從精英到偶像

摘 要：塑造建筑師品牌是贏得未來市場的必要方式、關鍵優勢及競爭策略。文章從品牌的視角來研究建筑師，嘗試將品牌文化共性和建筑師角色相融合，從而促成建筑師品牌的建設。這不僅有助于建筑師在現實環境中形成強大的競爭力，而且有助于建筑師在形成個人品牌的過程中，對社會組織、建筑產品與設計服務有更深層次的感受和理解。

關鍵詞：建筑師;品牌;大眾消費;品牌附加值

一、中國的建筑熱和明星建筑師熱

（一）中國持續的建筑熱

從20世紀90年代至今，中國的城市化發展快速推進，造城規模和效率驚人，中國已經成為全世界最大的建筑實驗工地。很多大城市都在努力營造著現代都市的面貌，大量的舊樓房被推倒鏟平，興建現代主義風格的辦公大樓、政府大樓和一排排的商業住房。歐式的廣場、時尚前沿的購物大廈與娛樂場、世界知名品牌連鎖店等，它們都已經成為當下中國城市面貌的一種標配。但在鄉村建設中，有些地方簡單復制城市樣本，導致水土不服。“據統計，全球最大的200家國際設計公司中，有140家在中國有業務活動。”中國巨大的建筑市場和熱潮吸引著眾多世界級的明星建筑大師們。正如日本建筑師隈研吾在媒體中所說：“不在中國，就在去中國的路上。”

（二）中國的明星建筑師熱

我國進入消費社會（Consumer Society）后出現很多新的詞語，其中“品牌”“明星建筑師”這些流行詞大家早已耳熟能詳。近十多年，明星建筑師在新聞媒體和時尚雜志中頻頻出現，再加其完成了具有影響力的建筑作品，他們的明星效應持續擴大，并帶來巨大的經濟效應。明星建筑師們不僅創造建筑作品，而且主導設計方向與潮流，在業界也有著極強的話語權。“當今的明星建筑師是一個備受矚目的群體，他們對專業領域乃至整個社會的影響都非同凡響。”當今中國，享有國際聲譽的明星建筑師通常會在世界級的重大競賽以及工程設計中被邀請，在高等專業院校里，他們的建筑風格和理念也是學生們重要的學習內容，他們的作品及觀點，他們的言行舉止與個性，也受到媒體關注和跟蹤。北京、上海、廣州等多個城市，都有明星建筑師們留下的作品，如中央電視臺總部大樓、廣州大劇院、國家體育場（鳥巢）、國家大劇院和北京大興國際機場等等。現實已經凸顯這樣一個不爭之論：中國已經成為世界明星建筑師們的理想實驗場。可以肯定地說，他們已經成為建筑界、房地產企業、民眾的偶像，受到國內外的關注，其作品成為人們旅游必去的打卡點。

（三）品牌文化與建筑師的關系

品牌是消費社會的產物，而明星建筑師是建筑師品牌化的表現之一。當今建筑師之間的競爭日趨激烈，明星建筑師就是在這種社會背景下綜合廣告學、市場學和社會學的產物。這類明星建筑師不少，例如荷蘭建筑設計師雷姆·庫哈斯（Rem Koolhaas），日本建筑設計師伊東豐雄、安藤忠雄，英國建筑設計師扎哈·哈迪德（Zaha Hadid），美國建筑設計師弗蘭克·蓋里（Frank Owen Gehry）、貝聿銘（Ieoh Ming Pei）、斯蒂文·霍爾（Steven Holl）和瑞士建筑師雅克·赫爾佐格（Jacques Herzog）、皮埃爾·德梅隆（Pierrede? ?Meuron），等等。可以說這些建筑設計師已經擁有了自己的個人品牌和美學魅力。品牌是商品價值的重要組成部分，對生產者而言，它能創造商品附加值，對消費者而言，它能實現社會區分，而兩者都依靠積累“象征資本”而實現。品牌所包含的文化符號轉變為經濟資本（Economic Capital）和社會資本（Social Capital）①。顯然，明星建筑師們的社會資本比普通建筑師們強大很多倍，并極大地增強了明星效應和社會整合度。

