以用戶需求定義車輛產(chǎn)品特征

梁本雙　張磊

摘 要：車型研發(fā)的一個重要環(huán)節(jié)，就是定義車型產(chǎn)品特征，即車型產(chǎn)品定義。車型的產(chǎn)品定義，要以用戶需求為依據(jù)，結(jié)合現(xiàn)有競品表現(xiàn)，從產(chǎn)品特征目錄體系入手，得出車型產(chǎn)品特征指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)和對標(biāo)車型。但在產(chǎn)品定義時，需要注意“前瞻性”和“轉(zhuǎn)化性”問題。

關(guān)鍵詞：用戶需求 汽車產(chǎn)品定義 產(chǎn)品特征目錄體系

Vehicle Product Feature Definition Based on User Needs

Liang Benshuang Zhang Lei

Abstract：An important part of vehicle model research and development is the definition of vehicle product characteristics， that is， vehicle product definition. The product definition of a car model should be based on user needs， combined with the performance of existing competing products， starting with the product feature catalog system， and deriving the development goals of model product feature indicators and benchmarking models. However， when defining products， we need to pay attention to the issues of "forward-looking" and "transformative".

Key words：user needs， automobile product definition， product feature catalog system

1 汽車產(chǎn)品定義的目的和內(nèi)容

車輛產(chǎn)品特征的定義，又稱為車型產(chǎn)品定義。從研發(fā)流程來看，車型產(chǎn)品定義位于車型預(yù)概念和概念研究之后，即確定市場存在機(jī)會和產(chǎn)品策略大方向后。產(chǎn)品定義的主要目的是輸出產(chǎn)品特征概要。

為了明白產(chǎn)品定義的內(nèi)容，我們從對比中來說明。

首先是產(chǎn)品定義和商品定義。商品，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說的，是交換的物品，或者說是銷售的物品。它具有價值，具體可表現(xiàn)為價格，這是從狹義角度來看的;而從廣義來看，商品是包含產(chǎn)品的，既可以指產(chǎn)品本身，也可以指價值價格。

對比來看，產(chǎn)品是從生產(chǎn)制造角度來說的，是物品使用價值的體現(xiàn)，與使用性相關(guān)。

按照這樣的理解，商品定義，既可以指銷售相關(guān)的定義，也可以指產(chǎn)品定義。而產(chǎn)品定義，是指對物品使用價值的定義。所以，可以看出來，產(chǎn)品定義是商品定義的一部分。

其次是產(chǎn)品定義和概念定義。產(chǎn)品定義不是車型研發(fā)的開始，而是在概念定義后，按照產(chǎn)品策略展開的。產(chǎn)品概念是包含了消費(fèi)者觀點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)三個方面的表達(dá)。這里的產(chǎn)品，僅指物品的物理屬性，如車輛的造型、性能等。所以，概念定義是對產(chǎn)品的價值主張和理念，是從消費(fèi)者觀點(diǎn)中給出包含精神情感、價值利益和具體支撐點(diǎn)在內(nèi)的價值主張和產(chǎn)品理念。而產(chǎn)品定義，是對支撐產(chǎn)品概念相關(guān)物理屬性的定義。概念定義是對產(chǎn)品定義的要求，產(chǎn)品定義是對概念定義的實(shí)現(xiàn)。同時，二者在定義的深度上，也是有差異的。概念定義，一般只定義到一級指標(biāo)或者相應(yīng)的支撐點(diǎn);而產(chǎn)品定義，要對最終指標(biāo)進(jìn)行定義。

從與商品定義、概念定義的對比中，我們確定了產(chǎn)品定義的內(nèi)容，是要對產(chǎn)品的物理屬性進(jìn)行定義。

2 汽車產(chǎn)品定義的原則

在進(jìn)行車型產(chǎn)品定義時，要明白所定義的產(chǎn)品，最終要拿到市場上銷售的，是要賣給用戶的。所以，汽車產(chǎn)品定義的原則，或者說最終原則，就是滿足汽車用戶的需求。

“以用戶為中心，滿足用戶需求”，是一個理念的表達(dá)，如何落實(shí)？需要對“用戶需求”進(jìn)行針對性的研究。在汽車產(chǎn)品定義時，想要真正做到滿足“用戶需求”，需要明白“用戶需求”的表達(dá)性和對照性兩個要求。

表達(dá)性，即用戶對自己車輛需求的表達(dá)，往往是一種想法的表達(dá)，這種表達(dá)具有模糊性。例如，我們經(jīng)常會聽到用戶說，我想要一輛時尚的車，我想要一輛高大上的車，我想要一輛看起來高檔的車……。針對這種模糊的表達(dá)，其解決方法是把用戶的需求最終落實(shí)到車輛特征上，即車輛開發(fā)用到的產(chǎn)品特征目錄體系上。“我想要一輛時尚的車”，是外觀造型要時尚，那么，時尚是什么樣子的呢，需要有一個對照，這就是解決“用戶需求”的第二個要求，對照性。

