“他石攻玉”：日韓出版走出去的經驗與啟示

楊文歡，馮若男

（1.浙江工商大學雜志社，浙江杭州310018；2.浙江工商大學人文與傳播學院，浙江杭州310018）

中國出版走出去的起步時間較晚，發展不夠完善。囿于特有的歷史原因、文化傳統、思想觀念，中國在出版走出去的道路上一直面臨諸多障礙，日本和韓國之前亦是如此。20 世紀末，日韓均提出了“文化立國”戰略，以政府為主導，推動本國文化向海外進軍，至2019 年已經卓有成效，特別是日本的動漫和韓國的影視已經在國際文化市場占據了一席之地。中國自2003 年以來，也相繼出臺系列措施，扶助出版走出去。從目前來看，各項政策趨于完善，在推動中國出版走出去的過程中發揮出了積極的作用，但客觀而言中國出版走出去仍面臨不少問題。由于社會性質、國情的差異，中日韓的出版政策各有不同，但是“他山之石，可以攻玉”——向周邊有著同樣發展路徑的國家借鑒經驗無疑是一個取長補短的良策。

一、日韓出版走出去的原因與歷程

之所以選取日韓兩國的出版業作為參照，原因有三：首先，中國出版在“走出去”過程中所遇到的挫折和挑戰，日韓兩國也曾有所體驗，相比于歐美各國，借鑒日韓兩國的成功經驗更加具有針對性；其次，中日韓三國同屬東亞文化圈，在文化傳統、語言文字、思想觀念上的相似有利于中日韓三國之間經驗的互相借鑒參考；最后，中日韓作為亞洲地區發展較快、綜合國力較強的國家，在三國之間打通出版貿易渠道，擴大本國文化在其余兩個國家的影響，對推動本國文化繼續走向海外有促進作用。我國的對外出版一向以英語國家和地區為主，在亞洲的重心也放在了新加坡和馬來西亞等華人聚集國家，忽視了日韓等非英語國家。我國如果想要在國際上擴大自己的影響力，首先要在亞洲地區加大文化出口。日本是亞洲文化出口的大國，2017 年其動漫產業在海外的銷售額已高達9 948 億日元。韓國的文化產業在21 世紀也發展迅速，甚至僅次于汽車產業，在外匯收入中占據第二位。同時，日韓兩國還迎合時代發展和技術革新，發掘數字出版新的增長點，計劃在國際出版中實現“日流”“韓流”的再次振興。由此可知，日韓兩國在出版走出去過程中，已經逐步摸索出屬于本國的路徑，并取得了積極成效。

日本作為島國，國土面積小，氣候環境惡劣，自然資源匱乏，對外來資源的依賴性強，經濟社會的發展所受轄制較多。尤其是二戰結束之后，日本之前的經濟積累被戰爭消耗殆盡，戰后采取的政府主導型經濟策略雖然取得了成效，但在1980 年之后，日本經濟依然還是陷入了泡沫經濟的泥潭。日本政府不得不開辟新的路徑以尋求經濟的再度發展。同時，在文化上，國內民族主義思想也表現為要求日本文化能夠強大，走向世界。在這兩廂作用下，日本堅定了文化產業走出去的決心，將發展文化產業提上國家發展日程，提出“文化立國”方針，在后續實施中又將其理論范圍擴大，補充了知識產權立國戰略和文化觀光立國戰略，使“文化立國”的方針在內容上更趨完善。在這一戰略的引領下，一直苦于市場的自給自足和版權貿易“赤字”的日本出版開始走向世界，并最終確立了世界最大動漫制作和輸出國的地位。

韓國亦是如此。韓國和日本在地理位置上類似，所遇到的問題也相近。二戰后，兩國均需要建立起新的經濟社會發展秩序,1960 年當政的樸正熙政府開始重視文化產業, 認為文化是第二經濟,文化與經濟發展有著密切的聯系[1]，由于樸正熙的鐵血手腕以及越南戰爭后美國對韓國的援助，20世紀70 年代韓國經濟發展勢頭較好。但在20 世紀八九十年代，伴隨著經濟危機的到來，整個亞洲都籠罩在危機的影響下，韓國也不例外。與此同時，國內民眾為國家經濟復蘇開展“獻金運動”，時任韓國總統的金大中在該運動中看到了韓國民眾的精神力量，于是決定振興韓國文化，把文化產業作為支撐國民經濟的支柱產業，正式提出“文化立國”戰略[2]。其實在此之前，韓國已有將文化商品化的概念，但是，提出“文化立國”是韓國系統邁開文化產業走出去的第一步。韓國也同日本一樣，由政府牽頭完善相關政策措施，為文化產業發展鋪平道路。如今，在韓國的文化產業中收益最多的是出版業，新聞出版、圖書出版以及數字出版成為了韓國文化發展重要的帶動力量。

