基于品牌培育的企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略與路徑研究

■杜 瑋 杜文才

（海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

引 言

企業(yè)品牌培育具有其理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)意義，考慮到現(xiàn)階段發(fā)展過程中，企業(yè)在形成科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略時，可能在企業(yè)品牌培育方面存在品牌意識較薄弱、品牌資源及品牌價值有限、品牌形象塑造固化或老化、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施相對模糊、品牌戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)新力度不足等一系列問題，基于品牌培育實(shí)現(xiàn)企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施及路徑選擇的重要內(nèi)容。

1 企業(yè)品牌培育的理論依據(jù)和實(shí)踐意義

1.1 理論依據(jù)

自主創(chuàng)新理論是企業(yè)在進(jìn)行品牌培育過程當(dāng)中的基礎(chǔ)理論依據(jù)所在。隨著社會經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭壓力也在逐漸增加，因此企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中獲得生存并且發(fā)展壯大，就必須要提升至高的自主創(chuàng)新能力，只有擁有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)才能夠打造自主品牌。通常來說，自主創(chuàng)新和自主品牌的培養(yǎng)是相輔相成的，要想擁有獨(dú)具競爭力的自主品牌，就必須要為企業(yè)提供新的發(fā)展動力和創(chuàng)新價值，利用企業(yè)在自主創(chuàng)新過程當(dāng)中所獲得的技術(shù)突破，來為自主品牌的打造提供必要的技術(shù)支持。

1.2 實(shí)踐意義

企業(yè)自主品牌的培育具有極其重要的實(shí)踐意義。一方面，自主品牌的培育是企業(yè)的立足之本，隨著國際合作的日益加深品牌經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，任何企業(yè)要想在市場上獲得一定的競爭力就必須擁有獨(dú)特的品牌價值，這是企業(yè)在日益復(fù)雜的國際市場立足的根本所在。另一方面，自主品牌培育是企業(yè)長久發(fā)展的基本保障。自主品牌的培育意味著要有與其相對應(yīng)的科技創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這對于企業(yè)來說，能夠建立起專屬于企業(yè)的核心競爭力，避免了其他企業(yè)通過同質(zhì)化的競爭來搶占自身市場造成市場份額的損失以保障企業(yè)長久發(fā)展。

2 企業(yè)品牌培育方面現(xiàn)存的問題

2.1 品牌企業(yè)的品牌意識較薄弱

現(xiàn)階段的企業(yè)品牌培育還存在品牌意識比較薄弱的問題。隨著市場競爭壓力的逐漸提升，諸多企業(yè)在參與市場經(jīng)營的過程當(dāng)中極力追求自身市場份額的保障和企業(yè)生存，因此大多數(shù)的企業(yè)缺乏一定的時間和精力來進(jìn)行企業(yè)品牌培育的相關(guān)工作。與此同時還存在一部分企業(yè)由于企業(yè)管理者自身管理水平的限制，缺乏系統(tǒng)，而專業(yè)的企業(yè)經(jīng)營和管理理念，還沒有意識到企業(yè)自主品牌培育對于企業(yè)競爭力提升以及保證企業(yè)核心競爭力的至關(guān)重要性，因此導(dǎo)致企業(yè)品牌培育工作出現(xiàn)滯緩情況，品牌培育意識薄弱也是影響現(xiàn)階段企業(yè)自主品牌培育工作有效開展的關(guān)鍵因素所在。

2.2 企業(yè)品牌資源及品牌價值有限

現(xiàn)階段企業(yè)所擁有的品牌資源以及自身的品牌價值有限是影響企業(yè)自主品牌培育的又一因素所在?，F(xiàn)階段市場當(dāng)中的企業(yè)大多數(shù)是中小規(guī)模企業(yè)，企業(yè)的資金投入以及生產(chǎn)規(guī)模相對都較小，因此也就很難形成較為高級的品牌資源，對于自主品牌培育所能彰顯的價值也微乎其微，這就導(dǎo)致嘗試進(jìn)行自主品牌培育的部分企業(yè)在最終發(fā)現(xiàn)所投入的資金和收獲的品牌價值并不對等，這也是影響企業(yè)自發(fā)培育自主品牌的重要問題。與此同時，還存在一部分企業(yè)由于自身品牌管理能力匱乏而導(dǎo)致自身自主品牌無法形成較高的品牌價值。

