江蘇形象，以國際化思維開展推廣營銷，提高江蘇旅游業的國際影響力。

江蘇旅游產品的開發設計要能夠體現環保理念，科學、高效、合理、環境保護等因素必須放在首要位置，樹立可持續綠色發展觀。 在旅游項目開放中，廣泛宣傳環保理念，倡導游客綠色出行，在游玩過程中不污染環境，注重環境保護。

注釋：

①江蘇省“十三五”旅游業發展規劃[A].http://www.docin.com/p-1854046218.html.

②姜佳瑩,胡鞍鋼,鄢一龍.確保實現第一個百年奮斗目標——國家“十三五”規劃實施評估(2016-2018)[J].新疆師范大學學報(哲學社會科學版),2019,40(04):25-42.基于產業融合的江蘇省旅游新業態競爭力提升路徑研究[J].經濟研究導刊,2018,(32).

③李飛.論旅游外交:層次、屬性和功能[J].旅游學刊,2019,34(03):113-124.

④伍艷瑋,范玉翔.基于鉆石模型的江蘇省旅游新業態競爭力評價研究[J].經濟研究導刊,2018(29):82-85.