二、日韓出版走出去的模式與成功經驗

由于文化等方面的相似，日韓出版業發展模式在大方向上是一致的，都提出“文化立國”的口號，都是由政府牽頭，只是在實施細則、重點傾向與特色產品等方面略有不同。同時，發展初期日韓兩國的出版業同樣經歷諸多困難，并且都是在找準方向、明確定位、立足本國特色產品之后才形成了各自獨特的發展模式和主打產品，完全能夠為我國亟待走出去的出版產業提供借鑒。

1.日本：軟中帶硬，逐漸推進

得益于20 世紀70 年代經濟的高速增長，日本成為世界第二經濟大國，但是在文化輸出和國際地位上并未獲得與其經濟實力相符的認同。20世紀90 年代以后，日本經濟進入“失去的二十年”，長期處于低迷停滯。為了改變這一現狀，日本政府決心將文化和經濟結合起來，在1995 年的文化政策促進會議上，日本初步提出文化立國戰略構想，開啟文化產業振興之路，包括三大戰略：“文化立國” 戰略將文化立國提升到國家層面上；“知識產權立國” 戰略根據前期制定的《知識產權戰略大綱》將研究開發的成果如電影、動畫、數字信息等知識資源作為一種財產，強化技術專利和著作權保護；“文化觀光立國” 戰略提出將文化產業和旅游業發展相結合，以推動國外游客赴日旅游，提高其對日本文化的認同感，借此間接為文化產業出口擴大受眾基礎。同時，日本政府出臺系列配套的政策，例如：支持文化類企業的證券發放，帶動民眾與政府一起投資企業，為企業提供資金支持。2001 年出臺《著作權管理法》，后又陸續制定了《文化藝術振興基本法》《知識產權基本法》等，完善法律保護機制，為文化產業發展保駕護航。

出版業是文化產業的源頭和核心力量。日本政府從政策制定起就一直致力于提高出版業在國內的地位，營造文化氣息濃厚的社會氛圍，并且已經頗見成效。在當下的日本社會，出版行業是較為熱門的行業，深受廣大就業者的歡迎。一方面，出于對教育和文化的尊重，兼具經濟性和文化性的出版業是年輕人就業時的最優選擇；另一方面，為了吸引優質人才，企業也會提供較豐厚的薪資待遇，新鮮血液的注入使出版行業煥發新的活力。同時，日本建立了完善的人才培養機制和嚴格的考核機制來培養和選拔人才，因此日本出版行業從整體上來看，人力資源豐富，員工能力較強。作為企業的一方，也會不斷優化出版理念，將出版業作為大眾媒體來運營，建立良好的反饋機制，使內容制造者與內容接收者之間有高效的信息互動。

提起日本海外影響力最高的出版產業，人們首先想到的是日本動漫。動漫業作為日本國民經濟支柱型產業之一，對國民生產總值有顯著的拉動作用。日本現代動漫業誕生于20 世紀初[3]，是日本傳統文化和西方工業文明結合的產物，從誕生之初，其內容就蘊含了近代的西方思想，為日后日本動漫風靡全球打下基礎。2007 年日本政府決定將動漫產業確定為國家重要支柱產業，各政策、法規、機構都有向動漫業傾向的趨勢。近年來，日本動漫產業年均銷售收入超過2 000 億日元，在全球播出的動漫制品中，超過60%是由日本制作，動漫產業成為日本經濟的三大支柱產業之一[4]，文化影響力大，經濟效益高。2019 年初，海外媒體發布了全球動漫IP 排行榜的TOP20，其中有一半來自日本，另一半來自美國，排名榜首的是日本經典動漫《神奇寶貝》，IP 總價值高達850 億美元。日本動漫影響力可見一斑。

