他山之石　可以攻玉

邱偉壇

摘 要：2008年，全國博物館、紀念館實行免費開放。在此之前，冰心文學館作為一個不是在名人故居上建造的紀念館，在涉及經濟收益的“品牌營銷”上，曾走過漫漫長路。品牌營銷需要優先樹立品牌形象，應立足自身特點，充分利用現有資源，還要結合自身優勢，探索符合自己發展、獲得經濟效益與社會效益雙豐收的獨有之路;而在尋求個性化、多樣化的同時，更要注意揚長避短，注意與周圍環境的“親密接觸”;在對待爭議問題上，應持更為包容的心態、更為開闊的思路。

關鍵詞：品牌營銷;品牌形象;已有資源;揚長避短

中國歷史源遠流長，在歷史長河中，偉人賢者、名人志士的德行風范、高尚情操都深深地影響著一代代中國人。為了紀念他們，也為了解歷史長河中積淀下的人文精神，人們便將他們的生前居所辟出，還原其生前環境，或內置有關的物品，布置展覽，供人們參觀緬懷，以期將其文化與精神吸收融合后，更好地傳承沿襲—這就形成了名人故居以及相關的博物館、紀念館。此類場所可以滿足觀眾對歷史、文化、情懷的探求，也可作為鄉土教育的基地，既直觀又有趣味。

一般情況下，此類場館都是選擇以名人生前生活居住過的地方為主體，在其周圍劃定一定范圍作為館所場地。但也有例外的，冰心文學館就是其一。

冰心文學館位于福建省長樂市（現為福州市長樂區），距離冰心的出生地—福建省省會福州市僅30多千米，是冰心的祖籍地。冰心究其一生都未涉足長樂。在籌建冰心文學館伊始，最初的意見是將館所地點定在福州市，但是長樂當地政府高瞻遠矚，通過積極的爭取，拿出自己最大的誠意，不僅在市區內提供了館所場地，還在外圍劃定了一片總占地面積約46667平方米的區域，建設了與冰心文學館相配套的“愛心湖”和“愛心公園”（現已更名為“冰心公園”），使冰心文學館在喧鬧的長樂市區內，卻能環繞在綠樹碧波中。

1997年8月25日建成開館后的冰心文學館，隸屬于福建省文聯，為省屬正處級單位，館下設辦公室、展覽宣傳教育部、藏品征集保管部、學術研究部。目前，冰心文學館已經成為宣傳和研究冰心的中心、福建省文學創作和對外文學交流的中心、全國愛國主義教育示范基地、全國巾幗文明崗和國家AAA級旅游景區。館區由中國工程院院士、東南大學教授齊康設計，占地面積8600多平方米，建筑面積4500平方米，其中展廳面積880平方米，為福州市十大優秀建筑和福建省二十大優秀建筑景觀之一。

場館主體建筑的一層為大堂和多功能廳，花崗石鋪地，油光可鑒，另設茶座和長樂廳，接待游客和貴賓。第二層為展廳，陳列實物和圖片，展示冰心的生平事跡和文學成就，其中還專門建造了冰心在北京故居的復制房。此外還辟出紫藤書屋，作為研究資料和藏品保管的場所。第三、四層為冰心研究中心，設施完善，功能齊備，可供數十位國內外專家、學者入住。此外，冰心文學館的辦公區域內另有辦公室10余間，大小會議室3間，全新多功能廳1間以及廚房、餐廳等等。

2008年，根據中央宣傳部、財政部、文化部、國家文物局《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》（中宣發〔2008〕2號）各級宣傳和文化文物部門歸口管理的博物館、紀念館和全國愛國主義教育示范基地向社會免費開放;同年，各級財政結合中央財政設立專項資金對免費開放的館給予補助及獎勵。

在免費開放之前，冰心文學館作為一個非營利的文化事業單位，又是一座擇地另建的名人博物館，每年大約60%的開支由政府的財政撥款來完成，只夠用于工作人員的工資以及基本的館內運轉，另外還有40%的開支成了冰心文學館發展中必須面對的問題。如何利用館內已有的資源，利用“冰心”這一品牌，合理充分地運用各類手段，收獲品牌效益，成了冰心文學館曾經不斷摸索與實踐的漫漫歷程。

1 樹立品牌形象

品牌營銷需要優先樹立品牌形象。

在當前社會，一個企業要想獲得一個良好的企業品牌形象，提升品牌的知名度和美譽度至關重要。甚至于，從企業長期發展的角度來講，贏得高的聲譽比獲取高額的利潤價值更大。非營利的文化事業單位要滿足社會的廣泛需求，服務于人們的精神需求，因而要贏取社會更為堅定的支持與幫助，建立被公眾歡迎的單位形象顯得尤為重要。

