跨境電商感官營銷模式研究

鄭荷芬

（浙江機電職業技術學院，浙江 杭州310053）

一、導言

近年來，由于信息技術、網絡技術的發展，移動互聯網的普及，我國跨境電商如雨后春筍般地迅速發展。調研機構Kantar數據顯示，2014—2019年，我國電商出口總額增長了近3倍，各電商平臺中國賣家也日漸增多。隨著中國賣家越來越多的入場，跨境電商零售出口市場的競爭也必然越來越激烈。面對日漸嚴峻的跨境形勢，跨境賣家如何在鋪天蓋地、層出不窮的競爭者中脫穎而出或者讓自己的品牌長盛不衰？研究如何利用感官營銷為消費者創造和提供極致的感官體驗，被視為在跨境電商賣家營銷戰略和戰術之中用來滿足海外消費者需求的重要途徑。

人有五感——視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，每一種感覺都能利用來吸引人的注意。感官營銷指企業經營者在市場營銷中科學合理地利用人體的五感來左右情緒，開展營銷。近年來，感官營銷與心理學、神經學、計算機科學、數據科學、美學、社會學、廣告學、音樂學等學科連接得越來越緊密。

二、跨境電商為何需要做感官營銷

通過跨境電商平臺，消費者可以在任何時間、任何地點購買海外的心儀商品，而無須踏出國門親自到國外的實體店購買。不過，“在虛擬網絡環境中，消費者無法通過真實地觸摸體驗來感知商品的特性和價值，在網購時容易產生迷茫感和困惑感①。”在跨境電商業務中，國外的消費者在購物時由于不可能像在實體商店直接觸摸商品來獲得相關信息，也有所擔心，進而影響到購物決策和行為。即便消費者購買了，也極可能會提高商品的投訴率及退貨率，而投訴會影響到消費者對跨境電商店鋪的好評率，同時跨境電商的退貨也不同于淘寶、天貓等國內電商平臺，困難重重，并有可能導致賣家與消費者關系的惡化，使店鋪丟失更多的忠誠客戶。這樣一來，跨境電商賣家在進行跨境網絡營銷時勢必要去思考、研究采取什么辦法彌補消費者在網購時真實體驗的缺失。研究表明，“網站的優越性、獨特性、及時性和反饋性是消費者最看重的要素，是營造良好網站環境的必備條件②。”而“良好的網購環境（如生動的圖片）會使消費者產生愉悅感，進而對消費者的購物態度和行為產生影響③。”也就是說，網絡環境下的消費者決策多半依靠網站各因素來得到自己所需要的信息④。網絡環境下購物時通過人體的多種感官對商品會產生一種自己真實觸摸到商品的感覺⑤。消費者進網店的那一刻起，所聽到的、看到的、碰到的、感覺到的都是感官營銷的過程。只要能提供獨特的消費者感官價值，消費者就愿意在網店付出金錢與時間。這是從事感官營銷20多年的學者Krishna早在2013年就做出的展望⑥。近年來，VR、AR、MR、3D等新興技術的發展給跨境電商感官營銷提供了可能。通過感官營銷全方位刺激消費者的大腦和情緒，滿足消費者的感知需求，讓消費者在不知不覺之間完成一次次購買，降低流失率與獲客成本，提升跨境電商店鋪的瀏覽量、訪客數、轉化率、復購率、銷售額等績效指標。

三、跨境電商如何做感官營銷

在感官營銷方面，人們通常認為實體店有得天獨厚的優勢，能充分調動視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等各個方面。那么，在看得見、摸不著的網絡店鋪，跨境電商賣家如何讓消費者享受購物的過程，獲得全方位的感官體驗呢？

（一）視覺營銷策略

人類獲得的信息超過80%由視覺提供⑦。作為五感之中最強大的感官，視覺的作用不言自明。研究表明，復雜的操作、模糊的信息和較慢的網速會讓消費者產生厭煩情緒⑧，一點點的變化都可能產生很大的影響⑨。由于獨特的屬性，讓視覺占到影響目標客戶購買心理的幾乎全部比例。如果在網店的整個營銷環節，視覺出了問題，商品就會全部出問題。因此，跨境電商賣家在營銷活動中，應采用更精細化的視覺管理，考慮季節、地區、國別、消費者群體等差異，在網店展示方式、品牌標識、產品、包裝、文字、色彩等方面進行科學、系統的設計，可以帶給消費者極強的視覺沖擊力和高識別度。視覺的跨境電商營銷運用：

