少山咖啡品牌核心價值構建與實現研究

●魏子華

品牌，需要構建融合企業戰略前瞻性、競爭差異性、消費者感知性的明晰的核心價值，為鑄就強勢品牌，在企業內部樹立明確的價值引領，在企業外部展示富有個性特征的品牌內涵，不斷提高消費者對于品牌的認知度和忠誠度，積累品牌價值。更重要的是，企業在品牌運營中必須積極踐行并做實自身的核心價值，確保品牌戰略目標達成，促成品牌資產增值。因此，品牌核心價值塑造是品牌創建與管理的核心內容，是品牌經營成功的重要前提，而品牌核心價值有效實現更是品牌生命力的關鍵所在。據此，本文擬從品牌核心價值理論出發，結合少山咖啡品牌核心價值構建實踐，分析少山咖啡品牌核心價值實現的路徑與策略，以為本土咖啡品牌做實核心價值帶來有益啟示。

一、品牌核心價值是品牌的靈魂

（一）品牌核心價值的內涵

品牌核心價值就是品牌內核，是一個品牌與競爭品牌區別開來的關鍵，是品牌鮮明個性，是有利于消費者明確、清晰地記憶與識別品牌個性和利益點，驅使消費者認同、喜歡并擁戴一個品牌的源泉。品牌核心價值主要由品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性、品牌用戶等六大要素構成。品牌核心價值對于促進品牌資產的積累和增值具有積極意義。在企業品牌建設進程中，核心價值構建是品牌的矢志追求，是品牌差異化及其市場影響力的依托，是品牌價值傳播的原點，是消費者品牌忠誠的基礎。企業的品牌運營活動必須圍繞品牌核心價值而展開，它們既是品牌核心價值的呈現與演繹，也是強化和提升品牌核心價值的必由之路。

（二）品牌核心價值的結構

品牌核心價值由理性價值和感性價值兩個層級構成，是理性價值和感性價值的有機統一體。理性價值專注功能性利益，挖掘和凸顯品牌產品在技術、品質、規格等方面的給予消費者的利益；感性價值側重表達某種情感性利益，將相關情感元素嫁接至品牌，意在使消費者在購買、使用該品牌產品的過程中獲得某些情感需求滿足。感性價值除了情感性利益，還有一種自我表達利益蘊含其中，即當品牌成為消費者表現自我價值、身份地位、財富、情趣、品位等融為一體的媒介時，獨特的自我表達利益自然水到渠成。需強調的是，伴隨信息化時代的全面到來，產品同質化程度更趨明顯，任何品牌僅憑產品的功能性利益已難以表現個性特征，需要更多地依托情感性和自我表達利益的品牌核心價值元素作為差異的支撐，以強化品牌訴求力和感染力，并使之成為品牌戰略的基礎。毫無疑問，是否具有觸動消費者內心的情感性和自我表達利益，已成為一個品牌能否立足市場實現長遠發展的根本。

（三）品牌核心價值的提煉

品牌核心價值無論從理性價值還是感性價值層面提煉，均需把控四個方面：一是戰略性。品牌核心價值必須與企業的品牌戰略相契合，有利于支撐企業的品牌戰略；與企業的品牌理念、品牌愿景、品牌定位相匹配，有利于取得利益關系者的好感和支持。二是排它性。品牌的核心價值主張與訴求應切入行業空白且具有明顯察覺與識別之處，昭示品牌具備怎樣的功能性利益，或者能夠透析怎樣的情感性和自我表達利益，以與競爭品牌形成區隔。三是感召性。品牌核心價值應體現對消費者的關懷與啟迪，具備強勁的市場感召力，能夠撼動目標人群的內心，激發共鳴。因此，品牌核心價值提煉必須考慮品牌與所處的文化環境相關的價值所在，只有融入到品牌所處的文化之中，才能探尋驅使目標消費者產生消費動機、以及施行情感交流的方法。四是現實性。品牌核心價值的構建，要充分考慮與審視相應的資源與能力支持，具有可執行性，保證產品和服務能夠將核心價值的要求付諸現實。