以美籍華裔建筑大師貝聿銘為例，他社會資本的雄厚可以從下面和他有密切關系的人物聯系中看出：他的父親是中國早期知名的銀行金融家，因為其父在香港中銀的特殊地位，貝聿銘得到香港中銀大廈的建筑設計機會;在20世紀70年代，新加坡當時正急于從殖民地轉型成為經濟發展中樞，地鐵、購物中心、高爾夫球場等工程建設存在大量的需求，而新加坡的不少銀行家都認識他的父親，因而貝聿銘得以進入相關建筑市場并受委托進行建筑設計項目。

另外，良好的教育環境和工作經歷，也為其建立起豐厚的社會資本。他是麻省理工畢業的學生之一，曾在哈佛大學任教，迅速進入精英社會層面并不斷跨越。在31歲那年，他的第一份工作是由當時赫赫有名的房地產大亨威廉·齊肯多夫（William Zeckendorf）提供的。這些都顯示出他背后強大的社會資本對其的影響和幫助。又例如解構主義建筑大師里伯斯金，他在《破土：生活與建筑的冒險》中講述到在完成柏林猶太博物館和曼徹斯特帝國戰爭博物館兩個項目時的艱辛，以及大量的精力投入等。但是里伯斯金成功的背后有一個非常重要的因素，那就是里伯斯金的太太，她擁有出色的周旋能力和政治交際手腕，促使項目能夠得以落地實現。里伯斯金及其妻子的人際脈絡和社會關系也是他的社會資本，逐漸形成其個人品牌，最終助力他成為當代著名的明星建筑師。

品牌向建筑設計師領域的拓展促成了明星建筑師的形成。鮑德里亞指出：“在高度競爭的經濟中，很少有產品能保持長期的技術優勢，通過品牌的賦予，可以調整消費者的心理結構，使其對商品產生聯想并獲得認同感。”在消費社會的語境下，像扎哈·哈迪德、庫哈斯、隈研吾、安藤忠雄那般的明星建筑師，由于媒介對建筑領域的介入而得以孵化和催生，他們具有典型的成就名譽：突出的建筑業績、學術先鋒、業界領袖、名人價值、商業合作，甚至國家形象的化身等。這種現象的出現，一方面是消費文化下偶像存在及偶像崇拜的實質折射，另一方面是在文化產業中明星建筑師品牌化塑造的商業邏輯。換句話說，建筑師本人的形象和符號構成了其商標品牌，明星建筑師是品牌中符號系統的產物，它背后代表了具有鮮明特征的建筑作品和富有創造力的建筑觀念。

政府、社會企業或者大眾在付費明星建筑師所創造的建筑作品的同時，也等同于在消費著明星建筑師的個人品牌和符號價值，并產生連鎖的正面效應。如扎哈·哈迪德在廣州大劇院方案中標后，不間斷地在我國主要城市又承接了不少主要項目;庫哈斯在北京的中央電視臺總部大樓建成后，也受委托設計了多個一線城市的標志性建筑項目;隈研吾也投入到中國的設計建設大潮中，并完成我國多個美術館的設計項目。在這些現象的背后，項目設計是否完全是由這些明星建筑師們親力親為，結果如何，都已不再那么重要。相比之下更重要的是需要他們的品牌名聲，同時公眾也需要消費和享受這些建筑師帶來的效應。在這種情況下，明星建筑師與其他的時尚品牌一樣，更多地表現為大眾消費的符號。

在中國建筑界，張永和是具有建筑師鮮明個人品牌的代表之一，曾擔任建筑界諾貝爾獎的“普利策建筑獎”評委。西方對張永和的評論和研究認同，逐漸傳入國內并被行業接納。回國經過十多年的努力及經營，張永和與他的非常建筑才成為媒體報道的焦點，實現個人形象符號化的轉變。從品牌的角度來看，日本建筑師安藤忠雄就為最好的日本建筑師品牌代表，像我們熟知的三宅一生、川端康成、山本耀司、大江健三郎、村上春樹、原研哉、黑澤明、北野武、高倉健等人物一樣，他已經成為日本的名片。

總之，從文化產業角度來說，明星建筑師就是一個品牌與符號、一種價值載體。明星建筑師已經成為當代社會商業炒作的新對象，也成為社會新消費的目標。換言之，建筑師一旦成為明星建筑師便具有了商品的概念和價值。