冰心文學館發展至今，享有很高的知名度和美譽度，廣受社會各方的贊譽和支持。其良好的品牌形象不是一蹴而就的。冰心文學館以我國著名的女作家冰心為研究對象。冰心的一生極富個人魅力，她不僅有很高的文學成就、突出的社會地位，更擁有高尚的人格，在中國家喻戶曉，在公眾的心中是“真、善、美”的化身。當人們聽到“冰心文學館”這幾個字時，便自然產生美好的聯想和崇敬的心理。

冰心文學館通過20多年的努力，逐漸為社會了解和稱贊，以點點滴滴積累出良好的形象和社會效應。下面從冰心文學館的學術研究、館際交流和社會教育等方面略為闡述。

學術研究是名人故居、博物館、紀念館的基礎工作，也是樹立品牌形象的根本立足點，只有將自身發展與日益深入的學術成果不斷融合，才能保障各項活動的順利開展。20多年來，冰心文學館都十分重視冰心文學的學術研究，建立了客座研究隊伍。1999年至今，已先后在福建長樂、山東煙臺、重慶市、云南昆明等地召開了五屆的冰心文學國際學術研討會，有400多位來自全國各地以及美國、日本、捷克、新加坡、韓國、泰國等國家的冰心研究專家參加了研討會，共計提交論文300余篇，會議成果均已結集出版，共8套11冊，近500萬字。同時，冰心文學館充分利用學術資源，著書立說，建館以來，共有20余部反映冰心及其作品的圖書、畫冊和影視作品問世，其中電視傳記片《冰心》還曾榮獲中宣部的“五個一”工程獎。

館的自身建設與館際交流也是研究活動的重要組成部分。從建館伊始，冰心文學館就十分重視與國內名人故居、博物館、紀念館的交流，經常組團到各地名人故居、博物館、紀念館參觀學習，與各兄弟單位一起舉行活動。例如，與中國現代文學館聯合舉辦冰心誕辰周年的各種紀念活動，“紀念冰心百年誕辰書畫展”“冰心作品朗誦音樂會”等;邀請國內部分名人館，舉辦“名人館管理與發展”論壇;參加紹興魯迅紀念館發起的名人故居聯誼會，并聯合舉辦文學大師聯展;2006年12月在福州成功舉辦了“中國博物館名人故居專業委員會福州年會暨名人故居保護與發展論壇”;2014年5月，與中國博協文學博物館專業委員會、長樂市政府共同舉辦“相聚福州·相約文學博物館”主題活動……

作為博物館、紀念館的一員，對青少年的社教活動也是樹立自身品牌形象的基本工作。近年來，除了與省內外數十所中小學達成長期的共建協議，成立了“小小講解員”隊伍以外，冰心文學館根據長期的工作實踐，不斷開拓社教活動的思路，舉辦了一些面向未成年人的社教活動。1998年，與中共福州市委宣傳部聯合舉辦“福州市中小學生冰心詩文朗誦比賽”，有1000多名學生參與了這項活動。1999年，在冰心誕辰百年之際，承辦了由福建省文聯、省教育廳和省廣電局主辦的全省中小學生冰心詩文朗誦比賽，全省共有500多所中小學校、近萬名學生參與這項活動。2002—2005年，舉辦了三屆“冰心杯”全國中小學生作文大賽，吸引了全國各地數千名中小學生參加。2010年至今，與省內外數十所大、中、小學校聯合舉辦數十場“走進冰心愛的世界”系列活動，讓廣大學生走近冰心，感受冰心“大愛”的精神熏陶，成為冰心文學館“走進校園”的一張鮮亮的名片。2018年和2019年，冰心文學館在福建省文聯指導下，與省作協、福州市教育局、福州日報社等單位聯合舉辦的“冰心杯”福州市中小學生征文活動，前后共有數千名學生參與，在福州當地取得非常熱烈的反響……

