重慶跨境電商零售出口的STP 戰(zhàn)略研究

黃學錦，謝春霞

（重慶郵電大學 經濟與管理學院，重慶400065）

一、引言

隨著貿易全球化的不斷深入以及 “一帶一路”建設的深入推進，重慶跨境電商發(fā)展迅速。電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017 年重慶跨境電商訂單量達1500 萬單，位居全國第六；2018 年重慶保稅港區(qū)實現(xiàn)跨境電商交易額28.11 億元，成交訂單1655 萬票，占重慶市同期成交總量的72.3%①。由于出口產能具有成本優(yōu)勢和釋放需求的特點，近年來重慶跨境電商出口業(yè)務一直保持快速增長，并逐漸成為重慶助推外貿增長的新引擎。但重慶跨境出口電商主要以 B2B 為主，B2C 業(yè)務尚處于起步階段。2019 年1 月，重慶首批731 票跨境電商零售出口商品的順利通關才實現(xiàn)跨境電商零售出口業(yè)務零的突破②。雖然跨境電商零售出口起步較晚，但由于該業(yè)務的交易主體和訂單正在趨于碎片化、多元化,加之跨境零售電商的核心優(yōu)勢如產品豐富、物流便捷、成本降低，近年來得到了更進一步的體現(xiàn)，所以零售模式將是跨境出口電商發(fā)展的主要趨勢。如何在保證重慶跨境電商整體健康發(fā)展的基礎上，實現(xiàn)跨境零售出口的大發(fā)展，有賴于整個生態(tài)系統(tǒng)相關各方的支持與協(xié)作，需要對潛在的出口市場進行具體分析、正確選擇和精準定位。

二、重慶跨境電商零售出口的STP 戰(zhàn)略分析

STP 營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心，包括市場細分,目標市場選擇和市場定位三個步驟③。按照消費者的消費需求、購買行為和購買習慣等多方面的差異，把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的細分市場,即市場細分。在細分市場的基礎上，選擇要為之服務的部分特定客戶群體，即確定目標市場。最后對企業(yè)產品和服務進行針對性地設計,從而使其能在目標消費者心中樹立一個獨特的、有價值的形象，即市場定位。基于企業(yè)長遠發(fā)展視角的考慮和衡量，一個具有持續(xù)增長潛力的地域市場對于重慶跨境電商零售出口企業(yè)極為重要，同時企業(yè)需要對該市場上的消費者行為和心理進行有效分析，才能順利地開展營銷計劃。

（一）市場細分

市場細分是電商企業(yè)進行營銷的重要前提條件。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的環(huán)境狀況、規(guī)模大小、競爭情況和成長空間等進行衡量對比，從而探索出有價值的市場機會。

1.按地理因素細分市場。按地理因素來看，可將跨境電商零售出口市場劃分為發(fā)達市場和新興市場，發(fā)達市場主要是指需求量穩(wěn)定的歐美、日韓等發(fā)達國家，完善的基礎設施體系、有效的相關配套政策保障、較為成熟的網(wǎng)購環(huán)境和物流模式，都促使該市場的電子商務發(fā)展程度較高。根據(jù)重慶海關數(shù)據(jù)，重慶外貿出口國家主要集中在歐美發(fā)達地區(qū)，并且這些地區(qū)在重慶跨境電商出口業(yè)務中仍處于領先地位，維持著較為穩(wěn)定的格局。新興市場主要是指具有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)，包括“一帶一路”沿線國家、中東國家、巴西等地區(qū)。隨著電商業(yè)務的快速發(fā)展以及中東市場的崛起，東南亞和中東市場的潛力開始凸顯，與此同時“一帶一路”的建設也給重慶跨境電商零售出口貿易帶來了商機，重慶正依托陸海新通道、渝新歐班列等開放通道，開始向“一帶一路”沿線國家拓展跨境電商業(yè)務。上述這些地區(qū)都將有望成為重慶跨境電商出口業(yè)務的潛在訂單增長點。