二、建筑師品牌的核心特征

（一）英雄到明星——建筑師社會功能的轉變

20世紀中葉，現代主義以其工業之美、簡潔造型、模數結構來體現工業時代的經濟原則。在當前的信息化社會，建筑中各式各樣的方形盒子、簡潔相似的立面遭到了質疑，非理性的建筑審美（例如解構主義建筑風格）開始備受關注，建筑設計也更趨向消費化、個體化、情欲化和差異化。在這樣社會變化的背景下，建筑師已兼并英雄和明星的形象，這體現了建筑師、公眾和社會的一種新型關系。

勒·柯布西耶（Le Corbusier）也是其所處時代的建筑明星，建立起強大的品牌價值。他處于現代主義建筑的初期階段，關注建筑的邏輯性、合理性、可復制性、快速性、功能性等因素，認為建筑是具有六個面的。在第一次世界大戰之后，社會需要快速建造住房，這需要簡易和可復制的模式來支持，而勒·柯布西耶提出的功能主義和機器美學觀點正適應當時社會的需求。庫哈斯則處于當下信息與消費的時代，建筑的變化已經不再是千篇一律的幾何體塊能解決的，非理性建筑審美開始受到了關注和強調，曾身為記者和小說家的庫哈斯以他特有的洞察力，快速捕捉到時代變遷的氣息，比其他建筑師更快更敏感地發現更多問題，并嘗試著在其建筑作品和思想中表達出來，詮釋著傳統建筑學定義之外與之不同的建筑模式和生活主張。

在當下的信息社會，建筑師的社會地位及建筑創作方法都已經產生變化，不可避免地受到消費文化的沖擊及深刻影響。西方著名建筑師主動投入消費社會的浪潮中，并用品牌營銷的方式樹立其與社會時尚、社會大事件的關聯。例如扎哈·哈迪德、伊東豐雄、庫哈斯等，都從時尚和社會大事件中獲得設計的靈感，由此將建筑當作流行藝術、事件深刻呈現來進行設計。明星建筑師們的成效，反映出時尚是一種有效的反饋機制，是一種積極的社會因素。明星建筑師們在社會時尚潮流中成為了偶像級的人物，也推動社會及時尚的發展。

（二）建筑師與時尚品牌

知名建筑師與時尚品牌的合作，催生出時尚品牌建筑。當代建筑師的明星化趨向使得建筑師與時尚聯系在一起，這不僅與建筑師本身對時尚和品牌的興趣有關，也與建筑從政治象征和物質價值轉化為審美化生活方式有關，同時更是明星建筑師品牌符號化的結果。如意大利服飾品牌普拉達的女繼承人繆西婭·普拉達（Muccia Prada）和她的普拉達集團開始的研究計劃——“Epicenter”，即設計四個新概念品牌展銷店。東京旗艦青山店由赫爾佐格和德梅隆設計，在紐約、洛杉磯和舊金山的另外三個旗艦店則委托雷姆·庫哈斯建筑師事務所設計。1999年鮑贊巴克為紐約路易·威登總部設計大樓。2001年倫佐·皮亞諾（Renzo Piano）在日本東京商鋪林立的銀座街為愛馬仕設計了旗艦店。弗蘭克·蓋里在同年被日本服裝設計師三宅一生邀請設計了他在紐約的專賣店。在2002年開幕的高緹耶紐約麥迪遜大街旗艦店則是由法國設計師菲利普·斯塔克（Philippe Starck）設計。2003年，克里斯汀·迪奧在日本東京著名的商業區域表參道開設了第一間旗艦店，該建筑由當紅的明星建筑師妹島和世與西澤立衛共同設計完成。也是在同一條街道，2004年伊東豐雄受委托設計了意大利著名品牌托德斯的東京旗艦店;扎哈·哈迪德設計了國際奢侈品牌香奈兒的移動藝術館，它可以實現在世界任何一個城市進行拆解和再組裝，舉行臨時性展覽。所有這些，集中體現了近年來激烈而典型的建筑與時尚聯合，建筑師品牌時尚化的趨勢。

建筑師在積極參與產品、時裝、展覽和藝術品設計等工作的同時，也實現了讓自身更快速、更有效地從專業領域走進公眾視野，從單一領域走向跨界融合。這種商業時尚與建筑明星的結合會產生以下三種積極影響：