（四）品牌核心價值的傳播

品牌核心價值構建是品牌規劃與管理的基礎。品牌核心價值一旦確立，在相當長的一段時期內，企業在品牌管理中應予以堅守做實，并圍繞這一基礎有效投入，積極傳播以積累品牌價值，不斷擴大品牌影響力，助力品牌躋身行業強勢品牌。品牌核心價值傳播策略主要涉及兩方面：一是整合營銷傳播。即圍繞品牌核心價值，將產品概念、產品名稱、產品規格、產品功能、經營模式、市場定位、品牌愿景、品牌文化、渠道架構、營銷推廣等加以系統整合，梳理出具有市場效應的訴求點，充分利用各種接觸點廣泛傳播。二是精準傳播。品牌創立早期，旨在知名度，傳播內容以有利于提高消費者對品牌核心價值的知曉為主；當品牌知名度達到較高水平，品牌有相當市場影響時，傳播內容應以求得品牌核心價值的認同為主，同時需結合品牌屬性、產品消費特征、市場發展程度、企業經濟實力，以及主要競爭品牌傳播動態，決策實施集中或是分散的媒體傳播方式。

二、少山咖啡品牌核心價值的構建

（一）品牌理念先行

品牌核心價值是品牌的靈魂，也是消費者品牌忠誠的基點，更是品牌差異化的關鍵。品牌理念則是品牌核心價值的靈魂，構建品牌核心價值，首先要建立品牌理念。思想引領行為、理念指導實踐，品牌理念的建立對品牌核心價值構建和企業的發展起到至關重要的作用。而引導品牌理念者非企業的當家人莫屬，企業家的理念可以說決定著這個企業的發展軌跡及其成敗。自2011年在上海創立伊始，少山咖啡創始人項震就提出：“少山得做一家咖啡館，經得起時間考驗可以活很久，配得上上海這座城市曾經冠絕遠東的過往，也能陪著它探索未知的明天。”的確，“經得起時間考驗”正是基于品牌歷程和咖啡品牌特質所作出的深邃思考。要打造一個品牌，品牌創建、傳播、維護、提升整個歷程，勢必要不忘初心地經歷市場的打磨和時間的沉淀與積累；就咖啡品牌而言，它完全不同于商業模式，商業模式可以做到一夜之間規模化鋪開店鋪，而做品牌追求的是一步一步走來的過程中形成的文化內涵。少山咖啡信奉：唯有時間可以沉淀品牌，優雅精致才是咖啡館本質；只有不斷創新與時俱進，方可達到品牌無限高度；著力挖掘更深度的經典，才能有更美好的未來。

（二）定位凸顯個性

品牌核心價值必須兼具企業戰略前瞻性、競爭差異性、消費者感知性，它源于定位，核心在于精準把脈消費者心理價值，尤其是洞悉目標人群的內心。品牌定位有利于形成企業獨有的品牌個性，也有利于樹立企業獨特的品牌形象，是企業開展品牌營銷活動的重要環節。同時，正確的品牌定位能夠使品牌產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得市場和消費者的認可，為品牌的長遠發展奠定基礎。品牌定位的重要原則在于實施品牌塑造的差異化戰略，形成自我個性，實現品牌區隔。少山咖啡的經營理念是“唯有時間可以沉淀品牌，優雅精致才是咖啡館本質；只有不斷創新與時俱進，方可達到品牌無限高度；著力挖掘更深度的經典，才能有更美好的未來”；企業愿景是“成為代表上海、代表中華的第一咖啡品牌”。基于這一理念和愿景，結合主要競爭品牌個性特征開發，少山咖啡給自己設定的定位是：側重線下實體店鋪的消費體驗，以文化內容線下實踐的大趨勢，聯結消費品質升級的連鎖精品咖啡館。不難發現，蘊含其中的是“實體運作”“文化內容”“精品格調”這三個關鍵詞，而這正是瞄準少山咖啡以中青年文化人群為主體的目標人群的心理價值，以及店鋪本身基因特點而確立的。引領而不迎合市場，乃少山咖啡和流量咖啡大戶角色上的互異，品牌區隔由此顯現。

（三）品質消費和優雅文化消費體驗為主線

清晰的戰略定位導引出清晰的品牌核心價值，對于理性價值和感性價值的挖掘，功能性利益、情感性利益、自我表達利益的提煉，少山咖啡是循著品質消費和優雅文化消費體驗這兩條主線而展開的。

