基于PBL 的服務營銷翻轉課堂教學實踐研究

劉圣蘭，楊 慧

（三江學院，江蘇 南京210012）

一、引言

翻轉課堂起源于美國， 作為新興的教學模式，翻轉課堂目前在我國高校的專業課程教學中得到了一定的推廣和運用。 它強調轉變師生角色，課堂主要用于探討和交流，從而實現知識的內化。 這一教學形式有利于提高學生的自學能力、培養其創新精神。

PBL(problem-based learning)教學法是以問題為導向，學生在回答問題的過程中廣泛查閱資料并進行深入思考，從而理解并掌握專業知識。 這一教學方式有利于提高學生的專業素養， 培養其探索精神。在服務營銷課堂上探索應用基于PBL 教學法的翻轉課堂教學模式，在促使學生掌握好專業理論的同時，拓寬學生知識面，使學生意識到學習服務營銷的現實意義，提升學生學以致用的能力。 另外，在服務營銷課程的學習過程中，通過案例分析和開展社會實踐活動，引導學生樹立正確的三觀，將學生培養成符合時代要求的全面型人才。

二、服務營銷翻轉課堂的教學實踐背景介紹

服務營銷是三江學院市場營銷專業本科生的核心專業課。 目前，高校開設的服務營銷課程大都采用傳統的教學方式， 課堂還是以教師為主體，教師在講臺上講授基本理論，學生記筆記，整個教學環節缺乏師生間的交流和思維的碰撞，已不符合新教育形勢的要求。

通過服務營銷的學習， 應使學生在學會現代服務營銷相關理論的前提下， 初步具有管理中小服務企業的能力， 能運用服務營銷的基本理論設計服務企業的服務流程和制定服務企業的營銷方案， 具備直接從事服務企業營銷工作的素質。 服務營銷作為一門在實踐中不斷發展的應用學科，在教學方式上，除必要的理論教學外， 要鼓勵學生主動參與課外社會實踐和市場調查，從而獲得更多的感性知識；引導學生積極參與課堂討論，多運用案例探討、情景模擬等形式來進行教學活動， 鼓勵學生檢索互聯網資料和跟蹤最新學術動態，從而提升科研能力。

三、基于PBL 的服務營銷翻轉課堂教學模式設計

服務營銷課程主要圍繞“7Ps”和服務質量5 大差距模型展開，各個章節之間既相互獨立，又構成一個和諧的整體。 關于設計的內容，選取課程后半部分的知識點來進行設計會比較科學，這時學生已完成了服務營銷前半部分內容的學習，儲備了一定的專業知識，從而確保翻轉課堂教學實踐達到較好的教學效果。

翻轉課堂實施的時間在學期的第13 到14 個教學周。這時離期末考試還有一段時間，學生有足夠的時間和精力來進行準備，而且通過前面內容的學習，此時學生也有了一定的專業基礎。 教師實施一次翻轉課堂教學活動，可以提高學生的學習積極性。

（一）案例內容的選取

教材選取蘇朝輝教授主編的 《服務營銷與管理》第六章。 無論是產品制造業還是純服務業，服務都是在市場競爭中勝出的關鍵。 服務質量的好壞依賴于顧客的感受和判斷，顧客對服務質量的評判不僅包含了服務過程質量， 還包含了服務結果質量。這部分的內容與日常生活密切相關，有助于激發學生的學習熱情。

以京東為例來開展教學。 京東的服務質量管理比較完善，在商品質量管理方面，京東強調，商家若想在京東上銷售自己產品，需要接受京東對商家信用和產品質量的一系列審查。 審查環節通過以后，商家才能和京東建立正式的合作關系。 在經營過程中，京東提出，由于商品質量問題而給京東和客戶帶來損失的，一律由商家負責賠償。 在服務管理方面，（1）物流“211 限時達”；（2）運費減免，京東實行“條件免運費”制度；（3）包裹實時追蹤，京東建設了包裹可視化跟蹤系統 （GIS） 并給每位配送員配備PDA；（4）售后服務系統。京東建立了先行賠付制度，提供全面的售后服務，具體包括：“售后100 分”“爭議快速解決綠色通道”7×24 小時客服電話等。

（二）案例問題的設計

為保證翻轉課堂教學實踐的效果，針對案例設計的討論題需要涵蓋服務質量這一章節的全部重要理論知識。 另外，設計的案例討論題須難度適中。若過于簡單，則缺乏挑戰性，無法激發學生的探索欲；若問題太復雜，超出學生的理解范圍，那么學生在自主學習時就會感到困難。

具體設置：（1）京東服務質量管理的內容是什么？顧客感知質量的內涵是什么？ 服務質量與有形產品質量有何關聯？ （2）PZB 在服務質量十個構成因素的基礎上，提出服務質量評價五個維度，這十個因素是如何整合并形成五個維度的？ 如何評價京東的服務質量？ （3）服務質量五大差距模型（The-5-Gap Model of Service Quality）包含哪些內容？ 縮小服務質量五大差距的營銷策略有哪些？ （4）影響顧客服務期望和感知的各種因素有哪些？ 企業如何提供超值服務，管理顧客期望，培養顧客忠誠度？

