基于社會化媒體口碑創新營銷傳播方案

●馬靜茹

網絡時代背景下，商業模式不斷推陳出新，對傳統的商業營銷帶來了不同程度的影響和挑戰，傳統的營銷模式局限性較大，逐漸被市場所淘汰。為了順應時代發展要求，積極推行社會化媒體口碑下的營銷傳播，是企業未來主要發展方向之一。通過此種方式，深入市場分析公眾對產品使用反饋情況，在提升口碑質量的同時，積累企業的口碑形象，對于提升企業的市場競爭優勢具有積極意義。分析社會化媒體口碑背景下的營銷傳播方案，進行創新研究，可以改善現有營銷模式的不足，推動商業營銷傳播更高維度發展。

一、社會化媒體的發展

社會化媒體強調在互聯網基礎上創設自由交互空間，滿足用戶信息交流，具有公開、對話、交流、參與和社會化的特點，具體形式包括博客、論壇、社交網絡等。作為社會化媒體的初期表現，隨著網民數量的不斷增加，規模也在進一步擴大。進入到新世紀后，新技術的涌現，社會密度逐漸趕上技術步伐，互聯網空間逐步形成，成為社會化媒體形成的重要因素①。因而，社會化媒體是網絡發展的衍生物，基于互聯網發展，是社會人際關系（即網民）與網絡技術共同進步催生的產物，因此可以說是網絡社會化的產物。從商業角度來看，社會化媒體是用戶信息分享和交互的平臺，同時，還會在媒體中與人們相互作用、相互影響，具有信息傳播功能，隨著網民的數量激增，可以起到信息大范圍推廣的作用。無論是淘寶網、知乎網，還是微博均屬于社會化媒體的重要組成部分。在當前的網絡時代背景下，由于人們熱衷于網絡，因此多種類型的網站看到商機，紛紛開發社會化媒體應用，為用戶提供信息交互的平臺。近年來，移動通信網絡用戶數量增加，尤其是依托于移動終端上的網絡購物、網上支付以及網絡視頻業務的崛起，致使在移動終端網絡用戶數量急劇增長，帶動了手機端社會媒體的飛快發展。

由此可以看出，社會化媒體有別于傳統媒體，最為典型的特點，即定義的模糊性、技術的融合性以及快速的創新性，打破時間和空間的限制，用戶通過移動智能終端即可在社會化媒體上進行信息的共建共享。尤其是社會化媒體概念的深化，人們的認知和重視大大提升，出現了多種傳播形式來滿足用戶多元化需求，因此，對于社會化媒體的定義理解也應進一步強化②。

二、社會化媒體消費者的崛起

社會化媒體的出現，雖然對廣播、電視等傳統媒介產生了強烈沖擊，但為消費者的信息獲取和傳播帶來了極大的便利。廣大用戶可以在社會化媒體中與企業進行互動，從而保障了消費者的合法權益。其特點表現在以下幾個方面：一是利用社會媒體的消費者學歷普遍在大專及本科以上，社會化媒體信息獲取認可度較高，樂于接受新鮮事物，嘗試著從社會網絡中購買產品，并且對產品的評價高度重視③。二是信息查閱度較高，多數網絡購物人群在購買商品前、后，會對商品信息進行查閱，結合社會化媒體信息提供的信息來初步判斷產品質量和特性是否符合消費者購買需求。三是產品購買種類方面，數碼產品的用戶數量居多，對電子數碼技術了解度較高，所以對社會化媒體有著更加清晰的認知和定位。四是結合自身購買需求，購買產品后會總結自身的使用經驗反饋平臺，對產品進行評價，包括產品的功能和經濟性，形成產品的網絡口碑，為后續購買者提供購買經驗。

三、社會化媒體與網絡口碑的關系

社會化媒體的出現，使信息的傳播和獲取方式發生了不同程度的變化，因此通過社會化媒體來塑造企業品牌權威性，對于提升企業競爭優勢具有積極意義④。在社會化媒體平臺，消費者不再盲目的追求權威，而是傾向于從同類中尋找公正的意見，即從網絡口碑中判斷商品的優劣，這從很多消費者習慣于在網站上對餐廳、書籍或其他產品進行評價可以看出。通過DCCI調查數據顯示，微博是代表性的新媒體，有大量的微博用戶希望融入電子商務新功能，100個SNS用戶中，超過28個用戶使用電子商務功能較為頻繁⑤。社會化媒體消費者興起，他們更加傾向于信賴有著相同消費經驗的陌生人，而不是廣告，通過社會化媒體，與朋友中獲取的信息，為自己購買產品提供可靠的信息依據。從中可以看出，受到社會環境的影響，互聯網已經成為人們日常生活、工作和學習中不可或缺的部分，而社會化媒體的規模也在急劇擴大，口碑信息成為消費者購買決策的主要信息依據，與社會化媒體之間的關系也變得更加密切。

口碑盡管看似是一個陌生的詞匯，但是誕生時期較早，在20世紀50年代以前就已經提出。口碑是人們購買家庭用品的參考依據，相較于人員推廣和廣告影響力更大。進入新世紀后，經濟學家從營銷角度對口碑做出了新的詮釋：口碑是生產者以外的個體，傳遞關于產品、品牌和銷售者的信息，致使他人獲得信息后，購買行為和消費態度發生變化的傳播行為。傳播內容不經過第三方處理，可以從明示或暗示傳遞⑥。