2.3 品牌形象塑造固化或老化

品牌形象的固定化和老式化同樣是影響自主品牌樹立的關(guān)鍵問題。企業(yè)自主品牌塑造是一個長期且持續(xù)更新的過程，但在實(shí)際的執(zhí)行過程當(dāng)中，大多數(shù)企業(yè)對于自主品牌的塑造缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致企業(yè)在初步設(shè)立自主品牌時，可能會在公眾心中產(chǎn)生一定的刻板印象，但由于時間推移和企業(yè)曝光率的降低，很可能導(dǎo)致該品牌形象逐漸從公眾視角中淡化。并且，由于企業(yè)長期未對自主品牌形象進(jìn)行持續(xù)更新和維護(hù)，最終導(dǎo)致企業(yè)只能重復(fù)提及以往所樹立的品牌形象造成公眾審美疲勞，品牌價值也逐漸被削弱。

2.4 企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施相對模糊

現(xiàn)階段企業(yè)自主品牌塑造過程當(dāng)中還存在品牌戰(zhàn)略實(shí)施相對比較模糊的問題。企業(yè)的自主品牌培育工作應(yīng)該上升到和企業(yè)戰(zhàn)略相同的高度，在實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中，時刻圍繞自身塑造的自主品牌戰(zhàn)略方向進(jìn)行實(shí)施和執(zhí)行，但現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)在實(shí)際的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程當(dāng)中，還沒有實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和公司發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合，對于企業(yè)自主品牌樹立在戰(zhàn)略層面的實(shí)施內(nèi)容認(rèn)知相對比較模糊，這就導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略在實(shí)施過程當(dāng)中無法實(shí)現(xiàn)和公司戰(zhàn)略的同步協(xié)調(diào)，導(dǎo)致整體戰(zhàn)略執(zhí)行困難重重。

2.5 品牌戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)新力度不足

品牌戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)新力度不足是影響企業(yè)自主品牌樹立的另一問題。自主品牌的樹立和企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展是相輔相成的關(guān)系，只有全面增強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，才能夠?yàn)樽灾髌放频臉淞⑻峁?qiáng)有力的根本保證，讓企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略過程當(dāng)中擁有核心競爭力。但現(xiàn)階段企業(yè)在品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程當(dāng)中缺乏自主創(chuàng)新意識，往往參照其他品牌戰(zhàn)略的實(shí)施內(nèi)容，盲目照搬其他企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這也就導(dǎo)致企業(yè)的自主品牌培育工作往往無法看到成效。

3 基于品牌培育的企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 政府完善相關(guān)政策及法律法規(guī)

考慮到品牌企業(yè)品牌意識較薄弱已經(jīng)在很大程度上限制了企業(yè)品牌培育的效果和階段，發(fā)展過程中政府部門應(yīng)當(dāng)起到宏觀調(diào)控作用，通過完善相關(guān)政策及法律法規(guī)，有效推進(jìn)企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。在初期發(fā)展階段，政府部門需要從宏觀環(huán)境著手建立健全品牌保護(hù)機(jī)制，通過完善相關(guān)法律法規(guī)的方式實(shí)現(xiàn)有法必依。在發(fā)展進(jìn)入到相對穩(wěn)定階段后，政府部門則應(yīng)在現(xiàn)有政策及法律法規(guī)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各部門的協(xié)調(diào)配合，保證品牌建設(shè)及品牌培育的相關(guān)政策能得到有效實(shí)施。

3.2 強(qiáng)化品牌企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識

針對品牌企業(yè)品牌意識較薄弱的問題，后階段發(fā)展應(yīng)當(dāng)努力強(qiáng)化品牌企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，通過樹立現(xiàn)代化品牌意識的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理的創(chuàng)新優(yōu)化。在企業(yè)品牌建設(shè)過程中，企業(yè)需有效打造獨(dú)具特色的自主品牌，并在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之位，而在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)應(yīng)充分意識到品牌建設(shè)對企業(yè)建設(shè)而言的重要價值，同時在制定及實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，將其與企業(yè)建設(shè)相互關(guān)聯(lián)。企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及人員隊(duì)伍建設(shè)等也應(yīng)該以自主品牌建設(shè)為切入點(diǎn)。