日本動漫取得成功，大致有三點原因：其一，內容優質。日本動畫行業從業人員多，競爭激烈，為提高自身優勢，占據更高的市場份額，從業者不得不以更高的標準、更精良的制作來吸引受眾。其二，善于學習。日本動畫以其區別于歐美國家的深厚的東方文化底蘊，再結合了美國動畫的部分優勢，內容更易為海外讀者接受。其三，政策保護。除上文提到的政策傾斜外，日本還制定了較為完善的版權保護法規，保障著作權人的合法權利。從出版行業的整體發展來看，日本以動漫為龍頭的出版業之所以能夠順利地走出國門，獲得認可，成為亞洲文化的代表，“在文化輸出中夾帶產品輸出”可以說是其獲得成功的主要路徑，這種 “軟中帶硬”的方式更易于人們接受，更利于文化輸出。

2.韓國：立足本土，政策引領

在推動文化產業走出去的過程中，韓國政府提供各種政策和財政支持，為文化輸出保駕護航。1997 年，韓國政府正式提出“文化立國”戰略，并在第二年頒布了《新文化政策》，提出要以文化創造經濟價值；之后又相繼頒布了《21 世紀文化產業構想》《文化產業發展推進計劃》《文化產業發展5 年計劃》《文化產業藍圖21》《內容韓國藍圖21》等來振興文化產業，提高文化產業競爭力；同時，成立專門機構負責不同類型的產業，包括出版產業、廣播影像產業、游戲產業、軟件、數字化文化產業等，這些機構后合并為韓國振興院。此后韓國文化體育觀光部專門制定《出版文化產業振興5 年計劃（2017—2021）》對出版產業進行針對性的指導和援助。同時，政府提供財政和資金支持，拓展譯介渠道，推廣翻譯作品，僅2018 年第一季度，就已經有1 361 部韓國文學作品通過39 種語言出版。

在出版走出去的過程中，韓國沒有一味迎合海外受眾的口味，“強調民族文化”是其文化外推關注的要點。另外，韓國出版業還探索了很多具體的措施以推動文化產品的落地，如主動尋找機遇，在世界各國扎根落點，深入了解別國文化，開展“上門書展”活動；在出版物的內容上，將不同類型的出版物相結合，組合輸出帶動文化傳播，同時，借鑒西方“一源多用”模式，力求增加出版產品的附加值。這與近幾年國內興起的“大IP”改編有異曲同工之妙，大IP 的粉絲基礎、影響力再加上影視化后的劇粉、明星粉，產生了1+1＞2 的效果。

在韓國的出版產品中，受到最多關注的是影視作品。如2019 年韓國現實主義電影《寄生蟲》斬獲了第92 屆奧斯卡最佳影片、最佳導演、最佳國際影片、最佳原創劇本四項大獎，是奧斯卡首部獲最佳影片的非英語電影，可以算是韓國電影史上的里程碑式作品。多年來韓國現實題材電影如《素媛》《玩物》《辯護人》等也不斷在國際上受到好評，為《寄生蟲》的輸出打下基礎，而《寄生蟲》這一影片的獲獎，又能作為一個節點和一張名片，為日后更多韓國電影在國際上的推廣發揮更大作用，形成良性循環。

韓國電影之所以能夠獲得如此大的成就，歸因于較為完善的制作制度及系列優惠政策。1998年韓國電影開始采用電影分級制度，1999 年意在抵制韓國加入WTO 發起的“光頭運動”迫使政府決定電影放映廳一年須放映滿146 天國產電影。這兩大措施，均鼓舞了韓國本土電影從業者的士氣。在此之后，韓國國內對電影業的重視在全社會營造了較好的創作氛圍，電影的題材、風格、表現形式等都得以拓展，突出表現在現實主義題材電影受到較多關注，由真實事件改編、反映韓國社會現實的《素媛》《熔爐》等，不僅在韓國和海外造成了很大影響，還推動韓國相關法律的完善、社會的進步。

3.日韓成功經驗

政府作為有形的手，在日韓兩國的文化產業發展中都起到了舉足輕重的作用。文化發展，必然離不開經濟和政治的支持，尤其是出版產業在走出去的初期，更是需要政府的政策引領和經濟支持，以便形成良好的出版產業環境，產生更多的出版需求，最終形成良性循環。因此，發展文化產業第一步就是制定扶持發展的各項政策以及法律法規。“文化立國”作為日韓的總體文化戰略，為其文化發展道路指明方向。相關經濟政策的出臺和落實、知識產權保護法規的完善，不僅為企業提供了資金支持，也保護了著作權人的權益，規范了市場行為，嚴厲打擊了侵權現象，為文化產業長期發展奠定良好基礎。