對照性，即對比和參照。對用戶想法的實(shí)現(xiàn)，需要有個對比物或者參照物來具化。解決方法是讓用戶找出現(xiàn)有的車輛，或者現(xiàn)有的其他物品，是其表達(dá)的需求現(xiàn)實(shí)物。在用戶看來，某車輛A看起來很時尚，尤其...的部位十分時尚;或者某其他非車輛物品很時尚，車輛外觀造型設(shè)計(jì)可以借鑒。

所以，遵循“用戶需求”的產(chǎn)品定義，要求做到把用戶的需求落實(shí)到產(chǎn)品特征目錄體系和其他對標(biāo)車型或者其他物品上。

3 汽車產(chǎn)品定義的方法

整個產(chǎn)品定義最終要輸出的是產(chǎn)品指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)和對標(biāo)車型，具體的做法如下。

在產(chǎn)品指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)的確定中，首先是從用戶對產(chǎn)品指標(biāo)關(guān)注度和現(xiàn)有車型評價中，進(jìn)行初步劃分。通過對產(chǎn)品指標(biāo)進(jìn)行IPA（重要度滿意度分析），在以用戶對產(chǎn)品指標(biāo)關(guān)注度和現(xiàn)有車型評價構(gòu)建的四象限圖中，縱坐標(biāo)為關(guān)注度均值，用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度越高，表示用戶越重視，該指標(biāo)優(yōu)先級越高;橫坐標(biāo)為現(xiàn)有車型評價均值，用戶對指標(biāo)的評價越低，表示用戶對這一指標(biāo)越不滿意，該指標(biāo)的緊急性越高。

同時，根據(jù)用戶對現(xiàn)有車型指標(biāo)滿意度評價的離散情況，對以上結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。用戶對現(xiàn)有車型指標(biāo)滿意度評價的離散情況，表明現(xiàn)有車型在同一指標(biāo)上的差異情況。具體來看：當(dāng)離散度較高時，表明車型間在該指標(biāo)上的差異較大，即不同車型的表現(xiàn)有好有壞，用戶的評價有高有低。這個時候，產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)要選取評價較高的目標(biāo)，確保讓讓大多數(shù)用戶滿意;當(dāng)離散度較低時，表明車型間在該指標(biāo)上的差異較小，即不同車型的表現(xiàn)基本一致，用戶的評價相接近。這個時候，產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)就可以選取一般的目標(biāo)，也能讓大多數(shù)用戶滿意。

按照這樣的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，就可以確定不同指標(biāo)在四象限的開發(fā)目標(biāo)：超越、領(lǐng)先、平均和基礎(chǔ)。

以上兩步，是從用戶需求和競品表現(xiàn)來確定的產(chǎn)品指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)，是從市場需要角度來定義的。但是，車企僅這樣做是不夠的，還缺少了一步，即車企從自身資源出發(fā)，確定產(chǎn)品的競爭策略，或者說是實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品策略，也就是概念定義。正如在對比產(chǎn)品定義和概念定義中提到的，概念定義是對產(chǎn)品定義的要求，產(chǎn)品定義是對概念定義的實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品概念中，只是確定某些一級指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)，或者該一級指標(biāo)下某些支撐點(diǎn)。而產(chǎn)品定義中產(chǎn)品指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)還要結(jié)合概念定義中確定的某些指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)，進(jìn)行調(diào)整，確保最終確定的指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)，既符合市場需要，也體現(xiàn)車企競爭策略。

產(chǎn)品指標(biāo)對標(biāo)車型的確定，時從用戶對現(xiàn)有車型滿意度評價的顯著性分析來確定的。根據(jù)用戶對現(xiàn)有車型評價的顯著性判斷，把現(xiàn)有車型在同一指標(biāo)上進(jìn)行分檔。同時結(jié)合產(chǎn)品指標(biāo)確定開發(fā)目標(biāo)，共同確定對標(biāo)車型。

最后，從指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)和對標(biāo)車型的兩個方面，完成最終的產(chǎn)品定義。

4 汽車產(chǎn)品定義注意事項(xiàng)

產(chǎn)品定義完成到車型上市，需要將近2年時間，也就是說，我們現(xiàn)在做的產(chǎn)品指標(biāo)定義，是對未來2年后上市車型的定義。未來2年，市場需求還和現(xiàn)在一樣嗎？現(xiàn)有競品將會進(jìn)行怎樣的改進(jìn)，他們的發(fā)展趨勢又是怎樣的？都是需要考慮的重要問題。這一問題我們把它稱為“前瞻性”問題。

