鄉村振興背景下吉林省農村電子商務發展問題及對策研究

●張文馨

一、引言

改革開放40 多年，中國經濟實現了跨越式發展，中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這一矛盾，在鄉村最為突出。為解決城鄉發展之間的不平衡不充分問題，滿足人民日益增長的美好生活需要，加快推進農業農村現代化，黨的十九大報告提出實施“鄉村振興戰略”，并將其寫入了黨章。作為農業大省，如何將第一產業農業與第三產業電子商務相結合，將成為推動吉林省產業發展經濟轉型的重要節點，也將成為推動吉林省鄉村振興的重要策略之一。

二、鄉村振興戰略下吉林省農村電子商務現存問題

（一）農村電子商務集群化未能對接精準扶貧助推鄉村振興

省內電子商務集群化均出現在吉林市地區，且是前期經過篩選確定的基礎設施和物流水平較發達的地區。鄉村振興戰略的提出，旨在縮小城市與鄉村之間的發展差距，推動社會共同進步，達到人民共同富裕的目的。以棋盤村為例，通過淘寶村項目建設，全村人均收入已經可達到中等城市水平。阿里研究院的報告也表明，到2019 年，全國有超過800 個淘寶村建設在省級貧困縣。約占淘寶村總數的20%。現有矛盾表現為貧困縣多為基礎建設落后，物流水平薄弱地區，且無特色產業。在省內現有淘寶村項目的建設中，該類貧困縣很難入選，現階段無法實現通過農村電子商務集群化建設達到精準扶貧的目的。

（二）農村電子商務農民創業主動性有待提高

吉林省內農村電子商務采用了政府+ 服務商的先進模式，現存四個淘寶村均以政府為主導的形式進行生產經營。政府先從產業特色的角度為淘寶村建設項目確定產業特色，然后對行政村進行包裝及對村民進行培訓。這樣的優勢是可以加快淘寶村的建設步伐，短時間內實現創收。但此做法同時也暴露出一些問題，就是以政府為主導，非出自村民自身意愿進行創業，后期創業績效難以保證。吉林市棋盤村在淘寶村建設中建立了棋盤村集團，打造了棋盤村和滿祖烏拉等品牌，而村民多數在棋盤集團上班，多數村民像城市工人一樣每月領取工資。這種集團化經營手段確實將村民績效最大化，但村民仍然是員工，不能稱為電子商務創業者。

（三）現有農村電子商務線上經營模式單一銷售績效受局限

淘寶平臺為商戶提供多元化營銷渠道及手段，但相關淘寶店鋪仍經營手段單一化。省內現有淘寶村的相關淘寶店鋪基本停留在對產品進行關鍵字定義、產品描述和店鋪裝修階段。少數店鋪可做到靈活運用寶貝標題頁面的短視頻功能，利用寶貝標題頁短視頻輸出寶貝關鍵信息，但能搜索到的相關店鋪成交量在同類農產品中銷量并不在前列。淘寶平臺除了提供寶貝展示外，店鋪還擁有微淘，會員制，直播和購物車營銷等功能。淘寶平臺為店鋪提供多渠道營銷功能旨在幫助店鋪提高銷量，因此在后續相關電商技能的培訓中可加強對多渠道營銷功能的技能培訓。在短視頻營銷和直播營銷的運用，直播營銷互動性強，易打造購物環境，激發消費者購物沖動，是農產品電子商務降低宣傳成本，快速打通銷售渠道的首選。當然電子商務的營銷渠道還有很多，如軟文營銷，內容營銷和事件營銷等。

（四）農村電子商務創業者對短視頻和直播平臺規則了解甚少

短視頻營銷和直播營銷是電子商務時代的2.0 和3.0 升級版，農村電子商務創業者想要在該領域持續生存下去，就需要不斷接受新的玩法變換。比如短視頻平臺中，如何才能拍出一條高效直接的產品推廣視頻，如何通過軟廣告的形式在視頻中植入產品，如何將視頻盡可能的推送給目標用戶群。直播平臺中，農產品的銷售應如何選擇平臺，選擇自己直播還是選擇與主播合作的形式等，這些問題都是農村電子商務創業者需要了解的。但由于農村創業者學歷和精力等因素的限制，更多的農村創業者仍停留在對店鋪設計和寶貝信息發布技能的掌握上。對于額外的銷售渠道更多的接觸只有微信朋友圈。想讓現存農村電子商務創業者獲得更高的收益和更大的市場競爭力，需要專業團隊的扶持或更多的培訓。