第一，消費時代背景之下，建筑師與時尚品牌的多元合作關系，實現了商業文化與建筑文化的一種雙贏，也產生了轟動的社會品牌效應。

第二，時尚品牌善于挖掘明星建筑師的潛在能量，借用其社會威望、影響及其設計創意來演繹時尚品牌的當下價值。

第三，在與時尚品牌的合作當中，明星建筑師也獲得了表達和實現自我的新平臺，獲得了一種自由放松的新體驗和新思想，尋找到時尚的樂趣及魅力。例如伊東豐雄跟時尚品牌的合作，形成了他特有的臨時性與短暫性美學。他認為：“在消費主義都市中，建筑并不是長久的存在，而是一種‘轉瞬即逝的流行——無數的流行符號像五彩的泡沫在消費主義浪潮表面紛紛浮現，轉瞬即逝，不斷被新的流行符號所取代 。”

與其他類型建筑項目相比，時尚品牌建筑往往需要快速建成。因這類建筑從設計到落成的周期較短，資金鏈快速運轉，所以建筑師的理念和創意可得到更快速的傳播和擴散。那些曾為現代主義建筑師不屑一顧的商業項目，現在成為建筑藝術的主要贊助者。從某種程度上來說，時尚品牌建筑成為今天最耀眼的先鋒建筑。明星建筑師們在屈服與抗爭、同化與疏離這兩類姿態之間找到一個平衡點，實現他們所秉持的先鋒立場。

（三）實驗性和先鋒性

20世紀出現很多具有實驗探索精神的藝術家和建筑師，如果他們的研究與實踐成果跟社會的需求和發展同步，他們就從“先鋒探索”轉變成為“先鋒領袖”，例如勒·柯布西耶、瓦爾特·格羅皮烏斯（Walter Gropius）等大師。如果情況相反，他們就不得不止步于“先鋒”，邁向滿足自我的一種實驗探索。對于建筑師來說，這是一種極容易引起行內外關注的建筑實踐和思考行為。例如：張永和的非常建筑實踐，將電影、偵探故事和生活片段融于創造設計中，邁向先鋒探索，在建筑界產生了廣泛的影響;王澍以“業余建筑”的姿態，將拆遷的磚瓦進行再利用并成為建筑的歷史表皮，這呈現出一種批判的精神，同時表明一種對現有設計概念及手法的質疑。這些都會引發行業內外專家與大眾媒體的一定關注。

建筑師需要向公眾主動展示自己，從而讓公眾對建筑師及其作品有一定的基礎認知，這是品牌形象建立的基礎，也是基本需求。在當今信息社會和消費文化語境下，公眾對任何品牌的關注和認知都愈發短暫，也迫使建筑師必須建立鮮明的個人符號。建筑師品牌擁有了個性鮮明的獨特形象，就像持有一個有強大吸引力的符號，迅速通過多種途徑將其牢牢地貼在消費者的腦子里。簡而言之，當下建筑師品牌的核心價值，首先得有帶給社會和市場劃時代影響力的思想意識或文化核心，其次還要在消費社會中被公眾關注，并具有一定的時代符號價值。

三、結語

在設計項目運作趨同的背景下，建筑師品牌是打破這種同質化現象的重要途徑之一，它可加速設計師附加值的提升，旨在喚起建筑師們的品牌意識。建筑師品牌是建筑師個人發展的途徑和策略，是建筑師個人和職業的生存之路。良性的品牌發展可以作為專業提升的橋梁，是建筑師發展良好的社會公共關系，爭取優質項目及社會和政府支持的有效途徑。

精英多存在于文化金字塔的上端，而偶像和品牌，則必須通過與公眾緊密聯系來實現。這不但是建筑師的職業責任，也是建筑師品牌塑造過程中必須緊密關注的焦點。建筑師如果只關注造型美學和建筑本身，那么在當今強烈的社會競爭下，就難以保持競爭力，只有邁向明星建筑師之路，才能具有國際影響力和占有重要的世界市場，建立起消費社會中的明星效應價值。

注釋：

①經濟資本是指“可以立即并直接轉換成金錢”的資本。社會資本是資本的一種形式，是指為實現工具性或情感性的目的，透過社會網絡來動員的資源或能力的總和。

參考文獻：

[1]伯曼.一切堅固的東西都煙消云散了[M].徐大建，張輯，譯.北京：商務印書館，2003.

[2]布希亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001.

[3]陳染.SANAA建筑設計超平特征探析[D].東南大學，2009.

作者簡介：

陳鴻雁，廣州美術學院副教授，中國社會科學院在讀博士。研究方向：環境設計，風景園林設計。