四、基于PBL 的翻轉課堂教學模式的實施

（一）課前準備環節

在課程開始的前一周，教師根據教案的任務安排，整理出第六章學生自主學習的全部內容，然后將相關文獻資料、視頻材料發布在班級QQ 群，使學生明確學習任務。 此時，教師要熟練掌握服務營銷專業課程知識以及前沿的相關理論，要明確新時代高等教育的相關要求。

在學生自主學習的時間里，教師需要對自學進度進行追蹤， 并集中一個時間在QQ 群里對學生在學習過程中遇到的困難和問題進行同步答疑輔導。這樣才能保證學習效果，下一環節的課堂討論也才有價值。

例如，本案例設置的討論問題（1），應提示學生緊密結合蘇朝輝教授主編的 《服務營銷與管理》第六章(服務質量管理)的相關理論知識，重點需要把握的是服務質量管理的相關概念。

本案例設置的討論問題（2），引導學生通過查閱K.道格拉斯.霍夫曼和約翰E·G·彼得森編著的《服務營銷精要》（概念、策略和案例），掌握服務質量評價的五個維度是如何整合形成的。 專業知識的學習不能只局限于教材上的內容，應該是全方位的學習。 除了圖書館里的書籍，電子閱覽室的論文數據庫也是非常好的輔助學習平臺，“授人以魚不如授人以漁”， 專業課教師需要在教學過程中指導學生學會使用圖書館電子期刊數據庫，培養他們獨立查閱文獻資料的能力。

本案例設置的討論問題（3），主要圍繞服務質量五大差距模型展開。 關于縮小服務質量五大差距的具體營銷策略，教師可以在服務質量五大差距中任選一個差距引導學生去詳細查找相關資料，明確這一差距產生的成因、影響的因素以及相應的營銷策略。 例如營銷溝通的差距，啟發學生先獨立思考，然后幫助他們明確這一差距主要來源是企業在市場溝通中做出的承諾和其實際提供給顧客的服務不一致。 此時可以引導學生學習營銷溝通相關的文獻資料，了解目前服務溝通過程中普遍存在的一些問題。 總結出營銷溝通差距產生的原因可能是外部營銷溝通的計劃和實際的服務生產產生的偏差，也可能是服務人員在廣告或推廣活動中夸大其詞，承諾太多。應對策略有:在市場溝通中做出的承諾應符合企業實際，言出而有信，不濫用“最高級”，加強監督等。 也可以適時引入一些社會現象讓學生加深印象，如網絡查詢“京東誠信”這兩個關鍵詞，學生會發現京東在誠信方面經常遭遇客戶的投訴，網絡上也可以看到京東處理問題的態度。 引導學生思考京東出現誠信問題的原因以及解決辦法，學生可以在班級微信群或QQ 群里圍繞“京東采取的應對策略是否合適，有沒有更好的建議？ ”這一問題展開討論。 經過這些思考，將有助于學生更好地利用學習的專業知識去解決將來在實際工作中遇到的問題。

本案例設置的討論問題（4），引導學生分析影響顧客服務期望和感知的各種因素，結合目前各國對提高顧客滿意度的相關研究，將誠實守信的理念貫穿于教學過程的始終，強化職業道德，讓學生樹立“誠信”的理念，明確企業管理過程中應堅持以顧客利益為導向，提供超越顧客期待的服務，培養顧客忠誠度。

（二）課內宣講討論環節

在服務營銷課堂上采用小組宣講和討論的形式開展翻轉課堂活動。宣講前先把班級分成若干組，每組5—6 人，每個小組認領一個問題，每個問題至少由三個小組負責宣講。然后，每個小組推舉一位小組代表進行匯報，給予每位宣講的學生10 分鐘的匯報時間，匯報前需要介紹小組成員的分工與合作情況，最后的考核評分不僅參考小組的完成情況， 還參考小組成員表現，適當拉開差距。小組匯報結束后給予一段時間進行探討和補充。最后，教師根據教學大綱要求，對第六章的教學內容進行串講和總結，幫助學生進一步理清思路、熟練掌握知識點。

（三）課后總結提升環節

課后，教師應針對學生學習中暴露的問題進行答疑，并結合學生感興趣的問題開展線上討論。 師生之間的及時交流， 既能激發學生的學習熱情，又有助于教師關注學生的學習動態， 確保學習效果。完成了這次服務營銷翻轉課堂教學任務后，教師還要進行評價總結。 可以采用訪談法或問卷調查法對整個教學實施過程進行調研，通過收集學生的反饋意見來發現存在的不足之處并加以完善。

五、結束語

在進行的問卷調查中，不少學生對此次服務營銷翻轉課堂教學實踐活動表達了自己的看法：95.7%的學生認為翻轉課堂對自己的學習幫助較大；96.6%的學生愿意繼續開展翻轉課堂教學。 由此可見，絕大多數學生認可并接受服務營銷課程采用的基于PBL 的翻轉課堂教學模式。

基于PBL 的翻轉課堂教學模式，有利于加強師生線上線下的互動交流，激發學生對服務營銷專業知識的學習熱情，提高專業素養。 有利于引導學生通過互聯網檢索資料和跟蹤最新學術動態，將理論知識與當前社會實踐有機結合起來，提高理論水平和實踐能力。 有利于培養學生的團隊合作意識，幫助塑造科學的人生觀和價值觀。 總之，基于PBL 教學法的服務營銷翻轉課堂教學模式符合新時代人才培養的要求。