1.營造良好的網購環境，提升店鋪流量。跨境電商賣家要重視網店的整體外觀創意設計。通過互動性、生動性、易用性和安全性四個維度對消費者的網購態度產生重要的影響⑩⑧。跨境電商賣家要重視網店管理與運營，通過動態優化網店的互動性、生動性、易用性設計，從網店的結構布局如網站圖片、文字、廣告、視頻等擺放的位置，背景色彩、背景音樂選擇，燈光選擇，網店導航系統等方面提高網店質量，吸引消費者的注意力。由此引起消費者強烈的好奇與興趣，提升消費者訪問的愉悅度、體驗度、訪問量以及消費者對賣家品牌和產品的信任度。

2.多元優化信息傳遞路徑，建構消費者興趣鏈。在這個碎片化信息分享的時代，如何表現產品要比產品是什么更重要，跨境電商賣家要運用圖、文、短視頻等組合方式的互動來增強產品的視覺沖擊力，讓消費者體驗到一種高水平的虛擬存在感，激發其購買欲。

首先，圖片傳遞。圖片的使用是一把雙刃劍，圖片使用得當會使網店具有優秀的視覺感官體驗，能第一時間抓住客戶的眼球。反之，沒有較好地把控圖片使用則 會破壞網店的整體效果。因此，圖片選擇一定要精，避免模糊不清，擠壓變形的圖片，否則會顯得網店很粗糙，不能 體現賣家的專業性，圖片的拍攝角度、陰影高光要做好，要注意拍出商品的質感、細膩感、工業感、藝術感。另外，賦予商品圖片的旋轉、特寫、縮放、動畫等點擊功能以更好地展示產品細節，提高產品展示的直觀性、生動性、逼真性、體驗性。更有利于吸引瀏覽者注意，觸發瀏覽者對品牌的感知，促進瀏覽者探索，產生情感吸引力，延長瀏覽者在網店的停留時間，進而影響瀏覽者的購買態度和行為，提高轉化率。

其次，短視頻傳遞。短視頻使產品變得立體化，比平鋪、懸掛等方式更能給消費者一種臨場感，使消費者感覺商品仿佛真實地展現在眼前，更利于消費者的情感卷入。比如利用How-to視頻介紹生產流程、滿足客戶痛點、多角度展示產品的特點以及產品如何幫助客戶解決業務、需求，客戶分享案例等，把產品的歷史文化、品質底蘊都體現得淋漓盡致。讓消費者逼真地感覺到商品的質地、硬度和重量，消除其猶豫不決的心理，縮短消費者從知曉產品到下單成交的間隔期，提升對品牌的情感，做出積極的購買決策。服裝等體驗型商品采用人體模特展示的視頻或開發虛擬模特技術為消費者提供虛擬試衣間更有利于消費者產生仿佛身臨其境的美好聯想，從而增強對商品自身屬性和形象的信任感，進而激發消費者的購買欲。

再次，文字傳遞。對于跨境電商賣家來說，你面對的首先是讀者，然后讀者里面跳出來的才是你的消費者，首先被搞定的不是產品而是內容，他對這個內容感興趣，對你的話題感興趣，然后他才會成為你的消費積淀。因此，如何表達內容要比任何時候都重要。內容是表現你產品的最重要的根本。跨境電商賣家需要有主編思維，要會講故事，能把專業性的知識冷知識化。產品文案設計要突出產品的獨特賣點和差異化，塑造產品的價值，產生品牌聯想，吸引消費者購買產品。

因此，一個跨境電商店鋪打開后，首先是視覺的審美，如圖片很好看，產生視覺興趣；然后是文字，挑幾個能跟消費者產生共鳴的詞組，產生文化興趣；再者是價格興趣、客服興趣、贈品興趣、快遞免費的興趣等。在當今這個需求可以無限滿足的時代，決定購買的是興趣，跨境電商賣家只有成功建構一個興趣鏈，引爆興趣，才能解除消費者抗拒點，誘發消費者進一步心動地點擊、減少消費者做出購買決策的時間。

（二）聽覺營銷策略

聲音無色無味，卻又無處不在，能夠引起人內心深處的共鳴。聲音對于記憶和情緒有一種立竿見影的效果，喚起消費者與品牌和產品相關的情感共鳴。在跨境電商營銷中，聲音同樣具有無窮的妙用。對于跨境電商賣家來說，要研究的就是如何讓消費者在自己的網店里通過聲音享受到更好的體驗，加強品牌和產品與消費者的溝通與交流，建立起品牌或者喚醒其對于品牌的記憶，然后讓消費者隨著自己的情緒產生購買沖動，做出購買決定，為店鋪贏得更多的商機和市場份額。