首先，少山咖啡專注咖啡的品質，將其作為品質消費體驗的原點和品牌贏得市場的根本。經梳理，可以發現：一是從源頭把控。少山聚焦原材料這一直接關系咖啡萃取及好喝與否的關鍵，直接從南美等地采購生豆，由開設于崇明的少山咖啡烘焙廠按自身標準烘焙，匯聚國內最早接觸精品咖啡的咖啡師、烘焙師投入到烘焙過程之中。一方面保證了自己的原料品質與供應，從源頭上實現品控，人和產品的這種結合，構成少山咖啡第一道品牌生命線；另一方面保障了少山咖啡門店咖啡產品安全和穩定的味道，使得消費者品嘗到的每一杯現磨少山咖啡醇香濃郁，口感細滑。可見，在功能性利益方面，少山咖啡致力于高品質、專業化、高性價比，并在咖啡原料、咖啡配方、設備技術、萃取方面等予以體現。二是從終端服務把控。在少山咖啡門店，無論是意式、手沖、冰滴還是其他萃取方式，均要求做到專業級；不僅如此，鑒于咖啡館行業進入門檻并不很高，少山咖啡深知，是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表達利益已成為一個咖啡館品牌能否真正立足市場并保持良好發展態勢的根本，必須更多地依托情感性與自我表達利益的品牌核心價值作為差異的支撐。由此，少山咖啡在終端服務方面傾力探索行業新模式，少山咖啡師作為呈現咖啡文化的使者，不僅要練就高超的制作技術，更被賦予對企業文化認同，熱愛咖啡的職責，要代表少山咖啡去同客人交流，與許多咖啡館不同，少山的每一位咖啡師都身兼數職，收銀、咖啡制作、服務、打掃，咖啡館里的事務都要熟知。這就意味著，從客人進入咖啡館，見到的那位咖啡師，就是貫穿服務始終的人。也正因為如此，少山的很多客人通過親身體驗，成了少山的朋友，很多人更是將自己的咖啡杯存放在店里，顯然，少山咖啡館給了消費者歸屬感。三是從蛋糕西點等配餐方面把控。少山咖啡門店提供的蛋糕西點由世界級合作供應商，來自意大利的COVA和來自日本的PONY所專門開發定制，給品質消費畫上了圓滿句號。

其次，少山咖啡極其在意對咖啡文化的呈現，突出優雅文化消費體驗。在少山看來，咖啡館是個集優雅文化聚集地、思想萌芽發源地、藝術人文傳承地的真正的文化價值所在，只有融入到品牌所處的文化之中，才能探尋驅使目標消費者產生消費意愿、以及開展情感交流的方法。與此呼應，少山設立了很多展示少山品牌核心價值的代表性的文化活動，聚焦優雅文化消費體驗，多元化推廣渠道構筑少山品牌核心價值傳播通路，將品牌理念、品牌個性、品牌文化、品牌價值等傳遞至目標消費者。比如，少山將門店售賣的咖啡豆命名為“奏鳴曲”“芭蕾”等，仿佛它們是聽著勃拉姆斯音樂烘焙出來的；又如，與少山咖啡一同成長起來的“少山讀書會”“音樂品鑒會”等等，業已成為少山的文化標志，形成獨特的競爭優勢。也正是因為少山咖啡散發著濃厚的優雅文化藝術氛圍，才得以入駐上海音樂廳、上海大劇院、上海大世界和黃浦區文化館，其中少山咖啡每月一次在黃浦區文化館舉辦對市民免費開放的古典音樂鑒賞公開課，以及為上海交響樂團等藝術團體在施特勞斯音樂節、巴洛克音樂節、上海藝術節等檔期的上海音樂廳、上海大劇院演出提供駐場咖啡服務等等，都是少山塑造咖啡文化品牌執著前行的縮影。

