大學生文明旅游行為影響因素分析

張皓閔，邱宏亮

（1.浙江旅游職業學院 千島湖國際酒店管理學院，浙江杭州330127；2.浙江旅游職業學院 工商管理系，浙江杭州311231）

一、引言

我國目前已經進入大眾旅游時代。居民外出旅游不再是奢侈消費的縮影、不再是多年才外出一次旅游的低頻次情形，旅游作為一種休閑方式已“飛入尋常百姓家”。與此同時，隨著我國居民外出旅游的高頻率化，老百姓外出旅游過程中暴露出的不文明旅游情況屢見不鮮，時常見諸報端，這引起了社會很大的反響。因此，從現實角度來看，如何讓國內居民在外出旅游過程中自覺參與文明旅游，開展文明旅游行為就顯得非常迫切。從學術界來看，有關旅游者文明旅游行為的研究，目前更多的是從定性角度加以解析。至今為止，僅有個別研究從定量研究探討了這一議題。比如，邱宏亮基于計劃行為理論探討了國內游客文明旅游行為意愿的影響機制[1]。回顧現有研究，現有定量研究缺乏從大學生這一特殊群體角度來揭示大學生文明旅游行為形成機制。基于這一客觀實際，在文獻梳理的基礎上，本研究借助計劃行為理論這一分析框架，整合環境關心這一拓展變量，來構建大學生文明旅游行為影響因素分析模型，并運用結構方程模型方法來揭示模型中各影響因素對大學生文明旅游行為的具體實現路徑，從而為全面提升大學生文明旅游行為、推進大學生旅游文明建設提供一些切實可行的思路參考。

二、文獻回顧與理論假設

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）是由Ajzen 提出的用于揭示個體行為決策過程的一套理論[2]。該理論已被廣泛應用于體育心理學[3]、農業經濟學[4]、環境心理學[5]、消費者行為學[6]、旅游管理學[7]等范疇。這些研究表明，計劃行為理論在這些領域具有非常好的普適性，具有良好的解釋力。依據計劃行為理論，行為態度、感知行為控制、主觀規范三者因素共同影響了個體行為意向。結合本研究情境，行為態度是指大學生在外出旅游過程中對開展文明旅游行為的評價。感知行為控制是指大學生在外出旅游過程中所知覺到的對開展文明旅游行為的難易程度。主觀規范是指大學生在外出旅游過程中對開展文明旅游行為而導致的社會壓力的知覺。基于此，為了探討計劃行為理論框架下大學生文明旅游行為的具體影響機制，本研究擬提出如下研究假設：

H1：行為態度對大學生文明旅游行為存在顯著的正向影響；

H2：感知行為控制對大學生文明旅游行為存在顯著的正向影響；

H3：主觀規范對大學生文明旅游行為存在顯著的正向影響。

Dunlap & Jones 將環境關心定義為，人類意識到環境問題本身并支持解決這些問題的程度[8]。換言之，環境關心是人類為了解決環境問題而做出個人努力的意愿。有研究表明，環境關心是驅動親環境行為的有效預測變量[9]。Bamberg 的研究表明，環境關心可以通過主觀規范、行為態度、感知行為控制對特定環境相關行為（specific environmentally related behaviors）存在顯著的間接影響。黃延聰和林奕辰的研究發現，環境關心不僅對購買綠色農特產品意圖具有直接影響[10]，而且也可以通過行為態度間接影響購買綠色農特產品意圖[11]。基于此，為了探討計劃行為理論框架下環境關心對大學生文明旅游行為的具體影響機制，本研究擬提出如下研究假設：