1.選擇合適的背景音樂，刺激消費者的購買欲。背景音樂被認為是消費者改變消費行為的重要密碼。是選擇沉穩大氣的古典音樂？還是清新自然的小樂曲？還是輕松明快的民族樂曲？還是風格多變的歐美歌曲？……不同品牌、不同產品、不同時間、不同主題、不同客戶群體、不同季節、不同節日，背景音樂各有不同。放何選擇音樂？何時放？是否要歌詞？音量大小？深有講究。跨境電商賣家需要精心選擇甚至定制背景音樂，尤其是風格方面，要體現店鋪的高品位和氣質，以營造店鋪良好的購物氛圍，提升消費者對品牌和產品的認知度和好感度，進而抓住消費者的心，引導消費者當場消費，促進銷售業績的提升。

2.創作店鋪的“廣告曲”，強化品牌與消費者的情感溝通。不同廣告音樂能通過影響觀看者的心情而帶來不同的勸說效果?。慵懶而隨性的芝華士（Chivas）廣告歌曲曾讓多少人沉醉在芝華士所創造的優雅人生憧憬中，從而實現品牌長久地停留在人們記憶中的目的。對于跨境電商賣家來說，需要探討如何創作切合店鋪氣質、保持和產品高度關聯的“廣告曲”，以特有的語言、音樂、聲響傳播品牌和店鋪的特質，易于記憶和聯想，使人一聽到音樂就能想到對應的產品。

3.找到最契合的產品聲音，引發消費行為。產品聲音就是產品打開、運行、操作、演示時發出的響聲。比如，英特爾的品牌聲音“噔……噔噔……噔噔”。獨特的產品聲音可以讓消費者“聽”清楚，快速識別并輕松記住你的品牌。跨境電商賣家需要探索什么樣的產品聲音能成為消費者的記憶點，可以促使消費者多次進店？跨境電商賣家可以通過VR技術拍攝產品演示操作的場景，在產品聲音方面產生一對一的品牌聯想，形成足夠的信任感，激發消費者的情緒，產生物超所值的購買欲，從而引發消費行為。

（三）嗅覺營銷策略

在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，因為嗅覺神經是距離大腦負責決策的區域最近的感官，也是同記憶和情感聯系最密切的感官。嗅覺與記憶有著直接的神經生理聯系?，有助于建立品牌和產品識別，提高品牌和產品忠誠度?。嗅覺的跨境電商營銷運用：

1.開發有味道的產品。韓國LG散發巧克力香味的手機曾使消費者流連忘返，愛不釋手；美國自1990年以來，香味蠟燭每年的銷量增長10%—15%。太多的案例佐證了嗅覺設計在產品和品牌營銷中的重要性。由此，跨境電商賣家要研究如何形成“嗅覺印記”。當消費者聞到某一品牌和產品的獨特氣味時，就會情不自禁地產生感官聯想，勾起記憶、認同，引起消費者強烈的購買欲望，從而刺激銷售。“以香誘人”是跨境電商嗅覺營銷的制勝之道之一。同時，開發消費者喜愛的產品色彩。最大的視覺元素是色彩?。因此，如果在產品的色彩上下功夫，激發消費者情感互動和購買沖動是跨境電商賣家要去深入研究的課題。

2.設計有味道的產品包裝。在包裝設計中植入與品牌和產品本身屬性匹配的香氣，能讓消費者在無意識中將其與產品聯系起來，建立起消費者對產品和品牌良好的感知度，無形中在消費者心中形成了一張“香氣名片”。同時，也實現了包裝的優質差異化。這樣一來，跨境電商賣家的產品在同類產品中就會脫穎而出，誘導消費者選擇購買，獲得銷售額的提升。

（四）觸覺營銷策略

觸覺既是人們首先發展的感官，也是人們獲取信息與掌控環境的重要手段?。觸覺可以連接心靈與世界。觸覺對我們的判斷、決策、情緒、情感等高級精神活動有重要影響⑨。商品的觸覺要素在消費者購買決策中扮演著至關重要的角色?。良好的觸覺體驗，可增加消費者的情感卷入?。研究發現，觸覺和視覺之間的信息可以進行交互與整合?，并且觸覺感知在很大程度上受視覺的影響??。

雖然在跨境電商營銷實踐中，消費者在進行購買決策之前失去了觸摸產品的機會，無法親身感受觸摸商品的真實體驗。但在網絡環境中可以利用視覺對觸覺的補償，如運用3D技術、AR、VR等新興科技來刺激觸覺產生接近于真實情景的觸覺體驗從而彌補網購時直接觸覺的缺失，幫助消費者對商品質量做出評估，提高購買決策信心。此外，黃靜等研究發現，“他人的觸摸”是網購消費者進行產品評價時的考慮因素，可以間接地轉化為消費者的購物經驗，從而補償缺失的商品觸覺信息?，而消費者的購買態度和隨后的行為都會受到其過去所積累的購物經驗的影響?。觸覺的跨境電商營銷運用：