信息技術和互聯網的快速發展，消費者開始嘗試通過網絡來發表對企業的評價信息，虛擬交互成為人們信息交流和傳播的途徑，傳統口碑開始朝著網絡口碑方向發展。企業通過在線論壇、博客、新聞組、即時通訊工具、產品討論區和Email等社會化媒體平臺傳播信息，消費者也在此平臺上對產品或服務提出改進建議，實現信息交流，稱之為“網絡口碑”。網絡口碑打破了時間和空間的限制，結合用戶個性化需要來實時傳遞和獲取信息，來源可能是自己，抑或是素未謀面的陌生人⑦。網絡口碑存在于日常生活各個方面，如外賣評價、電影評價和酒店評價等等，還有網站購物時查看其他購買產品用戶的體驗反饋，以及商家的信譽等信息。這些均屬于口碑信息，在不同程度上影響著消費者的購買選擇，也會影響到企業的整體形象。

網絡口碑相較于傳統口碑，是一種網絡環境下的口碑新形態，有匿名性特點，可信度有所下降，但仍然是用戶網絡消費前的主要參考依據，接受者可以不受空間限制，實時獲取所需要的網絡口碑信息。相較于網絡口碑而言，傳統口碑的巨大影響力占據著得天獨厚的優勢，但是文字敘述方面卻容易消失，不便于查找。社會化媒體和網絡口碑之間存在邏輯關系，多數網絡口碑信息的傳播是以社會化媒體為媒介，消費者在社會化媒體中的溝通，通過互動的口碑形式進行，相較于企業網站而言更加可靠。社會化媒體憑借開放性的網絡環境，準入門檻較低，任何人均可參與其中，實時的在網絡上獲取自身所需要的信息。另外，社區成員發布口碑信息后，可以在短時間內吸引更多的流量關注，也正是這一特性決定了口碑的可靠性，更容易被消費者所信任。

四、社會化媒體口碑下營銷傳播方案創新途徑

（一）找到接觸點，提升用戶的參與程度

社會化媒體口碑下的營銷傳播中，如何有效提升營銷傳播效果，首要一點是找準與用戶的接觸點，促使用戶可以高度參與其中，實現信息的高度共享和傳播。口碑營銷可以看做是社區網站的企業媒體公關延伸，伴隨著社會化媒體的大范圍普及和推廣，信息傳播形式逐漸多樣化，對于企業品牌的影響變得愈加重要。在社會化媒體下，可以實現網絡上零散的品牌信息整合與傳播，在消費者群體中傳播，無形中影響著企業品牌形象。網絡口碑下，企業需要學會利用不同形態的社會化媒體與消費者交互，并非是大量復制發帖子⑧。傳播內容方面，傳統媒體側重的企業品牌故事和企業理念，同飛快發展的社會化媒體趨勢相背離。從另一個角度來看，在社會化媒體上來傳播和共享品牌信息，可以反饋用戶看法和建議給企業，用于調整和改進產品服務，消費者結合自身體驗自覺傳播企業品牌，相較于以往的媒體傳播效果更佳。

（二）摒棄單向傳遞，尋求溝通共識

由于社交網絡的開放性特點，信息交流容易出現不可控現象，可能出現不利于企業形象的言論。因此，應盡可能的減少不利言論的出現，打造積極正面的企業品牌形象，積極參與到社區信息交流，監督和引導輿論導向，深入其中了解用戶的實際需求反饋，形成密切的交流鏈，達成共識，以便于塑造良好的企業形象。

（三）在保障消費者權益的同時，推廣品牌價值

互聯網飛快的發展和完善，網民數量逐步增長，對于社會化媒體的概念認知也逐步深化，產品消費需求逐漸多元化[9]。在社會化媒體平臺上，消費者對于產品的質量、價格和服務等信息需求度逐漸提升，平臺可以通過整合此類信息，逐漸形成完善的消費管理體系。以往的社會消費經營模式下，消費者對產品信息獲取度有所不足，產品認知不深刻，難以保障消費者的切身權益；而在社會化媒體結構下，消費者與企業站在平等地位上對話，確保了消費者的消費需求和產品銷售相一致，在保障消費者切身權益的同時，實現了企業品牌價值的大范圍擴散。

結論

綜上所述，社會化媒體平臺形成的網絡口碑為企業發展帶來了新的機遇和挑戰，企業需要提升對社會化媒體以及網絡口碑的認知與重視，整合資源，積極推動創新營銷傳播方式，制定切實可行的營銷方案，通過網絡口碑的傳播提升企業品牌形象，謀求企業的可持續發展。

注釋：

①戴維.社會化媒體時代圖書廣告傳播的變革與對策研究[J].出版科學，2018(01)：71-75

②姜新，李依潼.基于社會化媒體口碑下營銷傳播策略的創新[J].時代經貿，2017(30)：51-52

③吳芷璇，楊靜.城市旅游形象對外傳播過程中的整合營銷策略研究——以洛杉磯對華營銷為例[J].新聞研究導刊，2017(10)：43-44

④彭蘭.從依賴“傳媒”到依賴“人媒”——社會化媒體時代的營銷變革[J].杭州師范大學學報(社會科學版)，2015(05)：105-110

⑤趙源.可口可樂“歌詞瓶”的社會化媒體營銷之道[J].東南傳播，2015(01)：110-111

⑥王德勝，韓旭.社會化媒體時代的口碑營銷模式研究——基于社會網絡理論視角[J].東岳論叢，2014(08)：165-169

⑦張寧.社會化媒體時代的品牌資產建構模式——基于品牌接觸點視角的分析與整合[J].新聞界，2013(15)：3-9

⑧于婷婷.基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創新[J].新聞大學，2013(03)：115-120

⑨肖維.社會化媒體時代的電視劇營銷傳播策略——以《后宮：甄嬛傳》為例[J].東南傳播，2012(10):98-99.