文旅融合下博物館文創產品創新研究

博物館文創產品創新研究課題組

（福建師范大學 旅游學院，福建 福州350108）

博物館文創產品是文旅融合時代迎合大眾需求的創新實踐，是深入挖掘館藏文物現實價值的時代探索，是延伸博物館生命力的重要載體，有助于博物館實現大眾教育價值和文化傳播功能，提升社會經濟效益，彰顯國家文化形象。 當前，創新研究博物館文創產品的新元素、新方法和新路徑，對于博物館自身和社會發展具有重要的現實意義。

一、文旅融合下博物館文創產品創新的重要性

（一）大力提升博物館的經濟效益

文旅部門利好政策的持續出臺進一步推動了博物館旅游市場化。 文創產品的品類延伸、技術創新、內涵升華有助于增強博物館文創品牌標識度和市場競爭力，提升文化IP變現能力，如電商是文創產品營銷手段的一大創新。 據統計，目前已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就有自營“故宮文創”“故宮文具”“故宮淘寶”等6家旗艦店，且故宮文創產品的銷售額早在2017年就已達15億元，火爆的文創市場極大地帶動了故宮文創的經濟效應。 另外，文創產品所創造的經濟收益將持續發揮用于博物館文物修復、技術研發、產品創新等工作的價值，進而實現獲得長期經濟效益和社會效益的“雙提升”。

（二）有效滿足大眾高層次的文化需求

文旅融合高質量發展全面推動大眾文化消費需求的轉型升級。 創新能夠挖掘博物館文創產品的傳統文化底蘊， 增強文創產品文化內涵的深度性和獨特性，實現“藝術生活化，生活藝術化”的境界。 例如故宮數字文創《皇帝的一天》App、恭王府“木石前盟”系列文房產品、 國博棒棒糖等文創產品有效地提升了在大眾藝術欣賞、教育推廣、生活品質等方面的價值。 同時，有力地增進了大眾對博物館及其所在地域的文化認同和文化自信， 發揮文物在培育社會主義核心價值觀方面的作用， 進而促進博物館文化創造性轉化、創新性發展，進一步提升國家文化軟實力。

（三）助推文創產品的知識產權保護

創新博物館文創產品在突破產品雷同瓶頸和維護自身產權利益等方面具有積極作用。 文化和創意是博物館孵化文創IP的精髓， 不僅有利于增進大眾對文創IP的深入了解和廣泛交流， 還能夠加強政府、媒體和社會對文創知識產權保護的重視和有效監管，使博物館、相關企業、社會公眾都能更好地運用法律申訴、市場網絡等維權途徑，對開發、經營和管理過程中所涉及的版權、著作權和商標權等產權進行自我保護和合理維權， 減少侵權和被侵權現象，以對文創產品的知識產權形成全方位保護。

（四）高效促進博物館旅游高質量發展

隨著博物館成為研學旅行的熱門地點， 高水平的旅游消費體驗不斷增多。 深度結合各種“會說話”的文創產品與“食住行游購娛”六要素，開發“文創餐飲”“文創游戲”“文創影視”等新項目，有助于實現博物館旅游過程中的主客互動， 創新和豐富游客體驗價值，強化博物館基本公共服務職能。 同時，優質的文創產品能夠凸顯博物館的影響力， 增強文化傳播的輻射范圍， 從而使博物館主動開發創新產品和加強經營管理，推動博物館旅游事業高質量發展。

二、文旅融合下博物館文創產品創新的問題

（一）文創產品的文化價值存在淺質化問題

對于博物館文創產品而言，時代需求是起點，創新是動力，文化則是靈魂①。但是縱觀其發展現狀，文化價值缺乏深度的問題日益突顯。首先，博物館文創產品尚處于簡單復制館藏文物外觀的“符號標簽”階段， 缺少時代元素和創意理念以表達產品的內在寓意和文化特色。其次，文創產品大多為樣式單一的裝飾物件，產品“同質化”“低端化”“山寨化”等現象嚴重，缺乏與大眾之間的關聯度，無法達到深層次的文化教育作用。 最后，隨著博物館文創產品的商業化，市面上出現各種“偽文創產品”，部分產品甚至扭曲歷史文化，阻礙了博物館文化的縱深發展。

