應用型本科院校市場營銷學翻轉課堂教學設計
——以天水師范學院為例

馬曉娟

（天水師范學院 商學院，甘肅 天水741001）

互聯網、大數據、云計算等信息化手段的出現和完善，使得學生獲取知識的渠道增多，傳統教學模式受到沖擊和挑戰。“翻轉課堂”(the Flipped Classroom)也稱作 “反轉課堂”“顛倒課堂”“翻轉課堂教學模式”。其內涵是將課內外的時間進行調整，進而將學生在學習上的決定權由以往的以老師為主體轉向以學生為主體①,翻轉課堂以學生為中心，教師不再是講臺上的權威者，而是學生身邊的指導者②。

一、翻轉課堂的意義

（一）是教學模式的新變革

教育部新修訂的“工商管理類教學質量國家標準”指出，“工商管理類專業主要以社會微觀經濟組織為研究對象，系統研究人類管理經濟活動的基本原理、普遍規律、一般技術和方法③。”根據這一定義，將翻轉課堂教學劃分為課前-課中-課后三個環節，課前要求學生進行新知識的視頻學習并完成筆記、相應討論等。課中是知識內化過程，要求學生帶著問題進行小組討論、協作總結、老師溝通答疑并完成課堂測驗。課后教師關注學生學習掌握情況，及時溝通，引導完成作業、參加實踐，加強實際應用能力。天水師范學院市場營銷學課程開設在大一，授課對象是擺脫了繁重的高中升學壓力和父母管束，對大學生活充滿新奇和向往的新生，以避免“填鴨式”講授。

（二）多維度考核評價方式更有利于學生身心健康

在傳統教學模式下，對學生的評價考核主要以教師為主，以考試成績為重要指標。在翻轉課堂教學模式下，對學習的評價，分為教師評價、學生自評、生生互評。對學習的考核，從視頻學習、線上任務、課堂內化、協作討論、作業完成到期末考試，貫穿學習全過程。老師對學生的關注范圍隨之擴大，可以關注到每一個學生，根據學生的學習程度，有針對性地調整輔導答疑內容，使理解力強弱不同的同學，都能趕上課程進度，可以極大地避免傳統教學模式下學習困難者因無法理解課堂講授內容慢慢對該課程失去興趣的弊端，對學生自信心的提升有一定好處。

（三）有利于培養社會需要的高素質營銷人才

今天的市場營銷學已進入叢林狀態。一方面，自20世紀80年代以來，包括大市場營銷、綠色營銷、整合營銷、全球營銷、生態營銷等市場營銷理論如雨后春筍般層出不窮，然而企業想在眾多的營銷理論中找到適合自己、有用的營銷理論并非易事，企業往往迷失于理論叢林中。另一方面，新技術帶來的信息革命，使滿足顧客的個性化需求成為可能，傳統人才培養模式面臨巨大挑戰。教育部發布的本科培養目標指出，“工商管理類本科培養踐行社會主義核心價值觀、具有社會責任、公共意識和創新精神，具有國際視野、本土情懷、創新意識、團隊精神和溝通技巧，能夠在企事業單位、行政部門等機構從事經濟管理工作的應用型、創新型人才”。針對大一新生，市場營銷學應用翻轉課堂教學模式，更容易導入知識，重啟學生學習思路，培養具備緊跟時代變化，主動學習，有情懷、能協作、懂創新的高素質新營銷人，

二、市場營銷學翻轉課堂教學環節

翻轉課堂教學模式的關鍵在于翻轉課堂教學環節的設計。在綜合考慮了教學目標、教材、教學內容、學校教學資源、學生學習能力和現有知識儲備的基礎上，市場營銷學翻轉課堂從課前、課中、課后三環節進行教學設計（圖1）。

圖1 市場營銷學翻轉課堂教學環節

三、市場營銷學翻轉課堂教學實踐

（一）課前

翻轉課堂是將學生變為學習的主動者，引導其探究式學習，積極參與學習過程，因此課前學習往往是翻轉的關鍵，也是最難把控的環節。學生處于教師視線之外，同時學生多年形成的被動接受者角色已成思維慣性。