成立專門機構負責政策的落實以及后續的跟進。內閣是日本最高行政機關，為表明對知識產權戰略的重視，方便各項措施落實，日本政府增設了知識產權總部，任命內閣首相為部長，工作重心包括知識產權的創造、保護、利用，發展多媒體素材產業，人才培養和提高國民意識等。除專門在內閣增設了文化部門之外，基于日本影像產業發展要求，日本經濟團體聯合會在2004 年成立了影視產業振興機構，該機構的職能是推動影像文化產業的人才培養以及出口支持，為本國的影像產業發展揚帆。由此可見，在明確發展目標后，需要根據工作要點成立相關機構，由專職專人負責，真正做到物盡其用，人盡其才，使政策落實更加精確。韓國的文學翻譯院和韓國文化觀光部作為專門的文化指導機構就起到了類似作用。

激發民眾對文化產業的熱情。人是文化創造的主體，文化承載人的情感。韓國對民族文化產業發展的重視和支持，激發了韓國民眾的愛國意識和對本國文化的熱情。同時，日韓對傳統文化、傳統習俗、節日風俗等較為重視，儀式保留較為完好。在舉辦此類文化活動時，環境的渲染更能加深國民的文化印象，不僅能使人明白文化產業對國家發展的重要性，也能讓人對自己國家的文化產生熱愛和歸屬感，從而在社會上形成良好的風氣，民眾以尊重發揚本國文化為榮，以提高本國文化影響力為己任。

三、日韓經驗對我國出版走出去的啟示

由上文可知，日韓兩國立足本國國情，在20世紀末相繼提出了“文化立國”的發展戰略，提出由政府主導建設21 世紀文化強國，實現本國文化世界化。配套政策措施的推出與執行使得日韓文化輸出的進程加快，成果顯著，打造了有影響力的文化名片，推動了本國出版業的對外發展，實現了出版行業的有效輸出，形成了“以文化帶出版，以出版促文化”的良性循環。同為東亞國家，日韓兩國走出去的經驗，或可為我國探究出版走出去的路徑提供啟示。

1.重視本國傳統，減少文化差異

中日韓三國作為擁有深厚歷史底蘊的亞洲國家，悠久的文化傳統，豐富的人文風情，無一不賦予人們藝術創作的獨特思維和靈感。但因為東西方的文化差異，含蓄隱晦的作品語言難以被直白地翻譯轉化，不易于海外受眾理解，這是三國出版走出去面臨的共同的文化壁壘，但這并不意味著要放棄本國文化，轉而投向、迎合歐美文化。當務之急，我們需要通過各種途徑縮小文化差異，增加海外民眾對亞洲國家文化的了解，提高其接受程度。而縮小文化差異，就需要加大文化輸出的力度。就我國的具體情況而言，在出版走出去的過程中，要深挖中國精神和中國文化的核心內涵，樹立起中國英雄形象并推向世界，通過這些形象來展現中國自古以來就推崇的精神；同時還要克服地區失衡，努力挖掘少數民族的特色文化，將其轉化為出版產品，向全世界傳播。通過這些輸出，使海外受眾更全面地了解中國的歷史與現在，了解中國文化的精神內核，從而消除刻板印象，打破文化壁壘。

2.發掘獨特產品，打造專屬品牌

一個國家的文化，要在短時間內全方位推廣到其他國家、地區，是難以實現的，因為這是一個長期的過程。它既需要強大國力的支撐，也要求文化的特質與他國的文化能夠產生共鳴。不同于美國這樣的強權國家，日韓兩國選擇以本國特色文化產品突出重圍，無疑是明智之舉。日本動漫和韓國現實主義電影，均是兩國海外影響力大且具有獨特性的文化產品，這是在兼顧本國歷史文化傳統以及現實國情的基礎上，經過多方位考慮所推出的文化產品。日本對動漫的扶持，韓國對電影的支持，都是針對內容而設定的專門性政策，目的是為特色文化產品的發展保駕護航。同時，文化產品一旦形成品牌效應，就會具有強大且持久的競爭力，在日益升級的出版業競爭中，我國的出版行業要想真正“走出去”，就必須打造屬于中國的品牌。習近平總書記提出，要“創作出具有鮮明民族特點和個性的優秀作品”[5]，在這一思想指引下，我國文化走出去發展成效顯著，優秀作品層出不窮。2018年《話說絲綢之路》《試飛英雄》等體現當代中國文化與精神的主題外宣出版物和學術精品出版物版權輸出到印度、尼泊爾、亞美尼亞、波蘭、德國、英國等多個國家，在當地出版后獲得國外讀者好評[6]。通過出版一系列精品培養國際市場認可度，并最終實現中國出版品牌的確立，這其中離不開國內出版企業與國外同行的合作。如外文局與耶魯大學共同打造的品牌《環球漢語》就是其中一個成功案例。其成功的經驗在于，著眼于國內優質文化產品，加以優化改良，作為先頭產品，率先深入打進海外市場，在具備一定影響力后，再借由該產品逐步推入本國其他文化產品。