2.按人口因素細分市場。人口變量主要是指性別、年齡、收入、職業(yè)、宗教信仰、民族和國籍。對重慶跨境電商零售出口業(yè)務而言，人口規(guī)模和收入是劃分市場的主要依據(jù)，其原因是不同人口規(guī)模代表著不同需求量的消費群體，而不同收入人群代表著不同購買力水平的消費群體，消費規(guī)模和購買力水平直接影響了電商企業(yè)的商品結構，在一定程度上更是決定了企業(yè)的經營模式。其中，用人口基數(shù)和人均收入水平分別作為衡量不同國家或地區(qū)的消費規(guī)模和購買力水平的主要指標，對海外市場進行細分。

3.按行為因素細分市場。在跨境電商零售出口業(yè)務中，行為因素主要包括購買動機、品牌忠誠度、消費者偏好。消費行為是一個很復雜的變量，受客觀因素和主觀因素的共同影響，因此由于購買行為要素不同，處于相同細分市場的消費者對于同一產品的需求也會存在較大的差異。從購買動機來看，主要可分為求實型、時尚型、求廉型、跟風型等，從偏好來看，主要有文化偏好型、外觀偏好型、品牌偏好型等。從品牌忠誠度來看，主要分為單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者和無品牌偏好者。

（二）目標市場選擇

由于消費者需求的異質性和供給側的限制，任何規(guī)模的企業(yè)只能滿足某一類或某幾類特定消費者的需求。確定目標市場就是企業(yè)根據(jù)自身實力和戰(zhàn)略規(guī)劃從子市場中選取具有一定規(guī)模和發(fā)展前景的細分市場作為目標市場。

1.目標地區(qū)。重慶跨境電商零售出口業(yè)務目前尚處于起步階段，其健康發(fā)展依賴于足夠大的需求量；與此同時，全球消費者的消費行為趨于升級狀態(tài)，新一輪消費升級的經濟新常態(tài)將帶來對進口商品巨大的消費需求。《2017 年世界電子商務報告》稱，2016 年新興地區(qū)占全球B2C 市場中的比重已經超過了北美和西歐等發(fā)達地區(qū)，全球電子商務發(fā)展的重心正向新興市場轉移。為適應電商市場趨勢，重慶跨境電商企業(yè)應以人口基數(shù)大、物流基礎完善的新興市場為主。在相關政策紅利下，“一帶一路” 沿線國家與重慶顯示出巨大的經貿合作潛力。“一帶一路” 沿線國家都是發(fā)展中國家和新興經濟體，覆蓋亞太、歐亞、中東、非洲等地區(qū)，惠及人口超過40 億④，龐大的人口基數(shù)提供了充足的市場需求，此外“一帶一路”倡議加快了沿線國家相關物流體系建設，減少了貿易運輸成本。但“一帶一路”各區(qū)域的發(fā)展顯現(xiàn)出巨大的差異，按照世界銀行的劃分標準，“一帶一路”沿線國家絕大多數(shù)為中等收入國家，而東南亞、南亞及中亞地區(qū)的大部分國家處于中低收入或低收入狀態(tài)⑤。

結合需求相似理論，需求結構相似的兩個國家（收入水平可以作為衡量兩國需求結構或偏好相似程度的指標）相似度越高，需求重疊部分就越大，兩國間的貿易量就越大。作為全球重要的新興市場，中東歐“一帶一路”沿線國家與中國發(fā)展階段相似，人均收入相近，經濟互補性較強，這為重慶跨境出口貿易的深度發(fā)展打下了牢固的經濟基礎⑥。中東歐國家與歐盟眾多國家接壤，可作為與歐盟開展經濟貿易的重要陸路交通渠道，而這些國家的區(qū)位優(yōu)勢和較低的運費優(yōu)勢均為重慶對中東歐國家以及歐盟其他國家開展跨境電商零售出口提供了便利⑦。