1.教學目標分級設立，明確且利與執行。教學目標是學生在學習之后需要達到的目標，對于整個教學過程具有統領作用④。市場營銷學翻轉課堂將教學目標設為三級。一級為總目標，包括知識目標、能力目標和素養目標三個方面。二級目標為子目標，是對總目標的再分解。知識目標包括掌握市場營銷基本理論，理解市場營銷基本戰略，熟悉市場營銷基本戰術。能力目標包括營銷實務操作能力、人際溝通能力、多渠道獲取知識能力、批判性思維能力。素養目標包括職業責任感，合作精神和創新意識。三級目標為細目標，是每一章節要達到的目標。一般情況下，一級和二級目標往往比較宏觀，學生理解不易。而三級目標才是對前兩個目標的貫徹和具體實施，要在學生學習實踐中通過引導、要求等使其獲得知識、培養能力、提高素養。三級目標的設計要重點明確，學生感興趣，同時可以實施，在每次上課學習開始前，都要及時傳達給學生，讓其“以任務為驅動，問題為導向”的投入學習⑤。如“市場營銷哲學及其演進”學習中，知識目標具體要求為：識記市場營銷五種管理哲學的含義，理解市場營銷五種管理哲學的演變及其背景，評價新舊營銷觀念的根本區別。能力目標要求為：以小組協作方式探究現實生活中至少兩個企業秉持的營銷哲學，并進行評述。素養目標要求為：作為一個新營銷人應以哪種營銷哲學作為指導思想？需做哪些努力？

2.課前自主學習有針對性，提高學習效果

（1）選用適合的課程教學視頻。考慮到本校學生大多數來自省內，學習自覺性和主動性不足，知識面相對較窄，在對比了多家線上慕課視頻后，選擇了超星慕課的河南財政金融學院陳愛國老師主講的市場營銷學作為視頻資源。開學第一節課教師講解市場營銷學學習總目標、子目標，學習方法和學習要求。在每節課開始前，通過班級微信學習群明確學習任務，下發課件、文字教案，以案例引出學習問題，引導學生帶著問題和任務觀看慕課視頻，并完成相應的線上任務。

（2）小組學習，增強溝通協作能力。營銷工作有很強的操作性和合作性，與人交流溝通是每個營銷人的必備能力。在自主學習前，進行分組，要求各組通過合作學習提高學習效率，完成課程要求。小組成員確定時，在考慮任務難度，考察各成員的學習能力、溝通協調能力和領導力后，將班級36名學生分為9個學習小組。由于大一新生彼此都不熟悉，所以小組成員分配采用雙向選擇方式，主管通過兩分鐘競職演說毛遂自薦，由老師擇優確定，組內其他成員通過招聘互選確定。這種方式既鍛煉了學生的語言表達、溝通協調、自我營銷能力，也增加了同學間的了解。名單確定后，老師再把關、調整，使各小組基本均衡，避免強強扎堆，打擊其他小組學習積極性。隨著學習的深入（6周之后），同學們對翻轉課堂教學模式已基本適應，此時采用隨機分組，隨機指定組長方式，使膽小、不善言辭的同學在“無奈”中慢慢自信，勇于表達觀點，鍛煉其領導力和溝通協調能力。

（3）加強監督，避免課前學習流于形式。課前視頻觀看，可按學生學習習慣自主選擇獨立學習方式、小組合作學習方式和混合式學習方式，要求每個同學都要有學習筆記、記錄學習問題并完成線上討論題。課程總結、案例分析和綜合思考題等以小組方式完成，由老師隨機指定小組成員在課中用PPT展示，避免部分同學借合作學習偷懶蒙混過關。

（二）課中

課中是知識內化環節，翻轉課堂將傳統的課堂知識講授前移，將大量的課堂時間解放出來，用于解惑答疑、探究討論和知識拓展。相較于傳統課堂講授，教師對課堂的設計和把控難度更大。結合本校學生特點，市場營銷學課堂內化由以下環節構成（圖2）。

圖2 課堂內化流程圖

通過課堂知識內化環節，使每個同學的前期學習狀態、人際交流思維、協作精神、表達能力、知識點的理解力、創新創業能力等都能夠得到了解。首先，針對課前自學遇到的問題，如果通過小組成員討論得到解決，則進入下一環節。如小組討論無法解決，則由教師針對問題的難易程度和普遍性，采取單獨答疑、小組內講解或全班輔導解答。其次，由老師隨機指定各組成員進行前期學習成果總結匯報，教師點評。再次，檢驗學習效果，進行課堂檢測。接著，為增強對課程的理解，可設置模擬活動，進行探究式學習。最后，老師對本節課所學內容知識點進行提升總結。

在課堂知識內化階段，需把握以下幾點：一是維持課堂紀律，監督討論內容，防止跑偏。二是探究活動可以通過模擬情景等形式進行，以提高學習興趣，使學生更好理解市場營銷的應用性。三是尋找問題共性，對有關聯的、普遍性的問題全班講解。四是把握每一環節時間，為教師點評和課堂檢測留出足夠時間。