（五）農村電子商務創業資金多源于自籌創業動機難以激活

近年來，國家以及地方政府都發布了對創業活動以及鼓勵相關群體開展創業的激勵政策，但省內農村創業者的創業資金依然主要依靠自有資金積累，當資金出現缺口時，其解決辦法的主要途徑也是自籌資金，即自我和家庭的儲蓄積累、向親朋好友借款以及民間借貸等，正規金融信貸資金比例很小，獲得過政府財政支持的比例更是少之又少。由于資金匱乏，使得許多創業想法無法開展，創業動機難以激活。

三、吉林省農村電子商務助推鄉村振興實施對策

（一）推進校企結合校地結合，釋放政府壓力

推進校企校地合作在增加銷售績效以及增加產品附加價值方面有重要作用。在農村地區創業尤其農村電子商務創業的推動方面，需要具備相關專業技能專業人士幫助農民彌補創業技能上的不足。除此之外，有農村電子商務創業意向的村鎮和企業也為高校帶來了實踐基地。政府更是可以通過引導校企校地合作加快農村電子商務建設減輕自身壓力。因此，在推進農村電子商務發展過程中，由政府推進校企校地聯合，甚至建立一校一村扶持關系，可帶來政村校三方共贏的新局面。

（二）開拓新電商模式助推農村電子商務創業發展

省內現有的農村電子商務大多都是以銷售農產品為主，銷售渠道多以電商平臺和微信朋友圈為主。從農村電子商務的模式上看，停留在簡單的將第一產業與第三產業結合的形式，本質上還是在做第一產業的事情。從銷售渠道上看，基礎的電商平臺店鋪加微信朋友圈的模式很難產生規模效益。因此，開拓新的電商模式可以加快農村電子商務的發展，助推鄉村振興戰略的實現。首先，省內可以推出服務類農村電子商務模式的建立，比如近些年興起的周邊游，可以通過加強適合農村地區的基礎設施建設，加推民宿等服務類電子商務模式。第二，可以通過加快省內城市地區社區電子商務的建設，幫助現有農村電子商務模式完成農產品上行。第三，政府可以牽頭與直播公司或直播紅人合作，進行吉林省特色農產品推介。以黑龍江省為例，曾多次與天貓官方直播合作進行黑龍江省農產品推廣。2020 年初，黑龍江省邀請直播帶貨紅人薇婭到訪哈爾濱，進行了一系列黑龍江省推廣活動，4 個小時的直播帶來銷售額4500萬的驚人成績。

（三）加強農村電子商務人才建設助力人才振興

農村電子商務活動的開展多以自主創業的形式展開，而創業是一項集多種學科為一體的復雜活動。創業活動的成功需要創業者具備相應的專業技能識別市場機會和市場風險，同時懂得人力建設和相應的營銷學知識。要加強農村電子商務的發展，就需要加強此類人才的建設。在加強人才建設的基礎上，還應制定相應的激勵政策和福利制度鼓勵創業者返鄉并將創業者留在當地，努力形成人才培養的良性循環，這樣才能不斷推進農村人才建設實現鄉村振興戰略中的人才振興。

（四）樹立電子商務創業帶頭人提高農民創業主動性

為了減小全面扶持的難度，可加強制定相應激勵措施，鼓勵農民創業，對農村電子商務創業取得一定成績對予以鼓勵，起到榜樣作用。同時，利用村民社交網絡，通過樹立創業典型的方式，以經濟效益影響其他村民也加入到農村電子商務的創業群體中來。農村電子商務的集中化創業與運營會直接吸引相應物流服務在本地的升級，變政府為主導加強物流建設為民眾企業自發推進物流水平發展，促進良性循環，力求打造共贏市場模式。

四、結語

經過政府近年的扶持與推動，吉林省內的農村電子商務有了飛速的發展，但在發展過程中也遇到了一些瓶頸與限制。然而，農村電子商務仍是推進鄉村振興戰略但重要途徑之一。鼓勵農村電子商務發展，吸引創業人才返鄉創業，到創業集群化的建立推動基礎設施與物流的發展，改善農村環境，乃至通過電子商務的特性獲得較傳統渠道更顯著的經濟績效，最終達到提高產業競爭力實現鄉村振興的美好愿景。