2.目標消費者。在未來零售環(huán)境中，消費者的重要性顯著提升，電商企業(yè)逐漸將渠道價值為導向的業(yè)務模式轉型為以消費者價值為導向的業(yè)務模式。基于跨境電商零售出口消費者的行為特征，目標群體應為具有較高消費能力的求實型多品牌忠誠消費者。從消費水平上看，中東歐地區(qū)的人均可支配收入正在迅速提高，消費者的消費意愿也在不斷提高，收入較高的消費者會更頻繁地進行網(wǎng)購；同時月均消費更多, 高頻次購物為跨境電商企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機遇。從購買動機構成上看，中東歐消費者偏好性價比高的產品，大多數(shù)情況下他們在網(wǎng)上購物時目標明確，他們會通過比較價格和其他產品特性，參考購買評論，或者從類似的品牌方面入手來進行產品選擇。從品牌忠誠度構成上看，針對多品牌忠誠消費者，企業(yè)可通過價格折扣、廣告宣傳、精美包裝等銷售方式將其他品牌的消費者轉換成自己品牌的消費者，因此企業(yè)在一定程度上能夠降低行銷成本，獲得利潤增長和更多的價值。同時多品牌忠誠消費者有固定的消費習慣和偏好，企業(yè)能夠通過自身品牌優(yōu)勢抓住顧客，讓其續(xù)購本企業(yè)的產品，成為本企業(yè)的單一品牌忠誠者。營銷學中著名的 “二八原則”，20%經常惠顧的顧客給企業(yè)帶來了80%的業(yè)績，充分表明了品牌忠誠者對于企業(yè)的重要性。

（三）市場定位

市場定位是企業(yè)為塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性所采取的戰(zhàn)略。其實質是使本企業(yè)能夠與其他企業(yè)產生明顯的差別，并且使顧客能夠成功地區(qū)分開來，從而在顧客心目中占據(jù)獨特的位置，獲得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。重慶電商企業(yè)的市場定位具體包括產品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位。

1.產品定位。產品定位是在目標區(qū)域市場上進行的戰(zhàn)略規(guī)劃，產品定位必須充分了解目標人群的特征,以滿足其有效需求。跨境電商零售出口業(yè)務針對的是國外的個人消費者，其需求商品往往以服飾、美食、化妝品等具有體積小、實用性強、方便物流運輸特點的產品為主。根據(jù)2019 年谷歌消費者晴雨表，服裝和鞋類為中東歐地區(qū)個人消費者最愿意網(wǎng)購的外國產品，其他熱門類別包括化妝品、電腦硬件、軟件、書籍、玩具，為適應消費趨勢，這類熱銷商品是各電商企業(yè)必不可少的目標產品。重慶作為內陸主要的制造城市，形成了以汽車、電子制造業(yè)為龍頭的六大支柱產業(yè)⑧，其主導產品在跨境電商零售出口上突出不顯著，但具有零售特征的重慶特色產品在跨境電商零售出口貿易上體現(xiàn)出強大的優(yōu)勢，例如火鍋底料、涪陵榨菜、農產品等，企業(yè)可以充分發(fā)揮渝新歐國際大通道的樞紐優(yōu)勢，把重慶的特色優(yōu)勢產品銷往目標地區(qū)市場。因此，重慶跨境電商企業(yè)可把熱銷產品以及重慶特色優(yōu)勢產品同時作為定位策略，這樣不僅降低了產品同質化現(xiàn)象，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，還能有效地推進重慶出口產品供給側結構性改革, 促進重慶傳統(tǒng)優(yōu)勢出口產品的轉型升級⑨。