（四）融合四方面因素

少山咖啡品牌核心價值構建作為系統工程，基于諸多因素謀劃而定奪，主要是融合了以下四個方面：一是基本價值主張。包括“唯有時間可以沉淀品牌，優雅精致才是咖啡館本質；只有不斷創新與時俱進，方可達到品牌無限高度；著力挖掘更深度的經典，才能有更美好的未來”的經營理念和“成為代表上海、代表中華的第一咖啡品牌”的企業愿景。前者界定了少山提供的產品及服務方式，以及給消費者帶來的利益；后者描繪了企業未來的發展方向，設定內部利益相關者努力目標，是企業凝聚力的源泉，也是企業把這一藍圖傳遞給消費者促成目標達成的載體。毫無疑問，基本價值主張是少山品牌核心價值構建的出發點。二是發展戰略方向，即企業的戰略目標和實施策略。它決定了品牌規劃建設重點、推進步驟及核心價值提煉的范疇。少山“重塑優雅、精致的生活方式；重塑上海市民品質消費模式，傳承海派血統，孕育新時代上海品牌”的戰略目標，施行“精品咖啡連鎖品牌”的推進路徑，決定其品牌建設、品牌核心價值構建的輪廓與主線。三是市場的行業核心價值。它是企業在該行業中取得成功的重要因素，也是企業在行業中適應生態持續發展的重要因素。少山進行品牌核心價值構建時，充分了解與審視消費者所重視的咖啡連鎖品牌經營要素，分析是否與自身的實際情況相契合，將其作為塑造品牌核心價值的參考依據。少山咖啡認為，中國咖啡市場的爆炸式增長，造就了各種不同需求的消費群體，有些樂于享受價格戰帶來的紅利；有些固執地堅守習慣，只喝某一款品牌咖啡；還有一些，不懈尋找一杯獨特的咖啡，它不僅是味道上的與眾不同，而且能與環境、周邊、文化賦能等各個方面共同構筑起一整套消費體系的價值觀，這才是屬于少山咖啡的施展空間。四是消費者對于少山咖啡品牌的認知與聯想，包括喜好度、獨特性等等。它們是構成品牌核心價值的重要依據，是檢驗品牌核心價值是否得到消費者認同的重要切入點。少山咖啡發現，消費者咖啡消費除飲品需求、空間和社交需求，還有藝術人文需求。人類歷史上，咖啡館的誕生就先天具有對廣義文化發揚傳承的使命，咖啡館是個天然可以把品牌文化、品牌價值直觀地展現給消費者的場所，咖啡館本身也是產品，因而少山若與相應文化產業結合，必將具有得天獨厚的優勢，自然可以引流對于藝術人文和有實現自我價值需求的客群。

概而言之，企業的基本價值主張、發展戰略方向，助力品牌打造獨特性，構筑長期的競爭優勢；外部的市場核心價值和消費者的品牌認知與聯想，則有利于保障品牌能夠滿足消費者需要的價值。少山咖啡基于三大獨一無二優勢：擁有自己的咖啡烘培廠，確保咖啡產品的高品質和唯一性；在經營和運作上可以最大限度、不設限地滿足客戶的需要，提供度身定制的產品和服務；將咖啡作為上海文化的組成部分，并且堅持將文化活動與咖啡品牌相結合，從經典到未來。由此構建起少山咖啡品牌核心價值體系。

三、少山咖啡品牌核心價值的實現

（一）注重實效的品牌傳播

品牌核心價值的實現是一項系統而長期的工程。品牌核心價值只有傳播給消費者，并得到消費者精神、心理、情感認同才能真正產生效應。企業品牌傳播必須聚焦于核心價值，將其轉換成溝通信息，達到切中并埋入目標消費者心里的效果。對此，少山咖啡積極探索自己道路，推進路徑由三個方面構成：一是傳播聚焦性。少山將品牌核心價值內化為訓練有素的員工的共同品牌文化，在少山，服務員既熟悉產品，又能與消費者溝通；既熟悉行業信息、發展動態，又傳揚咖啡文化，在服務的每個環節、與消費者的每個接觸點，自覺將品牌核心價值以“軟廣告”方式傳播給消費者。咖啡產品與文化品味是少山核心價值傳播的重點，自采自加工，品質有保證；文化交流使得目標消費者滿足產品需求的同時品味得到升華。二是注重傳播的協同性。少山同步做好咖啡產品與咖啡空間，著力咖啡經典文化、人類經典文化的傳承，借助個性空間的設計、咖啡館現場優雅文化消費體驗得以落地。長寧萊佛士店的簡約風格，讓人想起一直在日本很紅的侘寂風，是文藝青年能夠心領神會的冷淡美學；五角場店則使人置身學術氛圍濃郁的環境，店鋪非常知性——原木色、布藝，飽和度極低的空間營造，都成了“思索”可以依賴的最好背景；平型關路店會讓人以為是誤入了藝術家loft——迷你，金屬感，參差于其間的鏡面將空間截斷又重現，而墻上的歌劇海報又不失為亮點，大概全上海都找不到一家咖啡館，會把《漂泊的荷蘭人》《圖蘭朵》的歌劇海報展示于墻，這對于知音絕對是一種微妙的心理暗示，仿佛你進入的不是一家連鎖咖啡館，而是一位未曾謀面的知己的私人領地。三是重視傳播的后續跟進。少山及時梳理并依據品牌核心價值的傳播反饋情況，針對性優化完善品牌核心價值，促成累積效應，在增強自身對環境需求變化適應性的同時，通過對市場環境的能動反應，實現品牌與市場環境間的良性互動與協同發展。