1.優化互動渠道，提升網店的交互性。跨境電商賣家應優化網店的客服系統，一方面通過優化網店的響應速度，隨時提供優質的疑問解答與溝通，幫助消費者檢驗和評估商品質量。將消費者的意見與建議，用于完善產品、改進服務，甚至邀請用戶參與到新產品的開發、設計中來，打造粉絲群體，增強用戶黏性。優化網購觸覺評價質量，吸引潛在消費者。跨境電商賣家應采取多種激勵措施引導現實消費者在購物網頁的評價信息中多寫觸覺信息的正面評價，使潛在的消費者獲得購物幫助，從而提高購買信心。

2.利用仿真技術，進行觸覺補償。利用虛擬現實技術創新重建虛擬觸覺語言，如創建虛擬試衣間、啟用3D模特來彌補直接觸覺的缺失。喬布斯曾說：“當你打開iphone或者iPad的包裝盒時，我們希望那種觸覺體驗可以為你定下感知產品的基調?。”雖然在網店購買時無法物理地觸摸產品，但消費者還是會在使用中觸摸到產品，這樣可以提升營銷績效。

（五）味覺營銷策略

味覺感官與嗅覺感官一樣也是化學感官，味覺本身很難有機會被應用于跨境電商的營銷活動中，但味覺可以依賴嗅覺、觸覺等其他感官的感覺?。研究表明，視覺、聽覺、觸覺都能影響到味覺?-?。味覺無疑是最情緒化的感覺之一?，牽動著人的情緒和記憶。味覺的跨境電商營銷運用：

1.運用味覺補償機制。對于與食品相關的品牌和產品，味覺體驗至關重要，但跨境電商店鋪不可能給消費者提供品嘗的機會。以往研究可知，味覺本身非常容易受視覺、聽覺、觸覺、嗅覺這些感官的影響。因此，跨境電商賣家可以通過這些體驗來彌補在味覺體驗方面不足從而購買猶豫不決的問題。

2.鼓勵有關味覺的客戶正向反饋。在線評論的質量、效價正向影響消費者?，對于食品、飲料、酒類產品，跨境電商賣家要特別重視顧客有關產品味道的評價。需要采取多種激勵措施引導客戶在店鋪的評論欄目用文字或圖片或視頻留下有關產品味道的正面描述，用他人的經驗來觸動猶豫中的消費者。讓消費者身臨其境，從而激發他們的購買意圖，影響他們的購買行為。

“秀色可餐”“聞聲如面”“酒香不怕巷子深”“觸景生情”等耳熟能詳的表述都說明了五感之間的相互關聯性，要注意五種感官的有效結合，才能實現“1+1+1+1+1＞5”的效果，使品牌和產品形象更加完美，與消費者建立更緊密地溝通，在激烈的競爭中奇兵突起。跨境電商賣家通過不斷創新，不斷發現新縫隙，不斷插位，使品牌和產品變得可視、可聽、可觸、可嗅、可嘗，以此提升店鋪的轉化率和復購率等績效指標，而轉化率和復購率是品牌和產品利潤轉化的有效途徑。

注釋：

①Klein L R.Creating Virtual Product Experiences:The Role of Telepresence[J].Journal of Interactive Marketing.2003,17(1):41-55.

②Biocca F.Jin K.Choi Y.Visual Touch in Virtual Environments:An Exploratory Study of Presence.Multimodal Interferences,and Cross-Modal Sensory Illusions[J].Presence.2001,10(3):247-265.

③趙占波,杜曉夢、陳凱.網絡強迫性購物傾向的影響機制及應對措施研究[J].管理評論,2014,(04):130-141.

④Eroglu,S.A.,Maehleit,K.A.,&Davis,L.M.Empirical Testing of a Model of Online Store Atmospherics and Shopper Responses.Psychology Marketing,2003,20(02):139-150.

⑤趙宏霞,才智慧,何珊.基于虛擬觸覺視覺的在線商品展示,在線互動與沖動性購買研究[J].管理學報,2014,(01):133-141.

⑥Krishna A.Customer Sense:How the 5 Senses Influence Buying Behavior[M].New York:Palgrave Macmillan,2013.

⑦張騰霄,韓布新.紅色的心理效應:現象與機制研究述評[J].心理科學進展,2013,(03):398-406.

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⑨鐘科王海忠楊晨,感官營銷研究綜述與展望[J].外國經濟與管理,2016,(05):69-85.

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