對車型產(chǎn)品定義的“前瞻性”問題，可以從以下兩個方面解決。

一是從用戶上，我們尋找那些能代表未來2年市場上大多數(shù)/主流需求的用戶。這一類用戶，在傳播學(xué)上叫先導(dǎo)用戶和傳導(dǎo)用戶。我們識別出這兩部分用戶，重點(diǎn)分析他們的需求現(xiàn)狀，并落實(shí)到產(chǎn)品特征目錄體系上，對產(chǎn)品指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，以保證滿足未來2年市場需求。

第二個方面，是從產(chǎn)品趨勢上。在做產(chǎn)品定義時，對標(biāo)車型要選擇產(chǎn)品所在細(xì)分市場中有代表性的車型，一般都要選取市場標(biāo)桿和技術(shù)標(biāo)桿。市場標(biāo)桿，是指細(xì)分市場上銷量較大的車型;技術(shù)標(biāo)桿，是細(xì)分市場上產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)可度較高的車型。對這兩類車型，要注意他們潛在的動作傾向，是否在某些方面將進(jìn)行改進(jìn)和升級，如造型、性能和功能等方面可能的產(chǎn)品升級策略。及時追蹤掌握對標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，對本品有針對性的加強(qiáng)，以保證未來2年上市時具有競爭力。

除了“前瞻性”問題外，以用戶需求定義車輛產(chǎn)品特征的方法，還要做到另一個要求，即根據(jù)用戶需求得到產(chǎn)品定義向工程開發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這一問題我們稱之為“轉(zhuǎn)化性”問題。

“轉(zhuǎn)化性”問題存在的原因在于，上邊這一套產(chǎn)品定義的方法，是基于用戶需求進(jìn)行的，是按照用戶評價標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣得出的結(jié)果;而工程開發(fā)中的標(biāo)準(zhǔn)，與用戶評價的標(biāo)準(zhǔn)往往存在出入。

具體來看，在產(chǎn)品定義中，我們按照用戶標(biāo)準(zhǔn)，對指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)和對標(biāo)車型進(jìn)行定義。同時，車企開發(fā)部門在根據(jù)拿到的產(chǎn)品定義清單進(jìn)行開發(fā)時，發(fā)現(xiàn)用戶評價的結(jié)果與試驗(yàn)檢測的結(jié)果不一致，一個很明顯例子幫大家明白這個不一致。比如在對本競品兩輛車的起步加速性能檢測時，發(fā)現(xiàn)用戶的評價結(jié)果是競品好于本品，本品的問題在于起步肉，定義的開發(fā)目標(biāo)本品要達(dá)到競品的水平;但試驗(yàn)檢測的結(jié)果時，本品的0-30加速用時，少于競品，也就是說本品起步比競品快。

其中的問題點(diǎn)在于：產(chǎn)品定義是從用戶標(biāo)準(zhǔn)來做的，那么用戶的評價標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？在用戶評價中，按照用戶的用車習(xí)慣來定義的車輛指標(biāo)要達(dá)到何種程度？這些都需要對用戶的車輛使用習(xí)慣和評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的研究？同時，工程開發(fā)時的標(biāo)準(zhǔn)是否與用戶評價標(biāo)準(zhǔn)一致？如果不一致，應(yīng)該如何取舍？如何改進(jìn)？

對于產(chǎn)品定義的“轉(zhuǎn)化性”問題，需要從用戶語言向工程語言進(jìn)行轉(zhuǎn)化。首先是明確用戶表達(dá)所指，按照用戶表達(dá)習(xí)慣，梳理出用戶關(guān)注指標(biāo)體系。根據(jù)用戶指標(biāo)體系，來完善工程開發(fā)的指標(biāo)體系，從而達(dá)到工程開發(fā)指標(biāo)既符合工程開發(fā)要求，也滿足用戶需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]李東昉.《基于產(chǎn)品特征目錄的A級SUV車QFD應(yīng)用研究》，[D]，吉林大學(xué)，2014年.

[2]劉宗巍，姜昊，郝瀚，趙福全.《汽車產(chǎn)品綜合競爭力評價指標(biāo)模型及其應(yīng)用研究——以SUV為例》，[J].汽車工程學(xué)報(bào).2018（02）.

[3]田曉雪.《汽車主觀性能評價方法研究》，[D]，長安大學(xué)，2014.

[4]張金一.《功能定義在整車產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用介紹》，[J]，《中國汽車》2018年11期.