（三）課后

市場營銷學知識點較多，市場環境復雜多變，單憑課前和課堂學習是不夠的，課后還需進行鞏固提高，以達到知識的升華。一是整理總結筆記。整理記錄學習筆記，“眼過千遍，不如手過一遍”，此過程對加深知識的理解、提高學習的系統性和養成良好的學習習慣有很大幫助。二是通過課后作業再次鞏固知識點。課后作業形式多樣，包括案例分析、模擬實驗、綜合思考、判斷選擇等。三是暢通答疑通道。教師課后通過微信、QQ、釘釘、短信等多種方式，對學生的問題，及時給予解答。四是做好營銷周記。鼓勵學生周末走出校園，以“一雙發現顧客需求的眼睛和一顆體諒顧客的心”觀察營銷活動、參與營銷實踐，并將自己所看、所思、所想計入周記，每周至少一篇，超出不限。

（四）課程考核評價

市場營銷學翻轉課堂采取多維考核評價體系，不以考試成績作為唯一評判標準。市場營銷學翻轉課堂考核評價除傳統意義上的老師評價外，還包括組內成員互評，組間互評和學生自評。多維度的評價方式，更加注重過程評價（表1）。

1.在翻轉課堂中側重于增加學生學習時間的投入，提高自主學習比例的評價，避免考前臨時突擊。通過作業、筆記、討論、營銷周記、課堂測驗等多種形式，增加學習壓力，轉變高中苦學、大學混畢業現象，讓大學學習生活充實起來⑦。

2.增加課堂有效提問考核，促使學生學會思考。傳統課堂中教師“填鴨式滿堂灌”，學生沒有獨立思考的時間。翻轉課堂教學模式給予課中教學更多的自由時間，學生在前期視頻、導入案例等的學習，包括通過檢看筆記和平臺討論題的完成，只能證明認真學習的程度，是否進行了深入思考和關聯知識的學習，就要看是否會總結、是否善于提問。有效課堂提問納入考核后，本班學生提問積極性大幅度提升，問題的數量和質量都得到明顯改善，在第一學期課中有效提問次數最多的同學達到40次，還不包括課后提問，很多時候，下課后同學還在排隊提問，極大地提升了學習的積極性。

3.設置小組成員互評和組間互評評價方式，教會學生如何與人相處。引導大一新生從埋頭苦學中抬起頭來，去傾聽團隊成員的意見，勇于發表自己的觀點，積極參與團隊活動，培養團隊精神和協作能力，學會與人相處、管理情緒。善于溝通不僅是營銷專業學生必備技能，也是所有人需要終身學習和實踐的功課，讓學生在合作中學會學習、學會相處，為將來走向社會打好基礎。

4.將自我評價納入評價體系，幫助同學接納自我，認同自我。現代大學生大多來自獨生子女和少子女家庭，很多學生的抗壓能力較弱，遇到學習困難和生活困難時，有些同學容易產生自我否定心理。在學期開始進行一次自我評價時，教師應關注那些自我評價不高的同學，在課中、課后給予更多的關心，多鼓勵，多表揚，使其明白學習能力有大小，只要盡力就是好的，要接納自己的不足并努力改正。學期末再進行一次自我評價，一方面了解那些評價不高的同學是否有改變；另一方面了解同學是否能清楚地認識自己的學習過程和努力程度，對不符合實際的同學側面加以引導。

翻轉課堂教學模式自引入我國以來，在許多高校得到了廣泛的實踐和應用，也取得了較好的成效。然而，不同的學校資源、課程、學生學習能力和教師教學水平等的不同，要求翻轉課堂教學設計要有針對性和可操作性，即使是同一學校、同一專業、同一課程的不同班級也不能雷同。只有這樣，才能真正做到“翻轉”，提高學生學習的主動性和學習能力。

注釋：

①The flipping classroom[DB/OL].(2012-12-01)[2014-04-10].http://educationnext.org/the flipping classroom.html.

②Baker J.W.“Theclassroom flip”:Using web course management toolstobecometheguideon theside[C].Florida:Paper presented at the 11th International Co-nference on College Teaching and Learning,Jacksonville,2000:9-17.

③2018年工商管理類教學質量國家標準[DB/OL].(2018-1-30)[2018-11-05].https://wenku.baidu.com/view/53d31b625627a5e9856 a561252d380eb629423ad.html.

④郭建鵬.翻轉課堂與高校教學創新[M].廈門:廈門大學出版社,2018:061-062.

⑤何博.任務驅動法在《市場營銷學》教學中的應用[J].新西部(理論版),2015.(02):115.

⑥關于深化本科教育教學改革全面提高人才培養質量的意見[EB/OL].(2018-10-11)[2019-04-28].http://www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/201910/t20191011＿402759.html.

⑦黎瓊鋒.導向深度學習:高效課堂教學改革的路徑[J].現代教育管理,2020,(03):97-102.