H4：環境關心對行為態度存在顯著的正向影響；

H5：環境關心對感知行為控制存在顯著的正向影響；

H6：環境關心對主觀規范存在顯著的正向影響；

H7：環境關心對大學生文明旅游行為存在顯著的正向影響。

綜合以上分析，本研究借助計劃行為理論這一分析框架，構建了TPB 視角下大學生文明旅游行為影響因素分析模型，如圖1 所示。

圖1 大學生文明旅游行為影響因素分析模型

三、研究設計

1.量表設計

在量表設計上，借鑒邱宏亮對行為態度、感知行為控制及主觀規范的測度，采納“我認為遵守文明旅游行為規范是一種有價值的行為”“我認為遵守文明旅游行為規范是一種有必要的行為”“我認為遵守文明旅游行為規范是一種有意義的行為”等3 個指標來衡量行為態度，相應的編碼用BA1～BA3 來表示；采納“我認為能否遵守文明旅游行為規范可以完全取決于自己”“我認為自己能遵守文明旅游行為規范”“我深信，只要我愿意，自己能遵守文明旅游行為規范” 等3 個指標來衡量感知行為控制，相應的編碼用PBC1～PBC3 來表示；采納“那些對我重要的人對我遵守文明旅游行為規范表示支持”“那些對我重要的人對我遵守文明旅游行為規范表示理解”“那些對我重要的人對我遵守文明旅游行為規范表示贊同”等3 個指標來衡量主觀規范，相應的編碼用SN1～SN3 來表示。環境關心，常用新環境范式（New environmental paradigm, NEP）加以概括[1]。借鑒Han、Kiatkawsin & Han 的測度，采納“目前人類正在濫用資源與破壞環境”“地球如同一個宇宙飛船，其空間和資源都很有限”“如果繼續不顧環境搞發展，我們很快會遭受嚴重的環境災難”“人類對自然的破壞往往造成災難性后果”等指標來衡量環境關心，相應的編碼用NEP1～NEP4來表示[12-13]。借鑒邱宏亮對游客文明旅游行為的測度，采納“在這次旅游中，我做到遵守社會公共秩序”“在這次旅游中，我做到遵守社會公德”、“在這次旅游中，我做到尊重當地的風俗習慣、文化傳統和宗教信仰”“在這次旅游中，我做到愛護旅游資源”“在這次旅游中，我做到保護生態環境”等5 個指標來衡量大學生文明旅游行為，相應的編碼用UCTB1～UCTB5 等表示[14]。

2.數據收集

浙江省湘湖旅游度假區是國家首批國家級旅游度假區、中國休閑旅游最佳目的地、中國百強旅游景區。本研究選擇浙江省湘湖旅游度假區作為調研市場具有較好的代表性與典型性。本次調查采用實地現場調查，通過咨詢對方是否是大學生來甄別確定調研對象。本研究于2017 年4 月至5 月，面向度假區現場身份為大學生的現場游客共發放問卷350 份，回收有效問卷313 份，有效回收率為89.43%。在性別方面，男性占47.9%，女性占52.1%；在文化教育程度上，大學專科占54.3%，大學本科占45.7%。此外，量表各指標的偏度統計值區間在［- 0.760，- 0.074］，峰度統計值區間在［- 0.671，- 0.081］，對應的絕對值均小于1，這說明本研究的樣本數據滿足正態分布。

四、實證分析

1.CMV 檢驗

使用相關系數法和Harman 單因素檢驗法開展CMV 檢驗。一方面量表中所有潛在變量之間的相關系數區間在［0.274，0.456］，遠遠小于0.90；另一方面探索性因子分析中未進行旋轉操作之前的第一個因子方差解釋率為33.6%，同樣小于50%。依據邱宏亮的準則，本次CMV 檢驗結果符合規定要求，由此可見本研究的CMV 問題在可控范圍之內[14]。

2.測量模型分析與量表信效度檢驗

使用AMOS軟件對圖1 所對應的測量模型進行整體擬合度檢驗。χ2/df=1.801，RMR=0.017，RMSEA=0.051，GFI=0.923，TLI=0.960，NFI=0.931，IFI=0.968，CFI=0.968，這些指標符合規定要求，由此可見圖 1 所示的測量模型具有較好的整體擬合度。正如表1 所示，測量模型中各潛變量的信度與組合信度值都大于0.7，這說明本研究對應的量表信度良好。與此同時，所有測量題項的標準化因子載荷值均大于0.5，且AVE 均大于0.5，這說明量表中各潛變量具有良好的收斂效度。

由表2 可知，量表中所有潛在變量的AVE 平方根最小值為0.777，與此同時，所有潛變量之間的相關系數最大值為0.456，由此可見測量模型具有良好的區別效度。綜上所述，測量模型具有良好的信效度。

表2 區別效度檢驗

3.結構方程模型分析

使用AMOS 軟件對圖1 所對應的結構方程模型進行整體擬合度檢驗。χ2/df=2.219，RMR=0.040，RMSEA=0.063，GFI=0.905，TLI=0.940，NFI=0.913，IFI=0.950，CFI=0.950，這些指標達到規定標準，由此可見理論研究模型具有較好的整體擬合度。在此基礎上，通過使用最大似然法對圖1 所示的研究模型進行估計，本研究發現：所有假設都通過假設檢驗，具體詳見表3。對應的最終輸出結果，參見圖2。

