第三方支付服務業競爭策略分析：金融業者觀點

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

網絡購物的興起改變了許多人的生活習慣及消費模式，在買賣之間最重要的環節之一就是在線支付，這也是電子商務流程中買賣雙方最為關心的問題。透過網絡交易因買賣雙方既不認識也互不謀面，故無法達到實體交易銀貨兩訖的目標，且因彼此信任感不足，常形成交易困境。信任是取得在線交易成功的一個關鍵因素。

關于支付系統是否對B2C 電子商務活動的擴散形成阻礙因素，一直引起研究者關注。如果在買賣雙方交易的過程中處理金流時，能有一中介平臺是在合法監管下，為保障交易雙方利益的獨立機構，來消除買賣雙方彼此的信用風險，則可有利于電子商務的發展。意即，透過第三方支付(third-partypayment；TPP)機制，可降低買賣雙方知覺交易風險及活絡電子商務，此有助于創造一個有效的在線市場。

從上述可知，TPP 服務之興起始于B2C 及C2C 交易信任及安全問題。近年來，國內各主要銀行紛紛投入TPP 服務的建置工作，如果由銀行來主導開辦TPP 業務，其發展TPP業務的競爭策略值得加以關注。故本研究主要目的在探討第三方支付發展對銀行業的影響，分析銀行業發展TPP業務的競爭策略。因此，本文選擇國內已開辦TPP業務的某銀行為個案，從金融業的角度來探討TPP服務的發展對銀行業的沖擊，分析適合銀行業的代收代付模式，了解TPP制度存在那些優缺點及潛在問題，然后針對銀行業與TPP業者進行競爭分析，說明金融業開辦第三方支付服務的相對優勢、經營模式及關注焦點，最后提出銀行業面對TPP競爭的因應策略。

一、第三方支付

目前市場上的 TPP交易機制可歸納為兩種類型：貨幣傳輸型及網絡交易履約擔保型。在進行電子商務交易活動時，付款人可藉由各類現代支付工具，將一定資金交付予特定第三者保管，并在一定條件達成或受付款人指示時，將交易款項全部或一部移轉予受款人賬戶之服務；受款人并得透過預先約定之方式，將賬戶內資金提出。實務上，通常由賣方向TPP業者(可能為金融業者或網絡平臺業者)開設賬戶后，買方于消費時，以信用卡或轉帳(包括儲值于TPP業者之余額或點數)等方式支付買賣標的物之價金，但該筆款項實際上系匯入至TPP業者之賬戶，后再由買方向TPP業者為付款指示，而TPP業者將該等款項再轉至賣方所指定之銀行賬戶。

目前 TPP服務發展較早且規模較大的應屬美國的PayPal 及中國的支付寶(Alipay)，PayPal 以e-mail 賬號方式提供支付的服務，避免了傳統的郵寄支票或者匯款的方法，并且免除消費者的信用卡卡號等個人隱密資料，在網絡上傳輸時可能造成外泄的疑慮。

而支付寶系阿里巴巴公司創立于2004年12月開始營運，它的營運范圍包括貨幣匯兌、網際網絡支付、移動電話支付、預付卡發行與受理、銀行卡收單等多種類型。由于結合淘寶網C2C的網站，支付寶新增交易安全保證服務，買家的貨款會先由支付寶代為保管，待確認已收到貨品后，再轉至賣家手中。支付寶與PayPal 兩者雖然皆為TPP平臺，同樣采實名制認證、可提供貨款的擔保，以及解決B2C、C2C 之交易信任問題；但由于國情、經濟、法律及消費習慣等環境的不同，衍生出許多差異性的服務。

二、第三方支付的交易模式

TPP是具備一定實力和信譽保障的獨立機構，采用與各大銀行簽約的方式，提供與銀行支付系統連結的網絡支付模式。目前已發展出三種交易模式：第一種是純代收模式，在此模式中，由于TPP平臺業者僅代理收款及付款，并不負責確認貨品是否送達買方；對買方而言，相對上交易風險是偏高的，無法確實消弭網絡交易平臺上最想解決的信任問題，因此目前TPP市場上此類模式并不多見。

第二種是交易保障模式，在本模式中，TPP平臺不再只是負擔代收代付之責，必須與買賣雙方建立起良好通暢的溝通管道，在收款與付款期間，除了確認商品的送達外，當交易發生糾紛時，還必須負責為賣買雙方協調處理。

第三種是履約保障模式，如圖1 所示。本模式與交易保障模式比較，實則多了履約保證的效果，銀行憑借其雄厚的資金財力，為TPP平臺業者、買方及賣方在網絡上的每一筆交易提供履約的保證機制。由于銀行在此模式中擔任整個金流的運行，而且本就屬于銀行的專業功能，因此非常適合成為銀行業進入TPP產業的方式。