2 利用已有資源

品牌營銷應立足自身特點，充分利用已有資源。

不論國內還是國外，為生存發展而將新的市場運作方式引進非營利性的文化事業單位已漸成一股潮流，許多國家已有不少成功案例。早在20世紀八九十年代，歐美國家的一些博物館因為金融危機，紛紛出現嚴重的財政問題，于是開始實行企業管理、注入品牌營銷。法國的盧浮宮博物館原隸屬法國政府文化部，每年要靠國家撥款4.8億法郎作為補貼才能正常運轉，這樣一大筆運轉經費對于政府來說是一個不小的包袱，財政上的拮據也抑制了盧浮宮的發展，改革勢在必行。在政府指令下，盧浮宮先改變機構屬性，成為“具有行政特征的公共企業部門”，以藝術展覽為依托開拓商業經營。盧浮宮向社會集資建立了“大盧浮宮”工程，利用自己的優勢同商業公司聯營，從中收取場地租金。與商業企業的合作讓盧浮宮的收入大大增加，如房地產集團佩勒翰公司投資10億法郎，獲得了在“卡魯塞爾”地下大廳的商業經營權，巴黎寶泰茲圖書公司承包了盧浮宮的旅游紀念商店，阿高爾集團投資承包了館內的飲食服務。此外，盧浮宮還向社會有償開放，為各類藝術展覽、學術報告及其他文化活動提供場地和服務。通過一系列的改革，盧浮宮從一個年年需要政府巨額撥款的機構成了一個不再依賴國家、“以商養文”的現代化博物館。

而在國內，名人故居類博物館、紀念館利用自身品牌，結合自身特點，引入新的市場運作方式，進行營銷，也處處開花、碩果累累。如紹興魯迅紀念館，走“從魯迅故居到魯迅故里，從文物景點到文物景區，從文物大樹到文物森林”的保護與發展并存的道路，在不斷實踐中探索出一套成功經驗。他們從自身做起，搞好基本陳列，舉辦臨時展覽，加強宣傳教育，規范內部管理，深化ISO體系認證，提高隊伍素質，最終走出一條品牌提升、資源整合、產品經營的名人故居品牌營銷的成功路子，協調發展社會效益和經濟效益，使“文化旅游”成為“旅游文化”。

相對于這樣具有鮮明旅游特點的名人故居的品牌營銷，位于福州市郊長樂的冰心文學館，在近年來名人故居與城市旅游緊密結合的大環境下，就顯得有點底氣不足了。在這種情形下，冰心文學館從細節入手，從小處著眼，充分利用自身已有的空間資源、旅游資源和社會形象，曾經較為成功地摸索出一條符合自身特點的路子。

在2004年2月26日以前，冰心文學館的“冰心生平與創作展覽”每年接待觀眾數約為3萬人，實行的是統一的門票價格（成人4元每人、學生2元每人），每年的門票收入為2萬～3萬元。冰心文學館中設有餐廳和研究中心。餐廳由社會資金承包，自負盈虧，每年向文學館交納固定的場地租金。研究中心則由于擁有一定數量的客房，除接待會議外，向社會開放，每年的客房租金占了自給資金的最大比例，一方面為利用冰心文學館的品牌創造了價值，另一方面很好利用了這部分的資源，滿足了社會需求。冰心文學館還與社會共享部分館內設施，如有償出租能容納相當人數人員與會的會議廳、多功能廳等。每年都有相當數量的各種會議、團體活動、聚會等在冰心文學館內舉行，這不僅很大程度利用了文學館閑置的設施設備，而且對增加文學館的其他收入起到了連帶作用，接待會議還帶動了館內的餐廳和研究中心的經營業績，在獲得經濟效益的同時，也提高了冰心文學館的知名度，社會效益也十分明顯。館內還設有小型旅游紀念品商店，向觀眾出售冰心紀念圖書、音像制品、文學館徽標等紀念品。另外，冰心文學館不定期地舉辦各類活動，也或多或少地為館創造出一部分價值。

3 結合自身優勢

名人故居類博物館、紀念館的品牌營銷還要結合自身的優勢，探索符合自己發展、獲得經濟效益與社會效益雙豐收的獨有之路。

菲利浦·科特勒的營銷理論認為：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。隨著經濟的發展與營銷理論的完善，20世紀60年代末，市場營銷概念得以延伸，科特勒等人提出了“擴大的營銷”的觀念：市場營銷活動不僅包括營利性的經營活動，還包括非營利組織的活動，營銷不僅對企業極具價值，營銷的思想方法也適用于商業活動之外的廣泛的組織和個人活動。所不同的是，企業以獲取利潤作為生存目標，盈利就是企業生存發展的生命線;而非營利機構，特別是以博物館、紀念館為代表的社會機構，更應該以貢獻社會、教育群眾為終極目標，其品牌的營銷注定離不開社會效益這個中心軸。

2003年開始，利用中國作協創作生活基地的功能，冰心文學館利用自身特點，針對冰心作為文學大師的品牌效應，成立了“冰心文學館青少年文學院”，越來越多的中小學生走進冰心文學館，在這里讀冰心作品，寫自己的文章。2008年全國博物館、紀念館全面實行免費開放，后因政策原因，于2010年前后停辦，“冰心文學館青少年文學院”的小學生作文輔導已走向規模化、品牌化的良性循環的道路，每年開辦春季、夏季、秋季三期，每一期的學生都有500余人（最多時有1000余人），共輔導了學生近萬人次，更是舉辦了諸如“城市-農村愛心手拉手”少年兒童才藝聯歡等活動，在長樂當地甚至福州市區都打出了自己的品牌。