表3 假設檢驗結果

圖2 大學生文明旅游行為影響因素分析結果

4.中介效應分析

采用Bootstrap 中介效應檢驗方法來探討環境關心對大學生文明旅游行為的具體影響。從表4 可知，環境關心不僅對大學生文明旅游行為存在顯著的直接正向影響（Percentile 95% CI 在［0.085，0.383］，Bias- corrected 95% CI 在 ［0.087，0.385］）， 而且通過行為態度 （Percentile 95% CI 在［0.039，0.158］，Bias- corrected 95%CI 在［0.045，0.168］）、感知行為控制（Percentile 95% CI 在［0.001，0.108］，Bias- corrected 95%CI 在［0.005，0.114］）、主觀規范（Percentile 95% CI 在［0.003，0.104］，Bias- corrected 95%CI 在［0.005，0.108］）對大學生文明旅游行為均存在顯著的間接正向作用。由此可見，行為態度、感知行為控制及主觀規范等3 個變量在環境關心與大學生文明旅游行為關系分析中均存在部分中介效應。

表4 中介效應分析

五、結論與討論

1.研究結論與理論貢獻

第一，行為態度、感知行為控制及主觀規范對大學生文明旅游行為均存在顯著的直接影響，這說明本次研究再次驗證了計劃行為理論在大學生文明旅游行為議題的廣泛適用性；第二，環境關心可以通過行為態度、感知行為控制及主觀規范對大學生文明旅游行為產生間接影響，這說明環境關心這一拓展變量是可以作為基于TPB 視角揭示大學生文明旅游行為影響機制的有效補充。第三，借助Bootstrap 中介效應方法檢驗了行為態度、感知行為控制及主觀規范在環境關心與大學生文明旅游行為關系分析中的特定中介效應。相比傳統的中介分析方法，比如B—K、Sobel 等中介分析方法，Bootstrap 方法無須要求樣本數據具備正態分布這一重要假設前提。

2.管理啟示

第一，充分發揮環境關心對大學生文明旅游行為的長期塑造作用。環境關心的營造貴在堅持，讓大學生充分認識到環境關心的重要性。只有做到潛移默化了，環境關心上去了，環境關心對大學生文明旅游行為的先導作用才得以持續有效發揮。對大學生的環境教育，需要充分考慮到當代大學生的時代特征，依托社交媒介傳播環境問題的嚴峻性與重要性，使大學生耳濡目染地從內心深處形成正確的環境價值觀，從而有效增強大學生就環境問題解決而做出個人努力的意愿程度。如有可能，盡可能將環境教育傳播宣傳的內容做得更具互動性、沉浸性，讓大學生產生深度共鳴感。第二，依靠計劃行為理論，強化關鍵三要素對大學生文明旅游行為的積極引導作用。其一，通過強化文明旅游宣傳力度來提升大學生對開展文明旅游行為的積極態度。比如，旅游地可以在旅途中的關鍵游覽點設置文明旅游宣傳教育點，除了借助橫幅之類的宣傳之外，更重要的是通過生動形象的互動視頻來突出文明旅游對旅游地可持續發展的至關重要性，進而引導大學生自覺參與文明旅游中。其二，新時代下，繼續在社會上營造良好的文明旅游氛圍，通過不同主體的持續引導，讓大學生游客深刻認識到開展文明旅游的正確性。比如，相關部門可以通過樹典型、立表率來強化文明旅游的重要性。導游、領隊、同批游客可以充分發揮督促、監督、鼓勵之作用，進而使大學生游客感到開展文明旅游是社會規范的底線。其三，強化旅游地基礎設施建設讓大學生覺得開展文明旅游行為是非常便利、非常容易的事情，以提升大學生對開展文明旅游行為的感知行為控制。比如，垃圾箱放的位置不顯眼，游客一時半會找不到；或者說，旅游好一陣子，就是找不到垃圾箱。這些情境下，容易導致游客下意識做出被動的選擇，而導致不文明旅游行為的發生，比如，實在沒辦法只好把垃圾仍在旅途中。