圖一 履約保障模式

三、第三方支付的潛在問題

TPP服務業存在一些潛在問題，值得加以剖析。首先，TPP會引發資金保管的疑慮；作為支付中介，TPP平臺完成資金在買方、銀行、支付服務商、賣方之間的移轉，如此即會衍生下列幾項風險：(1)如果業者本身的信用安全沒有得到很好的保障，處于不受監督的情況下，可能會發生越權使用的危險。(2)TPP產業在經歷一段時間的競爭之后，可能會發生破產、合并等情形。(3)業者所保管的大量資金其歸屬權應是屬于買賣雙方的，而不屬于TPP業者本身的資產，TPP平臺有責任保證其安全性與流動性，因此兩者必須分開保管，以避免業者因經營不善而產生的財務危機，危及買賣雙方的權益。

其次，TPP可能衍生違法犯罪的風險；由于TPP服務的主要目的是透過其所提供的技術平臺，來保障買賣雙方的交易安全，對于交易的真實性及資金的來源及去向，并非重視的要項。因此，容易發生下列違法事項：(1)買賣雙方實為同一人或互相串謀，由買方發動假交易后以信用卡結帳，待銀行數日后完成撥款予賣方時，實際上已完成以信用卡套現的目的。該行為不但占用銀行信用資金，亦逃避了預借現金的利息支出，使銀行蒙受損失。(3)TPP平臺很難識別交易資金的真實來源與去向，利用網絡交易的便利性、匿名性及隱藏性，進行不法行為。

最后，TPP對個人資料保密缺乏保障，電子商務網站所搜集的交易訊息愈完善，其背后的風險愈高。TPP的個人用戶在使用該服務前必須在業者的服務平臺上登錄其基本資料，一旦遭受不法人士的搜集利用，輕則可能使消費者接到大量推銷騷擾電話，重則可能對客戶造成嚴重的人身傷害或財產損失，將造成不可估量的金融損失及社會不安。在同業競爭激烈的環境下，除了事前的資格審核外，事后的稽核更是不可輕忽。

四、競爭策略分析結果

首先是供應商的議價能力：以供應鏈的觀念來看，較具規模的支付業者當其交易筆數達到一定的量時，銀行可議價的空間就比較小；反之，對規模較小的支付業者而言，銀行就占有絕對的優勢，銀行的議價空間也相對較大。再以銀行的角度來看，銀行如果自己投入TPP業務，因為本身即是供應商的角色，就不存在議價的問題。

其次是消費者的議價能力：在TPP的產業鏈中，支付業者建置平臺，以供買家與賣家來完成支付流程，并向雙方收取系統使用費，所以買家與賣家就是消費者。消費者雖然可能因為收費高而更換支付業者，但應該只是少數的比例，所以買家的議價能力不高。再就賣家的角度來看，TPP業者向賣家所收取的手續費一定高于買家，賣家通常會與電子商務平臺合作成為次特店，且不會只與一家電子商務平臺合作，而每家電子商務平臺通常會有合作的支付業者，所以賣家也不會只和一家支付業者合作。因此，賣家為了提供買家更方便的支付管道，對支付業者的議價能力相對較低。

第三是潛在競爭者的威脅：若以一般TPP業者來看，現行潛在競爭者是銀行。銀行與TPP業者確實存在著既競爭又合作的關系。若單純討論競爭關系，銀行在TPP服務上的競爭力明顯不如一般支付業者，但也并不表示銀行沒有競爭力，只要善加利用自己本身的優勢，在現階段銀行仍是TPP業者較大的威脅。

第四是替代品的威脅：TPP的源起是為了解決網絡交易信任的問題，消費者在進行網絡購物行為時，TPP的付款方式并非考慮的必要因素，；例如屬于C2C 特有的交易方式，是由在線到線下的面交模式，買賣雙方在在線約定交易，再到線下一手交錢一手交貨。這些替代品確實能解決網絡交易信任感欠缺的問題，但是從TPP的發展趨勢來看，其多樣化的加值功能是必然的，而替代品卻無法取代這些加值功能，因此對TPP產業的威脅應屬有限。

最后是現有競爭者的威脅：銀行面對的競爭力量主要還是銀行同業及一般支付業者。首先，就銀行同業來看，服務的同質性會比較大，各銀行應該是先鞏固本身既有的往來客戶，再由同中求異來發展差異化的服務，以提升競爭力。其次，面對一般支付業者，才是銀行主要的競爭來源；銀行在許多方面存在著競爭的劣勢，故應透過雙方的合作，善用本身特有的優勢，如金流處理能力，化阻力為助力以提升本身在這個產業的存在價值。