2.品牌定位。品牌是企業(yè)的無形資產，是核心競爭力和商業(yè)信譽的重要載體⑩。精確的品牌定位能創(chuàng)造出品牌的核心價值，體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢，企業(yè)的產品也將成為消費者的優(yōu)先選擇。隨著跨境電商出口產品的同質化競爭加劇，越來越多的跨境電商出口企業(yè)逐漸意識到品牌化將是未來企業(yè)發(fā)展的趨勢。因為，重慶電商企業(yè)可將特色優(yōu)勢產品融入品牌定位中，使消費者能更好地與競爭者區(qū)分開來，突出品牌的差異化，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3.戰(zhàn)略定位。重慶跨境電商企業(yè)在對外貿易中必須進行戰(zhàn)略定位，從而樹立獨特的競爭優(yōu)勢?。針對綜合實力較強的大型電商企業(yè)，由于此時重慶跨境零售出口業(yè)務處于起步階段，該市場上的競爭力不足，缺乏活力，這類企業(yè)便可采用市場領導者策略，即成為市場競爭的導向者,以填充市場空白。針對資源相對有限的中小型電商企業(yè)，由于剛開展的重慶跨境零售出口業(yè)務存在眾多不確定因素，這類企業(yè)不敢輕易進入，只有在大型電商企業(yè)的引領下，才會逐步進入該市場，因此中小型電商企業(yè)可采取市場追隨者策略。待重慶跨境零售出口市場發(fā)展成熟后，中小型企業(yè)可以根據(jù)市場實情和自身能力狀況及時調整為市場挑戰(zhàn)者或市場補缺者，以獲取超額利潤。

三、結論

重慶跨境電商零售出口業(yè)務尚處于起步階段，雖面臨各種不確定風險，但為重慶電商企業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機。本文運用STP 戰(zhàn)略分析發(fā)現(xiàn)重慶電商企業(yè)把中東歐“一帶一路”沿線國家作為目標市場，同時將具有較高消費能力的求實型多品牌忠誠消費者作為目標客戶，有助于企業(yè)快速打入該市場，明確自身市場定位。針對重慶跨境電商零售出口業(yè)務的未來走向，重慶電商企業(yè)將憑借特色產品在跨境零售出口方面形成豐富多元、有別于其他地區(qū)的優(yōu)勢品類，并能根據(jù)不同的市場發(fā)展階段及時擴大目標地區(qū)和調整目標客戶群體，同時，企業(yè)普遍具備了領先的品牌塑造意識，再加上重慶作為“一帶一路”建設重要節(jié)點城市的優(yōu)勢區(qū)位，該業(yè)務將得到迅速發(fā)展。

注釋：

①2018 年重慶保稅港區(qū)跨境電商交易額28.11 億元[EB/OL].電子商務研究中心www.100ec.cn/detail--6492708.html

②重慶首批跨境電商零售出口商品通關出境[EB/OL].電子商務研究中心www.100ec.cn/detail--6490558.html

③倪娜.基于STP 戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應用研究[J].經濟師,2006,(01):199-200.

④董惠梅.“一帶一路”為跨境電商插上騰飛翅膀[J].人民論壇,2019,(16):84-85.

⑤吳舒鈺.“一帶一路”沿線國家的經濟發(fā)展[J].經濟研究參考,2017,(15):16-45.

⑥匡增杰,高軍.“一帶一路”倡議下中國與中東歐國家貿易潛力研究[J].統(tǒng)計與決策,2019,35(13):122-124.

⑦胡雷芳.浙江省對中東歐國家跨境電商零售出口現(xiàn)狀分析及對策研究[J].中國管理信息化,2019,22(01):152-153.

⑧張俊杰,楊利.基于鉆石模型的重慶自貿區(qū)跨境電商創(chuàng)新發(fā)展的路徑研究[J].重慶文理學院學報(社會科學版),2018,37(06):114-119.

⑨康念福.跨境出口電商以需定制助推供給側結構性改革——廣州百倫貿易公司創(chuàng)新發(fā)展的特點與建議[J].廣東經濟,2017,(07):10-13.

⑩鄭志丹,許月云.福建省體育用品上市公司的STP 與營銷策略——以泉州為例[J].山東體育學院學報,2013,29(06):28-31.

?張克夫.對零售企業(yè)市場定位內容的幾點認識[J].現(xiàn)代商業(yè),2013,(34):49.