（二）博物館文創產品的知識產權保護欠缺

文創產業是以知識產權為核心的提供精神產品的生產和服務的產業②。我國目前相關知識產權保護機制雖然完善，但博物館文創產品IP表現力不足。從政府角度出發，相關政策扶持和法律保護不斷加大，但由于種種原因導致博物館文創產品屢見抄襲、盜版等侵權現象。 雖然受法律保護的版權交易運作機制及便捷的維權途徑已經出現， 但是由于當事方不重視致使文創產品非合理授權、 公眾維權無效等問題也不斷出現。從博物館和公眾角度出發，博物館往往受限于自身公共形象， 缺乏品牌保護意識和維權意識， 且公眾法律意識普及程度較低和維權意識淡薄，助長了不良商家售賣盜版文創的氣焰，極大地損害了博物館文創產品的品牌形象和信譽。

（三）高層次復合型創新研發人才緊缺

近年來，文創產品市場呈高速增長態勢，但文博行業創意人才匱乏、 設計人才培養與市場需求錯位等問題成為制約博物館文創產品創新的關鍵因素③。一方面，文創產業人力資源投入較大，但政府和博物館在人才引進渠道和人才培養機制方面明顯不足，目前尚未有明確的激勵制度推動博物館進行創新開發，致使文創產品開發主體的積極性不高，從而造成工作懈怠和人才流失的現象。另一方面，行業準入機制不完善，高校和企業的優質人才供給不足，且博物館文創研發部門主要是調職人員或單一專業畢業生，缺乏知識儲備、創意能力和研發技術。

（四）“文創”創新開發的市場機制尚未建立

博物館文創產品開發工作是一項以產業化運營為目標的非營利行為④， 資金來源長期依賴政府財政撥款。 目前文創產品創新開發的市場機制尚未建立，主要體現在三方面：一是博物館文創產品創新研發模式相對簡單，在形象設計、產品開發和市場營銷等環節與市場結合度較低，難以有效發揮市場主體的積極作用。 二是市場檢驗力度不足，無法滿足不同消費群體的差異化需求，導致現有供給體系與日益旺盛的市場需求不相匹配，文創產品難以真正走進大眾生活。 三是缺乏市場監管，市場運作模式傳統且信息滯后，導致現有市場體制無法公平運行，造成創新力量薄弱、行業信念不足等問題。

（五）各業內博物館文創產品創新水平參差不齊

目前， 博物館文創界習慣圍繞故宮博物院、蘇州博物館、 恭王府等業內幾大熱門單位進行模仿，將文創產業直接帶入了惡性循環，壓縮了現有的博物館文創市場⑤。 一方面，由于大型博物館資金補助充裕且創新能力強，以故宮博物院、南京博物院、中國國家博物館為主的知名博物館走在年輕、 時尚、創新發展的“第一梯隊”，文創IP品牌效應顯著，經濟創收高達上億，文創事業穩步推進。 另一方面，反觀中小型博物館則普遍因資金限制、技術缺乏、人才不足等因素難以突破創新瓶頸，文創產品始終困于品類仿制、創意滯后、工藝低劣的窘境，難以有效帶動博物館文創產業的整體發展。

三、文旅融合下博物館文創產品創新的對策建議

（一）深入挖掘文化內涵，打造博物館“文創”IP效應

博物館需充分利用內外部聯動發展的策略。 內部要自我創新轉型， 把握藏品的品牌形象定位、旅游消費價值等深層次內容， 開發系列故事文創精品。 外部要實現與其他文化機構從設計開發到生產營銷全程深度合作，深化文創產品的傳統文化價值和現代藝術理念，融入本土民俗風情和地域精神文明等“接地氣”元素。 例如，要抓住文物內涵的靈魂，結合傳統非遺工藝、特色節慶、時代潮流等多元文化，增加文創產品的附加值，增強文創品牌的趣味性、紀念性和實用性，打造博物館“文創”超級IP。