除了創造出意想不到的社會效益外，文學院每年在扣除必要開支之后，還能提供館里數萬的經濟效益，極大地彌補了財政撥款不足、門票收入缺失所產生的負面影響。

4 注意揚長避短

當然，名人故居類博物館、紀念館的品牌營銷在尋求個性化、多樣化的同時，也要注意揚長避短，更要注意與周圍環境的“親密接觸”。冰心文學館也曾針對冰心作為一名翻譯家的特點，開設過青少年英語培訓班、雅思培訓班、數學輔導班等，在艱難地維持了數期以后，都以心力交瘁而告終。事后總結原因，發現與當地的學習環境脫鉤、“冰心文學館”這一品牌的局限性密切相關。

由于長樂屬于福州市郊，學生的學習環境有限，而冰心作為文學大師的形象根深蒂固，此類輔導班的發展瓶頸顯而易見。因此，品牌不是萬能的，只有與周圍環境、地方政府的工作重心相統一、相協調，才能有展現的舞臺。此外，我們在做品牌營銷的同時，還應當注意對自身品牌的保護，如品牌使用的授權問題、侵權維權問題以及品牌的歷史遺留下的相關爭議問題（如“一人多館”“一居多人”等問題）。

“冰心”，也遇到類似的問題。在福建省福州市鼓樓區楊橋路86號（福州楊橋路與南后街交界處），有一座坐西朝東、內有三進、四周有風火墻、具有很典型的福州民宅特點的大宅子。在20世紀初，這里是“黃花崗七十二烈士”之一林覺民的故居。1911年，在林覺民就義后，其父親林孝穎為逃避清兵的追殺帶領全家躲到福州遠郊，就是冰心的祖父謝鑾恩買了此居。冰心在此居住到1913年隨父親舉家遷往北京。不僅如此，近代才女林徽因（建筑師、教授、詩人、作家）作為林覺民的侄女曾在此居住過。由于新中國成立以后在此設立了“辛亥革命紀念館”，并且只掛出“林覺民故居”的牌子，使這一同樣是“冰心故居”的地方少了“冰心”這個名片。2004年，福州市委、市政府決定將“辛亥革命紀念館”遷到辛亥革命福州前敵總指揮部舊址“于山大士殿”。此后，關于“冰心故居”的掛牌問題一直爭議不下。2006年，冰心研究會、冰心文學館為此專門召開了座談會，與福州市委、市政府、市文聯、市博物館等多方溝通協調，最終在各界人士的共同努力下，2007年5月18日，“冰心故居”正式掛牌。從此，隨著福州三坊七巷的改造順利進行，“一個故居，兩個牌子”成為當地城市旅游的一個亮點，吸引著越來越多的人駐足于此。名人故居的含義不僅得到更深刻的闡釋，它的品牌效應也得到了更充分的展現，留給我們的則是更包容的心態、更開闊的思路和更深遠的影響。

5 結語

2004年的2月12日，時任福建省省長的盧展工到冰心文學館調研，他對豐富的館藏與展品表示了濃厚的興趣和贊賞，同時，他提議取消門票，免費向公眾開放，讓更多的人來此接受文學熏陶和愛國主義教育，并指示財政部門給予一定的經費補貼。于是，從2004年2月26日起，冰心文學館就向社會各界免費開放，成為福建省首家免費對外開放的公益博物館。

直至2008年，全國博物館、紀念館實行免費開放，同年由各級財政對免費開放的場館進行補貼和獎勵，冰心文學館的參觀人數成倍增長，收獲了巨大的社會效益。同時，根據相關政策，場館所需經費全部由財政負擔，所有的工作重心轉移到如何打造思想意識的精神陣地，宣傳冰心的文學和“大愛”精神，傳播祖國優秀傳統文化，弘揚社會主義核心價值觀。自此，“品牌營銷”的概念畫上了歷史的句號。

回顧冰心文學館在“品牌營銷”的歷史時期，依托冰心資源，打造冰心品牌，收獲品牌效益，無不映襯著我國名人故居、博物館事業發展的清晰脈絡。時至今日，其中的思路和方法對其他工作仍有值得借鑒的地方。

其實，無論是何種性質的組織，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都力求做到用最少投入達到最佳效果，用樸素的語言進行良性的溝通。名人故居、博物館事業的品牌營銷在今后的社會發展中或許還有不斷思考的空間。

參考文獻

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