3.培養綜合人才，推進內外合作

人才是任何行業發展的核心與基礎。只有擁有源源不斷的專業人才，一個行業才能實現健康持久發展，出版業亦是如此。培養優秀的出版人才，首先要在社會上營造良好的職業氛圍，提高出版業在社會中的地位，以吸引更多優秀人才從事出版行業。出版行業人才培養分為兩個階段：第一是在學校接受相關教育，第二是在企業接受后續培訓。在學校接受的教育大致分為出版業意識的培養以及專業知識的學習兩方面。學校主要負責理論知識的傳授，而企業則負責實戰經驗的培養，兩者缺一不可。社會形勢的變化尤其是新媒體的出現對出版從業者的要求也發生了改變，在培養人才的過程要注重對其綜合能力的培養。另一方面，應適當提高從業人員的薪資待遇，為員工提供良好的福利待遇、可期的就業前景，為優秀出版人才隊伍的穩定提供物質基礎和精神支柱。

在我國出版業走出去的過程中，除了出版領域專業的組稿和編輯人才之外，與出版業相關的管理人才、商務人才、外語人才、開發人才等輔助人才的培養和建設也不可或缺；同時，還需要與時俱進，大力推進數字出版和媒體產業等與新興技術革新相關人才的培養；另外，我們還需要擴大視野，加強對國外專業人才的吸收，以汲取國外的成功經驗，更好更快地推進我國出版業走出去。人才的培養，需要政府、高校、企業三者協同合作，共同推進。日本知名出版單位一向有著嚴苛的人才選拔制度，如講談社在選拔人才時堅持“是否被人喜歡，是否被人信任，是否被人依賴”的道德、誠信等價值標準[7]，同時也制定了嚴厲的考核制度來提升員工的緊迫感，營造具有競爭力的企業環境，這些都可為我們借鑒。

4.搭建溝通橋梁，積極送書上門

海外出版的推行需要大量的人力物力、資金技術支持，相比較而言，直接深入世界各地、在各個地區設立推廣本國文化產品的文化單位，更為簡單方便、節約有效。日本在海外設立書店、韓國開辦“上門書展”等舉措都可為我國所借鑒。日本的紀伊國屋書店，在日本國內有64 家分店，在國外開設了24 家分店、4 個營業所、2 個事務所，每年日本國內營業額將近90 億元人民幣，海外營業額約12 億元人民幣[8]，對日本的文化輸出發揮了極大的推廣作用。韓國則是在每年的5 月或6月在首爾舉行國際書展，國際書展是國際出版文化交流的重要平臺，如在2019 年共吸引了41 個國家的431 家出版社前來參展，這對推動出版走出去無疑是一個非常好的措施。在這方面，我國一直積極參與推進，不僅每年以北京為主場設立國際書展，邀請各國出版商前來參加，同時也會積極遠赴海外尋求合作，參加各類知名國際書展，推廣本國優秀文化產品。國際書展成為推動中華文化走出去和提升中華文化國際影響力的重要舞臺[9]。

新華書店是我國歷史悠久、發展較為完善、規模較大的書店，在國內占有較大的市場份額，但在海外建立的書店數量少、規模小。因此，可以借鑒紀伊國書店的經營理念，助推海外新華書店的建設，以海外新華書店為中介，宣傳文化產品。韓國的“上門書展”活動是出版振興院為推動韓國圖書海外出口策劃的一項B2B 系列書展活動，已經在6 個國家和地區共舉辦12 場[10]。我國于2006 年以來開辦的海外華文書市與“上門書展”活動有異曲同工之妙，在海外設置展臺，使得出版單位能夠定期輸出文化產品，促進各國文化的交流，取長補短。海外華文書市已經為文化產品走出去打下一定基礎，后續應當擴大其規模，選擇更多國家進行文化輸出，豐富輸出的文化產品種類，以期吸引海外更多出版商和受眾更深入、全面了解中國文化。