（二）文化賦能

品牌核心價值應體現對消費者的關懷與啟迪，能夠撼動目標人群的內心。因此，品牌核心價值提煉必須考慮品牌與所處的文化環境相關的價值所在，這種文化價值的對接，應該是與品牌的有機結合，并且還需借助充分的發掘與演繹，才能固化這種價值關聯。在少山，文化賦能是品牌核心價值實現的主要路徑之一，而詮釋這種價值關聯和文化標識的具體意象，便是古典音樂聆聽和經典文化的賞析與對話。這也是少山除了咖啡之外，獨樹一幟之處。若說少山咖啡提供了上海最有品味的咖啡館背景音樂，大概沒人會反對，這使得懂行的人能會心一笑，繼而把少山加入自己的打卡收藏夾。對很多消費者來說，少山的必去，不單單是那里有氮氣咖啡，有做手沖咖啡很拿手的咖啡師，更重要的是：你或許能在喝咖啡、或者和朋友談心聊天時，聽到一段情綿悱惻的詠嘆調，于是，這杯咖啡自然就被鑲上了聲音的光澤。同樣，“少山讀書會”“跨界聯合書展”“中外藝術家藝術作品展示”等，也使目標客群在享受少山品牌文化和消費氛圍的同時，通過精神、情感、品味等全方位互動，引領著生活方式跌代升級。

（三）完備的管理系統的推進

企業要對業已確立的品牌核心價值保持專注，為品牌核心價值提供持續的支持力，切實維護并持續兌現品牌的核心價值，不斷滿足消費者內心價值需求。顯然，這離不開管理系統的不斷而全方位的推進。少山咖啡品牌核心價值的實現正是得益于少山完備的品牌核心價值管理系統，技術研發部、烘焙部、品牌發展部、門店運營部、線上資源部等構成架構完整且符合少山發展實際的組織體系；管理團隊年輕而富有行業運作經驗，領悟與貫徹能力強，品牌管理的實施聚焦于做實品牌核心價值，部門之間形成合力，著眼于長期的品牌核心價值效應而非短期的業績增長；意在企業及員工的行為和溝通的形式上展示出少山品牌的形象，從而驅使目標消費者接受少山品牌核心價值并認同品牌。

實踐表明，少山咖啡品牌核心價值實現的路徑與策略卓有成效，但做品牌，不斷做實品牌核心價值，少山還有進一步提升空間。據此，本文建議：第一，進一步優化獲客手段。咖啡作為一種典型的社交飲品，如何通過激發老用戶分享好友拉新，值得少山不斷探索，可適時設立少山咖啡節，舉辦上規模的咖啡文化交流活動。第二，在外灘源、衡山路等上海歷史文化街區，尋覓一座特別上海的老建筑，開一家名副其實的上海咖啡店，因為老建筑自身承載著歷史重量，是詮釋少山咖啡所要講述的上海故事、展示上海的文化張力的最佳空間。第三，擇機進行品牌延伸。方向應考慮與咖啡產業的關聯度，比如少山已嘗試的美術和音樂，以及家居用品等領域，深度打造少山咖啡產業鏈，使品牌形象不斷提升，品牌核心價值生態環境更健康。

四、結束語

中國的咖啡產業面臨著巨大的發展機遇，隨著年輕一代消費群體的崛起，新一輪的發展高峰已經到來。同時伴隨新零售和消費升級趨勢，咖啡品牌之間的市場角逐日趨激烈。少山咖啡品牌歷經8年發展，銳意塑造自我個性，打造精品咖啡連鎖品牌，在上海咖啡館市場闖出了一片天地。少山咖啡在品牌建設進程中，憑借擁有自己的咖啡烘培廠，確保咖啡產品的高品質和唯一性；在經營和運作上最大限度、不設限地滿足客戶的需要，提供度身定制的產品和服務；將咖啡作為上海文化的組成部分，并且堅持將文化活動與咖啡品牌相結合等三大獨特優勢，構建起品牌核心價值體系。繼而，少山咖啡通過注重實效的品牌傳播、文化賦能、完備的管理系統的推進，全面有效實現著業已確立的品牌核心價值，使品牌一步一步邁向成功。仰望歷史，跋涉前行，可以相信，只要假以時日，少山未來可期。