（二）引進復合型專業人才，構建系統化的創新培訓體系

“文創”主要來自設計研發人員對文化的理解，設計者需在文創產品策劃、設計、生產、銷售各個環節將個人才華、專業能力、設計創意相融合⑤。 各博物館需嚴格制定“文創”部門人員的準入標準，引進海內外專業高校、 企業組織和社會機構的優質人才，并加強業內高水平人才的篩選。 同時，需開設高級規范的創新人才培訓班，對“文創”研發技術人員和旅游市場營銷人員的觀念認知、文化素養、創新能力等方面進行系統化的專業培訓，培育能力多元的創新人才。 另外，博物館應建立健全人才激勵機制，采用績效獎勵制度、福利制度等措施對關鍵人才進行獎勵。

（三）針對個性化需求研發，多維度完善創新開發模式

模式創新是文創產品創新的重要手段。 首先，博物館需有效利用市場結構并依據自身特色制定切實可行的創意理念和開發模式，加強文創產品自主研發、委托研發、合作研發三種方式的結合，積極與文化事業單位、 市場龍頭企業進行協同合作，集合多方資金技術的投入和創新思維的運用，推進業內整體水平的提高。 其次，發揮“文創+”功能實現博物館文創產業的跨界融合，將“智慧旅游”“文創夜游”“云看展”等創新形式作為“文創”發展的新動力，豐富文旅業態，形成博物館為主導的循環產業鏈。 最后，要根據需求調查細分游客市場，精準定位以實施差異化戰略，對不同群體采取針對性的產品開發和推薦方式。 目前輕奢化文創產品市場廣闊，博物館文創產業近期需朝此方向重點發展，加強互動式、輕奢化的文創產品開發，提升商業價值。

（四）利用互聯網技術和平臺，創新融合現代科學技術

科技賦能促進文創產業實現 “文化+旅游+科技”的融合發展。 首先，要落實“互聯網+中華文明”行動計劃，積極運用5G數字技術、互聯網信息技術、大數據等現代科技手段高效把握旅游市場實時動向，為文創產品的創新方向提供數據參考。 其次，借助新媒體平臺、 網絡電商平臺、 手機App等多種途徑， 例如借鑒國家博物館與阿里巴巴聯合打造的“文創中國”線上平臺模式，拓寬博物館文化傳播渠道，同時利用C2B模式，對文創產品進行個性化、精準化、立體化的宣傳推廣與營銷。最后，運用VR、AR等現代科技， 在影視領域打造獨具特色的文創品牌，例如制作VR動漫影片，創新文創產品的消費形式和豐富產品的時代內涵。

（五）發揮政府引導作用，促進博物館文創產業加快發展

國家有關部門應結合博物館的實際發展情況，加強對文創產業創新發展的重視。首先，出臺專項資金方案、 政策指導意見和針對性的文創產權保護法規，提升博物館的版權保護意識，聯合博物館雙向發揮政策實效，帶動文創產業健康發展。 其次，政府部門應大力支持博物館開發社會教育項目， 鼓勵舉辦文創產品設計比賽、文創產品博覽會等活動，動員社會各界廣泛參與。 例如江蘇省政府公開舉辦第六屆“紫金獎”文創設計大賽，為博物館“文創”提供源源不斷的智力支持和創新動力。最后，政府應不斷協助博物館完善文創產品的管理體制，重構“同質化”設計和營銷的體系結構，建立健全市場監管機制，推進領域內科研成果的信息共享， 為我國博物館文創產業創新發展營造健康可持續的市場環境。

注釋：

①國家文物局.全國博物館文化創意論壇在福州召開[EB/OL].http://www.sach.gov.cn/art/2020/1/9/art_722_158236.html,2020-01-09.

②張惠瑤,賀鳴.博物館文創衍生品開發與知識產權保護問題研究[J].法制與經濟,2016,(04):28-29+33.

③向虹燕.中小型博物館文創產品的創新與轉型——以長沙市博物館為例[J].新聞研究導刊,2017,8(14):260-261.

④蔣菡.我國博物館文創產品開發現狀與展望[N].中國文物報,2019-07-30(005).

⑤強波,葉聰,姚震宇.博物館文創產品的創新設計與發展思考[J].輕工科技技,2018,34(03):111-112+114.