3.3 充分挖掘品牌資源及品牌價值

由于上文提到基于品牌培育的企業(yè)發(fā)展面臨企業(yè)品牌資源及品牌價值有限的問題，后階段發(fā)展就需要充分挖掘品牌資源及品牌價值，在有限的品牌資源基礎(chǔ)上，盡可能呈現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵。另一方面，企業(yè)方面也需肯定企業(yè)品牌文化建設(shè)及文化內(nèi)涵挖掘?qū)ζ髽I(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要性，通過提升品牌形象的方式有效構(gòu)筑特色企業(yè)文化。

3.4 加大企業(yè)自主品牌對外宣傳力度

考慮到企業(yè)自主品牌宣傳力度較弱會在很大程度上限制企業(yè)品牌建設(shè)的效果，在后階段發(fā)展過程中，就應(yīng)加快企業(yè)自主品牌對外宣傳力度，通過多維度宣傳的方式真正打造知名自主品牌。一方面，企業(yè)方面可以通過媒體代理宣傳的方式來逐步提高自主品牌的知名度，通過媒體廣告來進(jìn)行傳播是目前企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是最常見的做法，無論是大力削減廣告費(fèi)還是提高廣告宣傳的廣度及深度，都可作為企業(yè)自主品牌宣傳力度加強(qiáng)的一種做法。另一方面，企業(yè)方面則可通過多種方式配套進(jìn)行的方式，在產(chǎn)品廣告的同時采用產(chǎn)品咨詢及公關(guān)廣告等加強(qiáng)產(chǎn)品品牌對外宣傳力度。

4 基于品牌培育的企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

4.1 實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略

在國際環(huán)境不斷趨于創(chuàng)新的當(dāng)下，要想實(shí)現(xiàn)國際市場的有效競爭，就應(yīng)該提高市場競爭力，推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略是不可或缺的。在新階段發(fā)展過程中，企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及企業(yè)員工的高度重視，基于品牌培育的企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑應(yīng)當(dāng)以實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略為基本要求。企業(yè)方面需要結(jié)合各個國家和地區(qū)品牌創(chuàng)新的具體做法，在諸多的品牌創(chuàng)新做法中，針對性選擇適合自己的做法，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和品牌質(zhì)量建設(shè)創(chuàng)新。

4.2 突出品牌培育地位

基于品牌培育的企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑應(yīng)當(dāng)突出品牌培育地位，這意味著企業(yè)品牌建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確意識到品牌培育對企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要價值。在初期發(fā)展階段，企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑的選擇，可能疏忽了品牌培育在品牌建設(shè)中的重要性，企業(yè)方面只是強(qiáng)調(diào)了自主品牌的建設(shè)，卻忽視了品牌宣傳及品牌推廣等一系列工作，這與品牌培育地位凸顯的初衷并不完全相符，而在發(fā)展進(jìn)入到穩(wěn)定階段后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步突出品牌培育地位。

4.3 強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)與質(zhì)量建設(shè)

對于現(xiàn)代化企業(yè)而言，企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展能有助于推進(jìn)企業(yè)更好地在社會上立足，而加強(qiáng)質(zhì)量創(chuàng)新與品牌培育的融合發(fā)展則是現(xiàn)階段企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重中之重。對于企業(yè)而言，企業(yè)方面必須充分意識到質(zhì)量創(chuàng)新與品牌培育之間的關(guān)聯(lián)性，通過產(chǎn)品競爭過渡到品牌競爭的方式，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌培育的創(chuàng)新發(fā)展，除了需要加強(qiáng)品牌培育的基礎(chǔ)支撐外，還應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量及品牌質(zhì)量的有效把控。換言之，企業(yè)品牌創(chuàng)新與品牌質(zhì)量建設(shè)應(yīng)合二為一。

5 結(jié) 語

面對企業(yè)品牌培育發(fā)展現(xiàn)存的問題，企業(yè)方面需要基于品牌培育，有效推進(jìn)企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型及發(fā)展，具體的科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)包括政府完善相關(guān)政策及法律法規(guī)、強(qiáng)化品牌企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識、充分挖掘品牌資源及品牌價值、加快企業(yè)自主品牌對外宣傳力度、加強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)新及品牌質(zhì)量建設(shè)。為了有效推進(jìn)企業(yè)科學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)方面需實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，在突出品牌培育地位的同時，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)與質(zhì)量建設(shè)。